Luciano Huck, Vini Jr. e Belo: como famosos impulsionaram o Will Bank antes da liquidação pelo Banco Central
A liquidação extrajudicial do Will Bank pelo Banco Central, anunciada nesta terça-feira, 21, lança nova luz sobre a estratégia de crescimento acelerado da instituição, que se apoiou fortemente em campanhas publicitárias com grandes nomes da televisão, da música e do esporte para se consolidar no mercado financeiro brasileiro.
Antes da intervenção, o banco digital, integrante do conglomerado do Banco Master, havia ultrapassado a marca de 10 milhões de clientes, resultado atribuído principalmente a uma ofensiva de marketing de grande alcance, voltada ao público das classes B, C e D. A construção da marca esteve diretamente associada a celebridades com forte penetração popular, em ações na TV aberta, no entretenimento e em campanhas nacionais.
Uma das principais vitrines do Will Bank foi o “Domingão com Huck”, da TV Globo. A instituição tornou-se patrocinadora recorrente do programa e passou a contar com Luciano Huck como principal garoto-propaganda a partir de 2023. O apresentador participou de ações promocionais, fez menções diretas à marca em horário nobre e esteve ligado a quadros especiais voltados a clientes do banco.
Em 2025, o Will Bank lançou no programa o quadro “Willimpíadas”, apresentado como um formato inédito na televisão brasileira. O projeto misturava reality show, competição e educação financeira, reunindo cerca de 200 participantes — entre clientes e influenciadores — que disputavam um prêmio de R$ 1 milhão. Segundo fontes do mercado publicitário, o investimento no patrocínio do Domingão e nas ativações associadas teria superado R$ 100 milhões.
Além de Huck, a estratégia de marketing incluiu campanhas com o jogador Vinícius Júnior, embaixador da marca, com o slogan “Seu bank pode ser mais will”, além de ações com o cantor Belo, voltadas à renegociação de dívidas, e com a modelo e fisiculturista Gracyanne Barbosa, em peças publicitárias que exploravam trocadilhos ligados ao universo fitness. A comunicação adotava linguagem informal e, por vezes, considerada “nonsense”, buscando diferenciação e rápida memorização da marca.
O contraste entre a imagem de solidez transmitida pelas campanhas e a situação financeira da instituição ganhou força após a decisão do Banco Central. Em nota, a autoridade monetária afirmou que a liquidação da Will Financeira S.A. Crédito, Financiamento e Investimento ocorreu devido ao comprometimento da situação econômica e à incapacidade de honrar obrigações, agravadas pelo vínculo direto de interesse com o Banco Master, liquidado anteriormente.
Segundo o BC, a Will Financeira deixou de cumprir a grade de pagamentos do arranjo Mastercard, o que levou ao bloqueio de sua participação no sistema de pagamentos. Após a liquidação do Banco Master, em novembro de 2025, o Banco Central informou que tentou preservar parte das operações por meio do Regime Especial de Administração Temporária (RAET), mas a alternativa não se mostrou viável.
A derrocada do Will Bank expõe um caso emblemático de crescimento acelerado sustentado por forte investimento em marketing e celebridades, mas que não foi acompanhado por fundamentos financeiros sólidos. Agora, clientes e o mercado acompanham os desdobramentos da liquidação, enquanto a estratégia que levou a marca ao horário nobre passa a ser revisitada sob uma perspectiva crítica.
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