La IA busca su sitio en el rico menú innovador de la restauración de marca

«La Inteligencia Artificial Generativa (IAG) es una tecnología llamada a revolucionar la relación del sector de restauración con sus clientes y habilitar nuevas vías de interacción y transacción, como el social commerce», afirma Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España. Se tata de un proceso cuya adopción es todavía incipiente en muchos restaurantes, pero con un gran potencial, tal y como se desprende del Observatorio de la Restauración de Marca 2024 recientemente presentado por MDR, Circana y KPMG. Dicho informe indica que el 16% de los grupos de Restauración de Marca ya la ha integrado y el 42% lo hará próximamente. Una IA generativa cuyo uso más frecuente, por ahora, es en los planes de fidelización del cliente, pero al mismo tiempo se empieza a utilizar en el 'back office' para mejorar la eficiencia y las operaciones. «Mejora la experiencia del cliente, personaliza y fideliza, dando muy buenos resultados», resalta Porta. La asociación empresarial Marcas de Restauración representa a los principales grupos que operan en España y aglutina a 49 compañías con más de 170 marcas con una facturación anual de 8.100 millones de euros y cerca de 8.000 locales en todo el territorio español. En este sector la digitalización llevada a cabo desde hace ya años ha transformado la mayoría de los procesos. «Es sinónimo de mejora y eficiencia, tanto si hablamos de operativas internas como optimizar inventarios o pedidos como en la relación con el cliente, donde ha facilitado la personalización de la experiencia . Ambos aspectos son clave para el negocio, para competitividad y rentabilidad», afirma Adriana Bonezzi, directora general de MDR. Una digitalización que aporta comodidad a la hora de reservar y pagar, generar nuevos canales de comunicación o venta directa personalizada. «La aplicación de estrategias de marketing digital, la extraordinaria información que aporta el análisis de datos para identificar tendencias o recalcular movimientos, precios o lo que sea que esté demandando el mercado», añade. La digitalización se ha convertido en un gran aliado para los establecimientos que implica a su vez la capacitación de los empleados o la adaptación de procesos, por ejemplo. Al hablar de la IAG, desde MDR creen que «potenciará y creará procesos que aún ni sabemos». De momento su adopción, como en otros sectores, es poco a poco y como muestra el informe, el 78% de los encuestados cree que el área en el que puede tener mayor impacto es en el de ventas, marketing y todo lo que conlleva la relación con el cliente. Adriana Bonezzi señala que los procesos del 'front office' se consideran como el motor principal para impulsar cambios, «pero es cierto que la fidelización del cliente es una de las líneas en las que también puede dar mucha utilidad, donde ya 6 de cada 10 compañías de las que han participado en el Observatorio cuentan con un club de fidelización». La marca Grosso Napoletano ha comenzado este año a explorar la IAG, pero será este próximo 2025 cuando esperan que adquiera relevancia para su negocio. «Nos ayuda en la interacción con el cliente así como en algunos procesos operacionales. Lo consideramos clave, pero estamos midiendo el alcance real que tiene para nuestros objetivos más inmediatos de negocio», explica Bruno González, director general de Grosso Napoletano. El uso de la IAG será «en las relaciones con nuestros clientes como mejora de la experiencia de reserva y 'customer café service', así como en procesos de 'back office', tanto para la predicción de demanda como la mejora de estándares operacionales», subraya el director general. En su opinión, más que pensar en la inversión realizada hay que tener claro que dicha inversión «está dedicada a tus objetivos de negocio más evidentes. En algunos de los casos vemos impacto directo en la mejora de nuestro negocio y está integrado en el día a día». La marca Taco Bell ha realizado de forma progresiva su digitalización tanto en 'back office' como en el 'front office'. «Ha sido progresiva también porque no hay proveedores integrales dentro del sector de la hostelería », afirma María José Michavila, directora general de Taco Bell España. En relación a la digitalización en 'front office', «es necesaria hoy en día, sobre todo al público objetivo al que se dirige Taco Bell, la generación Z, digitales nativos», añade. Pueden acceder a su producto en cualquiera de