Precios freezados: mejores ventas o sólo un buen branding

Las promociones se convirtieron en uno de los principales drivers de consumo de los últimos años. Sin embargo, ante la escalada inflacionaria y la distorsión en los precios, los consumidores comenzaron a demandar una mayor claridad en los descuentos en los puntos de venta, confundidos por acciones del 3x2, 70 por ciento off, rebajas en la segunda unidad, entre otras. 

En ese contexto, las cadenas de supermercados y los proveedores de la industria del consumo masivo afilaron sus estrategias comerciales, y lanzaron congelamientos de precios.

Es que, en un escenario en el que la inflación se aceleró a más del 20 por ciento mensual y las ventas se derrumbaron en los distintos canales, la promesa de un precio fijo por uno, dos y tres meses pasó a ser un atractivo clave para comprar. Así, las empresas comenzaron a hablar de "pactos" entre la marca o el retailer y el consumidor, con el objetivo de no solo impulsar la demanda, sino también fidelizar a un shopper cada vez más desconfiado.

De todas maneras, esto implicó múltiples desafíos para las cadenas, en términos de rentabilidad, así como también en la cadena de suministro. Además, el shopper, desconfiado, también observó con cautela las iniciativas de los distintos jugadores, ya sea entre las primeras marcas como en el caso de las etiquetas blancas de los supermercados.

Según un relevamiento elaborado por la consultora Moiguer, el 45 por ciento de los encuestados escuchó alguna comunicación acerca de pactos o congelamientos de precios por parte de marcas y cadenas de supermercados. De todas maneras, el 69 por ciento cree que estas acciones y pactos son poco o nada creíbles. Si bien la mayoría de los potenciales clientes lo ven como una estrategia "engañosa", con el 24 por ciento de los consultados, un 17 por ciento las considera aprovechables, y otro 13 por ciento lo considera algo útil, en un contexto de caída del poder adquisitivo.

Un pacto con el shopper

Algunas de las acciones que más resonaron en los últimos meses son los Precios Corajudos de Carrefour, la Canasta Protegida de ChangoMâs, la bandera de GDN, el Pacto Libertad, de la cadena con fuerte presencia en el interior del país, y Cencosud, con precios congelados por 60 días, entre otras. 

Todas ellas se apoyaron en sus marcas propias para estas acciones. Además, las empresas proveedoras también activaron iniciativas similares con primeras marcas, como Cervecería y Maltería Quilmes, con su "Pacto Quilmes", o Swift, con hamburguesas y bocaditos de pollo con precios estables por dos meses.

En el caso de Carrefour, cadena que fue pionera en la implementación de este tipo de programas, Federico Barberis Long, director de Productos Carrefour, detalla que Precios Corajudos es un programa que permite continuar posicionando los productos de marca propia. Con respecto a la variación en las ventas, el ejecutivo afirma que este programa hace crecer sostenidamente el piso de participación de la marca propia en las ventas.

ChangoMâs tiene su Canasta Protegida que contempla productos básicos en más de 40 categorías.

"Antes de la edición del programa de este año, las marcas propias pesaban un 18,9 por ciento en las ventas y en los primeros meses ya habían superado el 20,3 por ciento, hasta lograr picos de un 30 por ciento", asegura Barberis Long. 

Por su parte, este programa también le sirvió a la cadena para percibir una mejora en la valoración de los clientes hacia los productos Carrefour, aumentando 30 puntos, según informaron.

De todas maneras, la cadena tomó la decisión de no extender este programa después del 15 de agosto, en el marco de una inflación que tiende a desacelerarse en el segundo semestre, de acuerdo con las proyecciones de consultoras privadas y a partir de los últimos datos publicados por el Indec. 

"Este año, la propuesta tomó otra dimensión por dos factores externos muy importantes: por un lado, el lanzamiento coincidió con un contexto de alta inflación y, por otro, marcó una tendencia comercial", menciona el director.

Y en este caso, a pesar de que Precios Corajudos existe desde 2018, múltiples cadenas y empresas lanzaron propuestas similares. "Después de nuestro lanzamiento en abril, más empresas se sumaron a ofrecer sus productos con precios congelados y eso hizo que esta edición tomara otra dimensión; pero para nosotros, Precios Corajudos se volvió una marca registrada", afirman.

Para la cadena de origen francés, las estrategias de promociones y rebajas, junto a las de precios congelados, pueden ser complementarias. "Particularmente, las promociones tienen como objetivo ganar mayor volumen y direccionar la venta hacia ciertos productos. En cambio, Precios Corajudos, nos permite brindar previsibilidad y acompañar el posicionamiento de los productos Carrefour", diferencia Barberis Long.

"El primer semestre fue muy desafiante y requirió seguir cada una de las variables y estrategias muy de cerca. En los últimos meses empezamos a ver una cierta estabilidad y algunas señales de recuperación, que confiamos puedan consolidarse en lo que queda del año", sintetizan desde la cadena con respecto a las perspectivas para la segunda mitad de 2024.

