La obsolescencia de los ‘social listenings’ en la toma de decisiones

Los 'social listenings' se centran principalmente en las conversaciones y menciones, ignorando el comportamiento real de los usuarios.

Hace más de 13 años, cuando comencé a estudiar el comportamiento social digital, existía Topsy, una empresa de análisis y búsqueda social con sede en San Francisco, California. La empresa era un socio certificado de Twitter y mantenía un índice completo de tweets, que ascendía a cientos de miles de millones, remontándose a los inicios de Twitter en 2006. Apple Inc. adquirió Topsy en diciembre de 2013 y cerró sus operaciones el 16 de diciembre de 2015.

A partir de 2015, todo cambió en la industria. A diferencia de Topsy, que era una plataforma orientada al análisis estadístico, surgieron herramientas como Digimind, Brandwatch, Meltwater, Golden y Talkwalker, entre otras, que se enfocaron principalmente en extraer mensajes, realizar conteos y presentar gráficos basados en conversaciones de usuarios, sobre todo de la red social X (anteriormente Twitter).

Hubo una época en que las herramientas de social listening fueron cruciales para entender las tendencias y opiniones en medios digitales. Sin embargo, en los últimos años, han comenzado a mostrar limitaciones significativas que cuestionan su vigencia y utilidad para la toma de decisiones en procesos electorales, el ejercicio de gobierno y ámbitos empresariales.

Uno de los problemas más evidentes es el ruido digital. Las redes sociales están inundadas de información, no toda relevante ni precisa. El ruido digital se refiere a la cantidad de datos irrelevantes o falsos que pueden distorsionar la verdadera percepción del público sobre un tema. Los social listenings no han logrado eliminar efectivamente este ruido, lo que lleva a decisiones basadas en información sesgada y no representativa.

Las herramientas de social listening dependen de la información que los usuarios publican en las redes sociales. Esta información está inherentemente sesgada, ya que no todos los usuarios son representativos de la población general. Además, las publicaciones en redes sociales suelen ser impulsivas y emocionales, no reflejan necesariamente las verdaderas opiniones o comportamientos de los usuarios. Este sesgo de origen distorsiona los datos recolectados y, por ende, las decisiones basadas en ellos.

Los social listenings se centran principalmente en las conversaciones y menciones, ignorando el comportamiento real de los usuarios. Esto puede llevar a una interpretación errónea de las tendencias y opiniones, ya que las cuentas con más actividad o seguidores tienden a dominar las conversaciones, independientemente de si son representativas o no. Este enfoque en la conversación amplifica el sesgo de las cuentas más activas, que no siempre reflejan el sentimiento general del público.

Para obtener una visión más precisa de la realidad, es crucial eliminar el sesgo de origen. Esto implica centrarse en los usuarios representativos de la conversación digital y no solo en aquellos que generan más ruido. Las decisiones deben basarse en un análisis más profundo y matizado de los datos, considerando tanto la calidad como la cantidad de la información.

El análisis no debe basarse únicamente en los tópicos que se presentan en los millones de mensajes vertidos públicamente en las redes sociales, sino en el análisis histórico de usuarios reales y representativos que reflejen la evolución de sus preferencias sobre temas de interés. Esto es fundamental para marcas físicas o morales que requieren dicha información para tomar decisiones sustentadas en datos estadísticos.

El enfoque de la oferta de herramientas en el mercado debe cambiar. Las nuevas aplicaciones deben permitir tomar decisiones más informadas y alineadas con las verdaderas tendencias y opiniones del público, optimizando así las estrategias de comunicación. Esto implica una transición hacia un análisis más cualitativo y profundo, donde la comprensión del comportamiento histórico y auténtico de los usuarios sea la base para la toma de decisiones.

Para mantener la relevancia y eficacia en la era digital, es imperativo que las herramientas de social listening evolucionen. Solo así se podrá obtener una visión clara y precisa de la realidad digital, lo que permitirá tomar decisiones estratégicas más acertadas.