Peluches, pyjamas, puzzles, montres, valises, réveils, parapluies… Dans les magasins de jouets et de prêt-à-porter enfants de France, son visage si singulier est omniprésent. Avec sa personnalité à la fois sauvage et attachante, le petit extraterrestre Stitch est devenu ces dernières années un véritable phénomène commercial dans l’Hexagone. Et ce, avant même la sortie au cinéma, ce mercredi 21 mai, du dernier né de la galaxie Disney, Lilo et Stitch, remake en "live action" - avec de vrais acteurs et décors - du film d’animation du même nom sorti en 2002.

Lilo et Stitch s’est même hissé au troisième rang des licences les plus plébiscitées sur le marché du jouet, derrière Pokémon et Star Wars, avec des ventes en progression de 125 % au premier trimestre par rapport à la même période l’année dernière, d’après les données de Circana. "La dynamique a vraiment commencé dès le début de 2024. Très vite, on a vu du Stitch partout, notamment dans la mode. Honnêtement, on ne s’attendait pas à un tel engouement", confie Frédérique Tutt, experte de l’industrie mondiale du jouet au sein de ce cabinet de conseil spécialisé dans la consommation.

Car rien ne prédestinait cette créature impulsive et colérique à se transformer en une quasi-icône dans les cours d’école. Au début des années de 2000, le dessin animé Lilo et Stitch a rencontré un certain succès, sans pour autant s’imposer comme une référence dans l’imaginaire Disney, à l’image de La Reine des Neiges, du Roi Lion ou encore de La Petite Sirène. "Stitch est un personnage plutôt marginal, presque négatif, mais il a évolué. Aujourd’hui, il incarne des valeurs très actuelles : la solidarité, la famille… C’est ce qui le rend aussi attendrissant", souligne Frédérique Tutt. Après son passage dans les salles, la licence devient "dormante", un terme utilisé par les professionnels du marketing pour signifier qu’elle n’est plus exploitée pendant un certain temps. En principe, "les grands ayants droit ont un calendrier bien huilé : par exemple lorsqu’un nouveau film Jurassic Park va sortir, alors l’activation commence quelques semaines avant avec la sortie de nouveaux produits et de la publicité", explique Frédérique Tutt.

Une licence réveillée par... Primark

Un schéma qui, fait rare, ne s’est pas appliqué à Stitch. En 2016, des années avant qu’émerge le projet d’un nouveau long métrage, Primark contacte Disney en vue de nouer un partenariat pour fabriquer des vêtements à l’effigie du petit personnage. La clientèle adhère et d’autres enseignes lui emboîtent le pas. "On ne s’y attendait pas du tout, c’était une vraie surprise", reconnaît Lugdivine Mambert, responsable des licences et des partenariats chez Primark.

Disney, cette fois-ci, n’est donc pas à la manoeuvre. "Cet emballement n’avait absolument pas été anticipé. Il est né de l’initiative des licenciés, qui ont lancé plusieurs opérations commerciales. Chaque tentative s’est révélée un véritable succès commercial, déclenchant un cercle vertueux : d’autres acteurs ont suivi. C’est à ce moment-là que nous avons pris conscience de l’attrait insoupçonné de cette licence alors en sommeil", raconte une source en interne. "Sur le marché du jouet, c’est l’offre qui crée l’envie, qui éveille la demande", confirme Franck Mathais, porte-parole de la chaîne de magasins JouéClub. Sans garantie. "Ce sont des paris à chaque fois. C’est toujours un éternel recommencement. Avec Disney, on ne peut jamais prévoir un tel engouement", complète Noam Bouyakoub-Menut, responsable marketing du groupe King Jouet.

Depuis, le géant américain surfe sur la tendance et multiplie les contrats. "Au début, Stitch ne faisait pas partie des priorités. Le nouveau film est presque devenu un moyen de répondre à une demande déjà bien installée", ajoute la source chez Disney. + 125 % de ventes depuis le début de l’année chez Joué Club, + 150 % chez King Jouet. Les produits dérivés de petite bête aux grandes oreilles s’arrachent dans les magasins et en ligne. "Il y a un vrai capital'nostalgie'autour de Stitch. On a grandi avec ces personnages, et l’affect qu’on avait à l’époque est toujours là. C’est ce lien émotionnel qui alimente ce phénomène de pop culture", veut croire Franck Mathais.

Pour Gaylor Cornuault, directeur marketing France de Clementoni, la réussite de Stitch est comparable à celle d’Hello Kitty il y a une quinzaine d’années. "C’est un triomphe qui est un peu sorti de nulle part, porté par les réseaux sociaux. Il y a parfois des 'revivals' : certains sont planifiés, d’autres se font tout seuls", constate-t-il. Chez ce fabricant italien de jouets éducatifs, dans la gamme premier âge, Stitch fait en moyenne deux à quatre fois plus de volume de ventes que Mickey ou Minnie. Côté puzzle, neuf produits issus de l’univers du petit extraterrestre figurent dans le classement des 25 meilleures ventes. L’engouement est tel que Frédérique Tutt voit même la licence "devenir la nouvelle Reine des neiges. On a déjà une base de fans très solide, et l’événement ciné qui arrive peut permettre de pérenniser la licence. L’objectif des ayants droit n’est pas de faire un coup, mais d’installer Stitch dans la durée." A court terme, le succès en salle, lui, ne fait guère de doute.