Marcas advierten pérdida de brillo en sector del lujo

A unos cuantos días de Navidad, es un buen momento para hacer balance de la temporada de compras. Pienso bastante en el sector minorista de lujo, porque a donde se dirigen los ricos, el mercado —e incluso la economía en su conjunto— tiende a seguirlos. El año pasado fue el peor para la industria del lujo desde la gran recesión de 2007-2009.Mientras que los superricos siguen gastando como si existieran en una órbita gravitacional independiente, los consumidores aspiracionales que componen la importantísima parte del mercado del “lujo masivo” están reduciendo su consumo. Eso explica en gran medida por qué muchas de las compañías de lujo más grandes del mundo recientemente registraron un desempeño inferior. Después de todo, solo hay una cierta cantidad de relojes y bolsos que el uno por ciento puede comprar.Y la cantidad de personas que pueden darse el lujo de este tipo de cosas está disminuyendo. En el último informe de Bain sobre el mercado del lujo, que se publicó en noviembre, se concluye que el mercado del lujo se redujo en alrededor de 50 millones de consumidores en los últimos dos años, en parte porque los más jóvenes se alejan de los bienes de lujo tradicionales. Sospecho que esta es una de las razones por las que (por fin) se ven personas más grandes, en particular mujeres de mayor edad, en la publicidad e incluso en las pasarelas de moda. Son las únicas personas que compran cosas.Pero hay otras razones por las que el lujo perdió su brillo, entre las que destaca la sensación generalizada de que la inseguridad económica puede estar a la vuelta de la esquina, a pesar de los mercados boyantes.Si descontamos el bache en forma de V del covid, llevamos seis años atrasados de que se produzca una recesión. Mientras tanto, el extraño mundo de los mercados de valores de Estados Unidos, que tienen un precio alto debido al entusiasmo de los inversionistas, hace que en las cenas de Nueva York todo el mundo hable de cuándo (y si) planean convertir al menos una parte de sus carteras en efectivo.A pesar de esto, o tal vez debido a eso, los superricos todavía pueden gastar. Los que pertenecen al segmento ultrarrico del mercado de lujo —es decir, las personas que gastan su exceso de efectivo en yates y jets (ambos sectores que van bastante bien)— han visto reforzado su patrimonio neto por un crecimiento de dos dígitos del mercado de activos. Hay una gran expansión de la flota en el negocio de cruceros de gama alta, y el crecimiento de los coches y hoteles de lujo sigue siendo fuerte.Pero las personas menos ricas que alguna vez estuvieron dispuestas a derrochar en ese bolso de 500 dólares, ahora son mucho más cautelosas. Eso se debe a que, a diferencia de los superricos, todavía tienen que preocuparse por trabajar. Los ingresos disponibles de los consumidores aspiracionales se redujo, luego de verse afectados por la reducción de las ofertas de empleo y el aumento de las tasas de rotación voluntaria, según el estudio de Bain. Esa es la razón por la que se espera que las ventas generales de lujo caigan alrededor de 2 por ciento en 2024 y se mantengan estables el próximo año.Entonces, ¿qué nos dice todo esto sobre lo que vendrá en la economía en general en 2025? Hay tres lecciones clave.En primer lugar, habrá una corrección del mercado de valores de EU tal vez este año, tal vez el próximo. Pero pocas de las personas ricas con las que hablo tienen dudas de que esto está por venir. El hecho de que incluso los ricos estén reduciendo sus compras de vinos finos, joyas, relojes y obras de arte significa que muchos consumidores ricos en activos esperan una desaceleración y algún tipo de corrección del mercado, incluso si no vemos una guerra comercial en toda regla.En segundo lugar, si esto último sucediera, el sector del lujo, que está dominado por bienes europeos de alto valor, caería mucho más rápido y más fuerte que otras áreas. Europano tiene gigantes de tecnología, pero sí conglomerados de lujo: dos de las cinco mayores firmas europeas por capitalización de mercado son LVMH y Hermès.Es fácil imaginar que los productos que fabrican estas empresas se conviertan en blanco de aranceles si Donald Trump mira con ojo crítico al continente. ¿Recuerdan cuando la Unión Europea tomó represalias contra los aranceles de Trump al acero y al aluminio imponiendo tasas a las motocicletas, algo que le sumó 2 mil 200 dólares al precio de una Harley-Davidson? Las marcas de lujo europeas, incluidos los grupos automotrices alemanes y las casas de moda francesas, serán presas políticas fáciles.Por último, hay una creciente sensación en el negocio del lujo de que parte de la inflación de precios que hemos visto en los últimos años no puede durar. Ya solo las marcas más importantes en cualquier categoría determinada de lujo personal pueden mantener sus niveles de precios, a medida que los clientes aspiracionales cambian a relojes o licores más baratos.Lo mismo ocurre con los viajes y el esparcimiento. Recientemente hablé con dos inversionistas de capital privado en el sector hotelero de EU que me dijeron que, si bien los mercados de primera categoría como Jackson Hole, Nantucket y Martha’s Vineyard probablemente estarían bien en una recesión, las tarifas exorbitantes de las habitaciones en un hotel de cuatro estrellas en Houston un martes por la noche bajarían a la primera señal de una corrección del mercado.Para los que hemos notado que 500 dólares parecen ser los nuevos 300 dólares por las habitaciones de hotel en las principales ciudades estadunidenses, es una buena noticia. Pero mientras esperamos que bajen las tarifas, siempre está el pequeño derroche en un artículo de belleza de gama alta.El “índice del lápiz labial”, un término que acuñó el titán de la belleza Leonard Lauder, postula que cuando aumentan las compras de pequeños artículos de lujo como un nuevo cosmético, una recesión es inminente. En 2024, la belleza fue una de las pocas categorías de lujo con un crecimiento positivo, ya que los consumidores buscaron ese pequeño derroche.Si mi esposo lee esto, espero que haya un Rouge Triomphe de Céline en la bota de Navidad.