En paralelo, el Grupo De Narváez, dueño de Híper ChangoMâs, ChangoMâs y en www.MasOnline. com.ar, tiene su Canasta Protegida. La canasta contempla productos básicos en más de 40 categorías, entre ellas, productos de almacén, frescos, bebidas, higiene y perfumería y productos como aceite, lácteos, harina, yerba, café, pañales, lavandina, limpiadores, entre otras.

Según Liliana Romero, directora de Operaciones de GDN Argentina, esta iniciativa tiene una muy buena recepción de los clientes, ya que les permite acceder a los principales productos de la canasta básica, señalizados correctamente en las góndolas, comparar precio y aprovechar productos de calidad.

En lo que respecta a la venta, Romero detalla que todos los productos de primera necesidad ocupan hoy un lugar prioritario en el ticket de compra. "Si hablamos específicamente de la Canasta Protegida, podemos mencionar que son, aproximadamente, un tercio de los productos de primera necesidad que los clientes eligen", explica para graficar el peso de esta iniciativa.

En el caso de ChangoMâs, los puntos de venta que supieron ser de Walmart antes de su salida del país, la canasta se va a extender en lo que resta del año, y desde la empresa está la intención de sumar más opciones de productos. 

"Las dinámicas promocionales siguen siendo nuestro anclaje con los clientes para ofrecerles, en diferentes momentos del año, promos y descuentos diferenciales en distintas categorías de producto y opciones de financiación en cuotas que, hoy en día, es una de las necesidades que más demandan", dice la directora de Operaciones sobre esta tendencia que se mantiene en el retail. 

Además, Romero reconoce que el contexto actual de consumo es un factor que los motiva a transformar la propuesta de valor para llegar a los clientes con oportunidades que acompañen el presupuesto de todos los días.

Promos bancarias como aliadas

Julián Gómez, director de Retail de Scentia, afirma que en las grandes cadenas de supermercados algunos jugadores lanzaron canastas simil Precios Cuidados, pero de acuerdo con los relevamientos de la consultora no se tratan de grandes traccionadores. 

"Si bien el volumen hoy está deprimido y más comparándolo con 2023, que fue un año atípico, los grandes incentivos de consumo por parte de las cadenas están pasando por la dinámica de descuentos y promociones, ya sea bajar los precios por un tiempo determinado o las clásicas rebajas de 30, 40, y 50 por ciento. Y lo que más hizo ruido en el mercado en junio y julio son las promos con medios de pago. Esas son las estrategias que están moviendo el volumen", sintetiza. 

Por eso, desde Scentia se observó un aumento en las estrategias de descuentos en el canal de supermercados frente al año pasado, y una gran cantidad de volumen que se mueve cuando sí están en marcha estas acciones.

Mariela Mociulsky, fundadora de Trendsity, aclara que, como contexto general, hay que tener en cuenta que la inflación acumulada y la pérdida del poder adquisitivo provocó muchísimos cambios en las formas de comprar y consumir, y que se está buscando hacer uso de todas las tácticas y estrategias posibles.

"Los consumidores hace meses que comenzaron a buscar segundas y terceras marcas, promociones con tarjetas o por más unidades si su bolsillo lo permite, también recurrir a mayoristas, buscar qué pueden vender de lo que no necesiten en sus hogares, y, en algunos casos, recurrir al trueque", agregó la líder de la consultora para explicar en qué escenario se lanzaron estas iniciativas.

"Se busca también hacer rendir los ingresos mediante el uso de billeteras virtuales o propuestas de financiación de bancos y tarjetas", comenta Mociulsky en línea con lo expresado por el director de Scentia.

"Los programas de congelamiento de precios, como por ejemplo el pacto Swift que congeló por 60 días el precio de los productos más elegidos, tuvo resultados muy positivos aumentando su participación en el mercado al ser más elegidos, según comunicaron desde la compañía", dice Mociulsky, de Trendsity. 

De acuerdo con los estudios elaborados por la consultora, estas iniciativas se recibieron desde su anuncio con entusiasmo. "También se valora como un gesto de comprensión y compromiso que, desde las cadenas de supermercados y diversos canales, hayan tomado la decisión de acompañar a las familias en estos momentos de apremio y angustia", agrega la ejecutiva. 

De todas maneras, aclara que al principio se percibió cierta desconfianza, lo que los llevó a hacer investigaciones y comparaciones de precios. "Estas iniciativas hacen que el consumidor peregrino se incline por cambio de marcas y preferencia de canales", asegura.

En ese sentido, la experta considera que estas iniciativas pueden servir para fidelizar mientras sean consistentes y no sólo una especie de anabólico para la urgencia de ambas partes. "Cuando se logra un verdadero entendimiento de las necesidades de las personas y se plasma pensar estrategias personalizadas para los diferentes segmentos", aclara. Con todo, a partir de los datos de la consultora, en algunos casos se reportaron aumentos de aproximadamente el 10 por ciento en el market share gracias a estos programas.

Sin embargo, la CEO de Trendsity alertó sobre las dificultades que estos congelamientos de precios generaron para los retailers y las empresas de consumo, en lo que respecta a la rentabilidad. "En algunos casos se recupera en market share pero no siempre compensa, ya que los costos de producción continuaron aumentando mientras los precios de venta estaban fijos. Esta situación llevó, en algunos casos, a una menor disponibilidad de productos", concluye.