Бренд работодателя: аксессуар или рабочий инструмент продвижения? — материалы газеты

Прежде всего, судя по аналитике рекрутинговой платформы, работодатели и сами осознают силу качественного выстроенного бренд-позиционирования. Порядка 45% компаний выделили в своём штате специалиста или целую команду, которая занимается обозначенным вопросом. Многие проводят исследования среди своих сотрудников, которые помогают сформулировать ценности, привлекающие потенциальных работников. Самым эффективным каналом онлайн-рекрутинга признаны социальные сети. Далее следуют job- и карьерные сайты. В офлайне – это сарафанное радио (55% опрошенных компаний) и дни карьеры (43%). Треть компаний используют благотворительные акции, волонтёрские активности, наружную рекламу, семинары и мероприятия, флаеры. Следующий тренд отражает рост популярности видеоконтента – компании оперативно находят новых сотрудников через истории успеха и брендированные вакансии.

Нина Осовицкая выделила следующие ключевые шаги для работодателя на пути к сильному бренду:

1. Формируем список преимуществ.
Или на языке HR-брендинга – EVP (Employee Value Proposition). Это ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Как правило, оно основано на данных как минимум внутреннего исследования.

2. Сформулированные смыслы упаковываем в креатив. Это может быть слоган, логотип, фирменный стиль компании, стандарты визуальной и вербальной коммуникации.

3. Выбираем каналы продвижения. Причём как на рынке труда, так и внутри компании.

4. Создаём опыт кандидата и сотрудника, который подтверждает EVP. В этой чёткой системе построения сильного бренда основа успеха – качественно сформулированные преимущества работодателя.

Успешные кейсы по теме.

Кейс 1. Конструкторское бюро ECAR – единственный инженерный центр Airbus в России. Компании важно было точечно транслировать свой HR-бренд на узкопрофессиональную целевую аудиторию авиационных инженеров как опытных, так и будущих (студентов профильных вузов). Кадровый рынок таких специалистов очень узкий, специалистов мало, а конкуренция за них высокая. Работодатель заинтересован не забирать тех, кто «остался», а привлекать лучших.

Решение. Провели исследование, разработали и сформулировали ценностное предложение (EVP) с учётом потребностей особенных целевых аудиторий. Причем ценностное предложение важно было адаптировать как для опытных специалистов, так и для студентов. Отклики на вакансии повысились на 47%.

Кейс 2. Компания «Сибур». Была поставлена задача обновить позиционирование бренда работодателя. Фокус сделать на возможность успешной карьеры, которую может построить каждый.

Решение. Создали мобильную раннер-игру с узнаваемыми персонажами и слоганами компании. В ней были предусмотрены испытания, рейтинги, которые позволяли сравнить свои достижения с успехами других участников.
 
«Нестандартные способы продвижения сейчас в фокусе внимания. Это такие «фановые» проекты, но они позволяют раскрыть внутреннею жизнь предприятия и нативно рассказать о преимуществах компании», – считает Нина
Осовицкая.

Таким образом, эксперты HRбрендинга советуют современным работодателям комплексно и серьёзно подходить к позиционированию своего бренда. Так как «выхлоп» от проделанной работы отражается как на продвижении вовне, так и внутренней атмосфере в компании.

А пока проверить себя можно по следующему опросному чек-листу:

1. Учитываете ли вы потребности ключевых целевых аудиторий сотрудников и кандидатов?

2. Обращаетесь адресно и персонализировано к специфическим целевым аудиториям?

3. Отличается ли ваше предложение от конкурентов?

4. Включает ваше предложение эмоциональные составляющие?

5. Гарантируют ли первые лица компании соответствие предложения реальному опыту сотрудников?

6. Нет ли разрывов и противоречий в позиционировании компании?

– Сильный бренд работодателя – это однозначно практичный инструмент, – отмечает Нина Осовицкая. – Он помогает успешнее решать все ключевые задачи бизнеса, связанные с персоналом, прежде всего по привлечению людей. Для вовлечения, мотивации и удержания бренд тоже очень важен. Он помогает экономить. Для средних компаний бренд работодателя, пожалуй, даже в большей степени насущная необходимость, чем для крупного бизнеса.