Claudia Quintanilla: ¿Qué promoción tiene hoy?
Llegando al mostrador de Starbucks, escucho a alguien preguntar, ¿cuál es la promoción del día de hoy?, y el dependiente la explica; para que, acto seguido, el consumidor se decida por esa promoción. Así es como día a día las marcas atraen a sus clientes, implementando estrategias de mercadotecnia basadas en la ciencia del comportamiento.
La ciencia del comportamiento analiza cómo piensan, sienten y actúan los consumidores, y la visión y perspectivas que esta ciencia genera permiten a las marcas optimizar sus estrategias de mercadotecnia para lograr mayor impacto.
El conocimiento que sustenta a la visión y perspectivas de la ciencia del comportamiento aplicada a la mercadotecnia se origina con base en investigación de diferentes disciplinas como la psicología, economía, antropología, sociología y neurociencia.
Producto de estos estudios se identifican cuatro factores clave que, aunque no son los únicos, son de los más utilizados en el desarrollo de la comunicación y/o en el diseño de las experiencias de una marca.
A las personas les gusta obtener cosas, y particularmente cosas gratis. El primer factor es la reciprocidad, ese acto por el cual las personas tienden a devolver “el favor”; por lo que ofrecer algo primero, como un descuento o una muestra gratuita, puede aumentar la probabilidad de una compra o recompra. Debido a lo anterior, los consumidores buscamos las ofertas y promociones, más que los productos que tienen precios de venta sin descuento.
Así mismo, las ofertas limitadas o la sensación de exclusividad hacen que los productos parezcan más valiosos y deseados, aumentando la demanda; por lo que el factor escasez es utilizado no sólo en el diseño de las ofertas y promociones, sino en la disponibilidad del producto en anaquel.
Existen cadenas de autoservicio de membresía cuya estrategia comercial se basa, para algunas categorías de producto, en educar al consumidor en comprar cuando lo ven, porque dejar para después la compra, implicará que no lo encontrarán.
De acuerdo con un estudio realizado por Worldata (2021), el principio de escasez es detonado por palabras que se manejan en la comunicación como: gratis, limitado, exclusivo, mañana, hoy, última oportunidad, no te pierdas, entre otras.
Este factor de escasez, generalmente, se vuelve más robusto cuando va unido al sentido de urgencia y como lo cita Robert Cialdini en su libro Influencia: La psicología de la persuasión, “No sólo queremos más un objeto cuando es escaso, sino cuando estamos en competencia por él” y, como ejemplo, tenemos esos eventos de ventas de temporada (Dia de Acción de gracias en Estados Unidos), en que los consumidores no sólo hacen largas filas desde la madrugada para lograr comprar la pantalla u otro producto en promoción, sino que buscan ser los primeros.
Otros factores muy utilizados son el compromiso y la coherencia; por ejemplo, marcas de productos tecnológicos, solicitan pequeñas acciones a sus clientes, como registrarse para recibir actualizaciones. Esto aumenta la probabilidad de que luego realicen compras mayores, ya que desean mantener la coherencia con sus acciones previas.
Por último, al vivir en una sociedad en la que desde la infancia identificamos a la figura de autoridad, este factor se aplica en mercadotecnia a través de la confianza que otorgamos a expertos, por lo que mostrar credenciales o utilizar testimonios de figuras relevantes puede aumentar la credibilidad. Un ejemplo de marcas que aplican este factor son las marcas de cosméticos, al comunicar el valor de su marca con el endorso de dermatólogos reconocidos.
La relevancia de aplicar la ciencia del comportamiento, para quienes construyen valor a las marcas, es permitir desarrollar una ventaja competitiva, comprendiendo mejor los factores psicológicos que afectan la toma decisiones de los consumidores, las motivaciones, las emociones y los sesgos cognitivos.
Al entender a profundidad cómo realizan sus elecciones, se logra fortalecer ese compromiso y lealtad con la marca. Al invertir en investigación y en el desarrollo de este campo, las marcas pueden personalizar experiencias y diseñar mensajes persuasivos con el potencial de transformar la forma en que se diseñan las estrategias de mercadotecnia.
Sin embargo, es esencial aplicar estos conocimientos de manera ética y responsable, poniendo al cliente como centro de todas las estrategias.
A medida que la ciencia del comportamiento continúa evolucionando, se espera que las marcas se sofistiquen en la forma en que atienden las necesidades de sus consumidores, buscando conectar de una forma más autentica y efectiva.
La autora es Profesora Investigadora y Directora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.
Contacto: claudia.quintanilla@tec.mx