los canales de venta a través de la tecnología, tanto en sus casas, delivery; como si lo hacen a través de su móvil, 'click & collect'; en su coche, 'drive-thru'; o en el restaurante, quioscos y sus propios móviles también. «Ha provocado mayor frecuencia de los clientes, porque les resulta muy cómodo pedir en Taco Bell; mayor independencia a la hora de hacer sus pedidos, lo que provoca mayor cantidad de productos en cada pedido y, por lo tanto, incrementa el ticket medio, así como rapidez», cuenta Michavila. Es decir, crean un vínculo más cercano con el cliente y, por consiguiente, mayor fidelidad. «También nos ha permitido crear un vínculo con los consumidores que va más allá que la mera compra de producto, a través de la app, que permite no solo pedir producto a domicilio o para recoger en el restaurante, sino que sirve como canal de interacción para tenerlos informados sobre las novedades de Taco Bell», puntualiza. Con relación a la digitalización en el 'back office', ha mejorado enormemente el trabajo de los empleados, «facilitando ciertos trabajos que antes se realizaban de manera manual, y en otras ocasiones evitando errores humanos que suponen una mayor eficiencia y eficacia en su día a día», cuenta la directora general de Taco Bell. Así como su relación personal con la empresa, a través de plataformas digitales, «donde se informa de su situación laboral, sus ventajas por pertenecer a la empresa etc.». También se ha digitalizado el área de la formación, por lo que resulta mucho más cómodo y conecta más con los empleados de la categoría de la restauración rápida, «donde la media de edad es muy baja, y han nacido en la era de la digitalización». Esta apuesta ha supuesto una gran inversión, razón por la cual se ha llevado a cabo de forma progresiva. Las mayores dificultades que han encontrado para la implementación han sido «la falta de empresas proveedoras y que los pocos proveedores que hay en el mercado no dan un servicio integral», expone la directora general. «El mayor reto ha sido interconectar todos estos proveedores, que hasta el día de hoy, seguimos trabajando para mejorarlo», añade. Otro de los aspectos que refleja el observatorio es el compromiso con la sostenibilidad y la alimentación saludable . «Es pilar fundamental de cualquier estrategia de las compañías y uno de los ejes de nuestro plan estratégico que estamos llevando a cabo en este 24-26 como asociación», indica Adriana Bonezzi. «La sostenibilidad es transversal y contribuye al cuidado del medioambiente, de la comunidad, del empleado y de los consumidores, fortaleciendo relaciones y mejorando además la competitividad por todo ello», puntualiza. La marca Cafestore ha recibido recientemente el galardón 'Mejor Iniciativa Medioambiental' en los Premios MDR 2024. «La sostenibilidad no solo es una responsabilidad ética, sino también una oportunidad estratégica que puede impulsar el crecimiento y la reputación de Cafestore en el sector de la restauración», resalta Hernando Martín, subdirector general de Cafestore. En esta compañía han implementado diversas medidas para ser más sostenibles. «Hemos renovado nuestra gama de envases de un solo uso, de forma que sean 100% reciclables», subraya. «Implementamos prácticas para minimizar el desperdicio de alimentos y productos , con colaboraciones con empresas tan vanguardistas con Too Good To Go, o donaciones de producto en buen estado cuya caducidad está próxima», añade. La puesta en marcha de estas iniciativas sostenibles ha requerido una inversión significativa para Cafestore tanto en capital humano como económico. «Sin embargo, creemos que es una inversión valiosa a largo plazo, ya que no solo ayuda a proteger el medio ambiente, sino que también puede generar ahorros en el coste operativo y mejorar nuestra reputación entre los clientes. Es un esfuerzo importante, pero vale la pena», asegura Hernando Martín. La implementación de dichas prácticas ha optimizado sus procesos, «lo que ha llevado a una reducción en el consumo de recursos y, por tanto, a una disminución de costes ». La respuesta de los clientes está siendo muy positiva. «Están más informados y preocupados por el impacto ambiental de sus decisiones de compra, lo que ha llevado a un mayor interés en nuestras prácticas y productos», indican desde Cafestore. Y constatan que existe una nueva tendencia donde los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que son ecológicos o que provienen de prácticas sostenibles.