Tu cerebro ha cambiado: las razones por las que ahora confías más en los productos de marca blanca en el supermercado
La marca blanca ha dejado de ser sinónimo de producto genérico para convertirse en una elección emocional y estratégica, capaz de competir de tú a tú con los grandes nombres del mercado
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Las marcas blancas, también conocidas como marcas de distribución (MDD) han dejado de ser la opción “barata” del supermercado para convertirse en una elección consciente y valorada por los consumidores. Este cambio profundo refleja una transformación en los hábitos de compra de los españoles, que han dejado de ver las marcas blancas únicamente como una alternativa más económica y asocian a ellas otros valores como la afinidad, la variedad, la calidad o la confianza.
Así lo revela el estudio “La distribución toma el control”, elaborado por la plataforma Shopadvizor, el cual indica que el 80% de los consumidores considera que las marcas blancas son iguales o incluso mejores que las marcas de fabricante. Además, el 97% de los consumidores ya incluye productos de marca de distribuidor en su cesta habitual, y un 30% asegura que su consumo ha aumentado en el último año.
En lugar de centrarse únicamente en el precio, los consumidores se han ido dando cuenta de que las marcas de distribución ofrecen mucho más. Según explica a elDiario.es Mónica Martín, directora comercial de ShopAdvizor, “la narrativa que distingue emocionalmente a una marca blanca para que conecte con el consumidor es un todo de experiencia, percepción y vínculo con la propia marca”.
Este enfoque ha calado profundamente en los consumidores más jóvenes, sobre todo aquellos menores de 35 años, que son los que más impulsan esta tendencia. El estudio ha encontrado que, para este grupo, las marcas blancas no solo son una respuesta a una necesidad económica, sino una opción fiable, competitiva y alineada con sus valores.
Desaparece el prejuicio de la marca blanca
Los productos de marcas de distribución han conquistado poco a poco las cestas de la compra en España: si en 2003 contaban con el 20% de los productos comprados en nuestro país, en 2024 habían ascendido al 44%, según datos publicados en Expansión. Su aumento coincide con las consecuencias de la crisis económica de 2008, así como la inflación sufrida durante la pandemia y por la invasión rusa de Ucrania. Y si en sus inicios recurrir a un producto de marca blanca era señal de carencia económica, ahora lo entendemos como un acierto al elegir en el supermercado.
Además, hace algunos años, la mayoría de los consumidores creían que las marcas de fabricante ofrecían una calidad superior frente a las marcas de distribución. Este prejuicio ha cambiado drásticamente con el tiempo. Hoy en día, el consumidor ya no ve la marca blanca como una opción de menor valor, sino como una alternativa sólida y reconocida, que en muchos casos supera a las marcas tradicionales en cuanto a relación calidad-precio.
El consumidor ya no se basa solo en el ahorro, sino en conectar con marcas que ofrecen lo que buscan
Diego Chorny, CEO de ShopAdvizor, afirma que “el consumidor ya no se basa solo en el ahorro, sino en conectar con marcas que ofrecen lo que buscan”. Este cambio de mentalidad ha sido clave en el crecimiento de las marcas de distribución, las cuales han logrado posicionarse más allá de su imagen inicial como las opciones más económicas en los estantes del supermercado.
Tal y como explica Martín, durante años, las marcas de fabricante se apoyaron principalmente en su reputación y en la relación histórica que mantenían con el consumidor, creyendo que la calidad de sus productos era incuestionable y ampliamente reconocida. “Sin embargo, en la actualidad, las marcas blancas han sabido aprovechar los huecos dejados por las marcas tradicionales para ofrecer alternativas más adaptadas a los nuevos hábitos de consumo”.
A pesar de que las marcas de fabricante siguen destacando en aspectos como la innovación constante y la diferenciación de producto, la percepción del consumidor ha cambiado, favoreciendo en muchos aspectos a las marcas de distribución. Estas, por su parte, han logrado un reposicionamiento que les ha permitido diferenciarse cada vez más de las marcas tradicionales. Han logrado que los consumidores perciban estas marcas no solo como una opción más barata, sino como alternativas de igual valor en cuanto a calidad y fiabilidad.
Cada distribuidor ha sabido adaptarse a las necesidades de sus consumidores y destacar en aspectos clave como el diseño, la oferta de productos, o los valores que transmiten
Así, el estudio demuestra cómo el aumento en la calidad de los productos, la mejora en el diseño del packaging —envoltorio— y el esfuerzo por conectar con los valores que los consumidores valoran, como la sostenibilidad o el compromiso social, han sido clave para que las marcas de distribución hayan logrado posicionarse como un jugador más en el mercado de consumo, sin depender exclusivamente del precio. Kantar, una firma de investigación de mercados, ha analizado este fenómeno y sus datos revelan que la marca blanca ha aumentado su presencia en la cesta de la compra de los consumidores, especialmente en contextos de inflación.
Pero, contando con ello, “cada marca blanca ha trabajado de manera diferenciada su posicionamiento. Cada distribuidor ha sabido adaptarse a las necesidades de sus consumidores y destacar en aspectos clave como el diseño, la oferta de productos, o los valores que transmiten”, afirma Martín. Esta evolución ha sido constante y ha tenido un punto de inflexión claro en España con el modelo de Mercadona, que ha logrado alcanzar un nivel de identidad propia, compitiendo al mismo nivel que las grandes marcas de fabricante.
Un cambio mayor cuanto más jóvenes son los consumidores
Sin embargo, pese a que estos elementos han contribuido a una percepción más homogénea de las marcas de distribución, el cambio no afecta a todos los públicos por igual. Según demuestra el estudio, los consumidores más jóvenes han sido los más receptivos a este cambio y son los que muestran una postura más firme al comparar marcas de fabricante con marcas blancas.
“El factor generacional ha tenido un impacto significativo en la percepción de las marcas de distribución. No es lo mismo la percepción que tiene un consumidor con más de 50 años, con una trayectoria larga en el mercado y una relación histórica con las marcas tradicionales, que la de un joven de 18 o 20 años”, vuelve a afirmar Martín. Para este último, una marca de distribución puede tener el mismo valor que una marca de fabricante reconocida, ya que su forma de valorar los productos y marcas es completamente distinta.
No obstante, a pesar del gran avance de las marcas de distribución, todavía existen áreas en las que las marcas de fabricante mantienen una ventaja significativa. Según el estudio, estas siguen destacando en aspectos como la innovación en packaging, la constante incorporación de nuevas referencias, el compromiso con la sostenibilidad y la oferta de productos premium orientados al disfrute del consumidor. Estas diferencias siguen siendo importantes para los consumidores que buscan experiencias exclusivas o productos diferenciados, lo que pone de manifiesto las áreas en las que las marcas blancas todavía tienen margen para mejorar.