Influencers españoles: el inesperado referente moral de Europa

Respondan a la pregunta: ¿qué tipo de etiqueta no es válida en las redes sociales para indicar contenido publicitario en España? Vayan un poco más allá. ¿Pueden señalarse el carácter publicitario al final del texto o del comentario que acompaña a una publicación? Para quienes se desenvuelven en el llamado «influhábitat», la respuesta debería ser evidente. Las etiquetas #ad y #colab no son válidas por sí solas en nuestro país y, no, no basta con advertir del carácter publicitario al final del mensaje. La identificación debe situarse al inicio y de forma clara y visible, de modo que el usuario comprenda desde el primer instante que lo que se cuenta en un reel, una story o cualquier otro formato es publicidad.

Para algunos lectores, todo esto puede sonar a chino. Sin embargo, la regulación que desde hace aproximadamente un par de años se ha impuesto para poner orden en un sector hasta hace poco difuso ha obligado a estos chicos y chicas anuncio a ponerse las pilas. El objetivo: cumplir con los estándares legales, evitar sanciones y no dar gato por liebre mientras los ceros se disparan en sus cuentas corrientes.

¿Cuántos "influs" hay en España?

Pongamos el asunto en contexto. Desde que el Gobierno aprobó el 30 de abril de 2024 el Real Decreto 444/2024, conocido como la Ley de Influencers, por el que se regulan diversos aspectos de este mercado virtual, la publicidad se ha convertido en el principal foco de control. Esta normativa establece los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia en los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas, marcando un antes y un después en la profesionalización del sector. Según la estimación realizada por Kolsquare, plataforma europea especializada en la gestión de campañas de influencer marketing, España se sitúa como el quinto mercado por volumen, con un total de 153.397 creadores que cumplen los criterios de actividad, relevancia y audiencia local: 102.575 en Instagram y 50.822 en TikTok. Nuestro país se posiciona por detrás de Italia, Francia, Reino Unido y Alemania, pero por delante de Polonia, Países Bajos o Portugal.

No obstante, los datos varían debido a la ausencia de un registro único y homogéneo. De acuerdo con el informe «Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros», se estima que en España existen unos 235.000 creadores de contenido, aunque la consultora Laps4 precisa que solo 12.000 superan los 100.000 seguidores y apenas 1.100 alcanzan el millón.

En medio de este baile de cifras han surgido iniciativas como la de Autocontrol, que expide el Certificado de Capacitación Básica sobre Normativa Publicitaria para Influencers. Más de 4.200 creadores españoles han superado ya este examen, situando a nuestro país a la vanguardia europea en regulación publicitaria y marketing digital.

Así lo explica en una entrevista concedida a LA RAZÓN Charo Fernando Magarzo, subdirectora general de Autocontrol: «Estos datos sitúan a España como el país europeo con mayor número de influencers certificados dentro del programa AdEthics, una iniciativa impulsada por la European Advertising Standards Alliance (EASA) para fomentar la formación y la autorregulación en el marketing de influencers en Europa, y en cuyo marco Autocontrol ha desarrollado este certificado en España».

Además, subraya el interés internacional que ha despertado esta iniciativa: «El desarrollo de este programa en nuestro país está generando un gran interés a nivel internacional. Hemos mantenido sesiones de trabajo con organismos de países como Estados Unidos, India, Italia o Irlanda, interesados en conocer este modelo con vistas a su posible implantación».Así, los influencers españoles parecen haberse convertido, de la noche a la mañana, en un referente europeo en materia de transparencia y autorregulación.

¿Cuánto cuesta?

Pero ¿en qué consiste este certificado? ¿Cómo es el examen? Para responder a estas preguntas, accedemos al curso de Autocontrol. Se trata de una formación online de autoaprendizaje, con una duración aproximada de tres horas y un coste de 25 euros, destinada a cubrir los gastos de desarrollo, actualización y mantenimiento del programa. El curso consta de cinco módulos y ofrece contenidos a través de vídeos animados, ejemplos prácticos, ejercicios interactivos y juegos diseñados para facilitar la comprensión de las normas.

«Para obtener la certificación es necesario superar un examen tipo test de 20 preguntas, con dos oportunidades. Una vez aprobado, el influencer pasa a formar parte de un listado público de influencers certificados», detalla Fernando Magarzo.

La creadora de contenido Sara Gutiérrez, conocida como SaraGuchi_ en redes sociales y con más de medio millón de seguidores en Instagram, explica a LA RAZÓN su experiencia: «Lo hice porque, al tener cierto volumen de seguidores, estamos dentro de un marco más regulado. No es que para ser influencer lo necesites sí o sí, pero si haces colaboraciones pagadas y superas ciertos requisitos, es obligatorio cumplir con la normativa. El curso es una forma de asegurarse de que entiendes bien cómo comunicar publicidad de manera transparente». Según su experiencia, la formación es accesible y práctica: «Es súper asequible, bastante básica y muy práctica. Yo lo hice en una sola tarde sin problema; no necesitas conocimientos técnicos ni legales previos. Lo que más me llamó la atención es lo claro que dejan qué se considera publicidad y qué no. A veces pensamos que solo es publi cuando hay contrato directo, pero también cuentan regalos, experiencias. Y también el tema de cómo hay que etiquetar correctamente».

Para la creadora de contenido Carmen Estefano, quien también ha obtenido la certificación, resultaba fundamental adquirir «una comprensión clara y accesible de las normativas que debemos tener en cuenta a la hora de crear y publicar contenido». Coincide con Sara en que el curso es «sencillo», aunque reconoce que en algunos aspectos son «algo lioso».

«Los creadores de contenido cada vez estamos más en el foco de atención, por lo que conocer las reglas y aplicarlas correctamente es fundamental. Estamos en un momento en el que ser influencer ya no es algo informal. Es un trabajo, y como tal tiene normas. Este tipo de formación nos protege, pero también a nuestra audiencia. Y al final, eso genera confianza, que es lo más importante», puntualiza.

Lo cierto es que los influencers siempre han estado en el punto de mira y ahora parecen tomar conciencia –no todos, eso sí– del impacto de sus publicaciones. «En España el control ha aumentado bastante, pero sigue siendo más ligero si lo comparamos con otros países. Aun así, la manera en la que tenemos que proceder sigue resultando algo compleja», matiza la creadora vasca.

Vigilados

Para la elaboración de los contenidos del curso se ha tenido muy en cuenta la nueva versión del Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers, lanzado en 2025. «La respuesta de los creadores ha sido muy positiva: quienes han obtenido la certificación valoran el curso con una media de 9,6 sobre 10, especialmente por su utilidad práctica», asevera la subdirectora de Autocontrol.

¿En qué fallan más los influencers? «El error más frecuente sigue siendo la falta de identificación clara de la publicidad, es decir, contenidos que son publicitarios, pero no se reconocen como tal de forma inmediata, explícita y adecuada al medio», explica.

El objetivo es claro. «Desde el punto de vista de la sociedad, el certificado ayuda a que los consumidores puedan identificar con mayor facilidad cuándo un contenido es publicitario, reforzando así la transparencia», puntualiza Fernando Magarzo. Y advierte: el incumplimiento de la normativa puede derivar en procedimientos sancionadores por parte de las autoridades competentes.

Aunque este certificado es voluntario compañías como Dentsu y L’Oréal Groupe ya lo exigen a los creadores con los que colaboran, lo que demuestra que nuestros «influs» estan cada vez más vigilados. Ya no vale todo.