Direct vstupuje do Polska. Spolehlivou pojišťovnu chtějí i v Evropě, říká její šéf

Direct pojišťovna míří za hranice. Nejrychleji rostoucí domácí instituce svého druhu vstupuje do Polska. A v blízké budoucnosti by ráda nabízela své služby i v další zemi.

Momentálně sedmá největší neživotní pojišťovna u nás s předepsaným pojistným blížícím se čtyřem miliardám korun, kterou v roce 2015 založil podnikatel se zkušenostmi z PPF Pavel Řehák, má ambici pro nadcházející roky několikanásobně navýšit své portfolio. Expanze v tomhle plánu hraje důležitou roli.

„Vidíme obrovskou příležitost přinést do Polska, a nejen tam, byznys, který – stejně jako v Česku – posouvá hranice celého odvětví a přináší jednoduchost, rychlost, spolehlivost a přátelskost,“ říká Řehák, který před dvěma lety předal vedení firmy a napnul svou pozornost ke strategickému směřování skupiny Direct family. Do ní patří dále síť dealerství a autoservisů Direct auto nebo společnost Fidoo zajišťující digitalizaci podnikových financí a jejích služeb.

Pojišťovna s příznačným svítivě zeleným logem, u níž se pojišťuje každé deváté vozidlo v republice, převezme v Polsku portfolio společnosti Wefox Insurance čítající přibližně 400 tisíc klientů a předepsané pojistné v hodnotě jedné miliardy korun.

Výši transakce nechtěla žádná ze zúčastněných stran komentovat. Podle odhadu Forbesu by mělo jít o jednotky miliard korun. Dohoda nyní čeká na posvěcení regulátorů.

Minimálně zpočátku bude Direct fungovat na území pátého nejpočetnějšího státu Evropské unie vzdáleně, a to prostřednictvím brokera Unext, který bude spravovat veškeré klienty. Byť Češi budou mít ve Varšavě pobočku s úzkým týmem lidí.

„Prozatím začneme s autopojištěním, ale moc rádi bychom postupně přidali i další produkty,“ přibližuje Michal Řezníček, současný CEO Direct pojišťovny. Právě pětačtyřicetiletý manažer, působící ve firmě od jejího vzniku, byl tím, kdo Pavla Řeháka o myšlence rozvinout podnikání v zahraničí přesvědčil.

„Věřím, že s našimi zkušenostmi a technologiemi jsme schopni se pojištění věnovat nejen u nás, ale i v Evropě,“ říká v rozhovoru pro Forbes.

Proč by se to mělo podařit?

Protože jednoduchost a přátelskost může v pojištění fungovat všude ve světě. Naplno jsem si to uvědomil během březnové návštěvy světové konference cestovního pojištění v Lisabonu. Když jsem se tam bavil s mnoha lidmi z oboru, nabyl jsem dojmu, že i lidé z jiných krajin by si pořídili naše služby, kdyby měli tu možnost.

Na základě čeho?

Dám příklad. Když byly loni požáry v Řecku, udělali jsme jako pojišťovna rozhodnutí, že lidem uznáme storno zájezdu i pár dní před odjezdem, což nikdo jiný neudělal. A poté, kdy jsem tohle prezentoval v Lisabonu, ptali se mě ostatní: Proč a jak jste to udělali? Říkal jsem jim: Vy byste tam do toho ohně jeli? Já s rodinou ne. Tak proč bych tam posílal naše klienty.

Foto Nikola Górská

Jde vidět, že pojišťovny jsou většinou nastavené na optimalizaci zisku. Když je ale pojišťovna dobře postavená, měla by hlavně pomáhat lidem.

Proč jste si vybrali jako první zahraniční trh právě Polsko?

Co do počtu potenciálních klientů je to obrovská země, která je nám nejen geograficky, ale také kulturně blízká. Byť pochopitelně má svá specifika.

Jaká?

Například velká část klientů stále ještě platí v hotovosti. A když naopak neplatí, musíte je i tak nadále krýt po dobu jednoho roku, což znamená, že s tím musíte počítat a mít rezervy, protože standardní zhruba desetiprocentní podíl neplatičů tam jistě bude.

Na druhou stranu Poláci se brutálně posouvají dopředu. Země investuje, státní správa jim funguje. Polsko má našlápnuto být jedna z vedoucích zemí Evropské unie.

S jakým cílem tam vstupujete?

Určitě nyní nemáme ambici stát se jedním z lídrů trhu, ale chceme být jeho zdravý vyzyvatel, který přináší jednoduchá řešení. Taková, která lidé opravdu chtějí. Prozatím začneme s autopojištěním, ale moc rádi bychom postupně přidali i další produkty.

Jsem přesvědčený, že pokud budeme dobře rozumět tomu, co místní lidé potřebují, a s použitím selského rozumu aplikovat to, co u nás, bude to fungovat. Přece jen nejde o raketovou vědu, akorát takové služby za hranicemi zatím nikdo neumí dodat.

Polsko je jedna země, ale v plánu jich máte víc. Kam půjdete dál?

Začínáme s Polskem, přemýšlíme o Německu. Určitě se nechystáme vstoupit do deseti evropských zemí, spíše se bavím o dvou či třech. Pokud bychom chtěli víc, museli bychom změnit způsob financování, patrně přizvat do firmy investory, a do toho se nám prozatím nechce, protože si chceme držet nezávislost.

*** ***

Součástí pojišťovacího byznysu je Michal Řezníček od svých osmnácti, tedy přes čtvrt století, přičemž značnou část kariéry strávil ve strukturách PPF, ponejvíce v České pojišťovně. V dosud největší tuzemské pojišťovně se ostatně poznal s Pavlem Řehákem, který jí mezi lety 2010 až 2013 šéfoval.

„Pavel byl jeden z pěti, šesti CEOs, které jsem tam zažil, ale první, který přišel s jinými myšlenkami,“ ohlíží se za dobou, kdy zastával post jednoho z vrchních ředitelů makléřského obchodu. „Líbilo se mi, že umí dělat rozhodnutí, která dávají smysl a jsou hodnotově správně. Navíc to fungovalo hezky i z hlediska výsledků.“

Zkraje roku 2013 ale PPF oznámila záměr svůj bezmála poloviční podíl v pojišťovně prodat italské Generali a s novými majiteli přišlo i nové směřování. Takové, s nimž se Řehák ani Řezníček úplně neztotožňovali. „Pavel skončil dřív a po nějaké době mi volal, že bude budovat vlastní pojišťovnu, jestli mu nechci řídit obchod,“ vzpomíná.

Foto Nikola Górská

Zakladatel a většinový vlastník Directu tehdy koupil Triglav pojišťovnu, která nebyla vůbec v dobré kondici, a rozhodl se na jejích základech vybudovat moderní prosperující společnost pomáhající klientům v těžkých situacích, konečně normální pojišťovnu, jak zní firemní heslo.

„Bylo to zajímavé… Nikdo nechápal, že vracím dobré služební auto a jdu za menšími penězi do špatné firmy. Mně to ale bylo jedno, byl jsem nadšený. Tak moc jsem Pavlovi důvěřoval, že skutečně může postavit hezkou, transparentní a rychlou pojišťovnu.“

Michalu Řezníčkovi vedle křesla ředitele obchodu připadla také pozice jednoho z partnerů toho času nově rodící se skupiny, kterých je nyní celkem devět, a spolu se pustili do vytváření byznysu, jehož tržby se dnes blíží ke dvanácti miliardám korun.

Povězte neskromně, do jaké míry je vaší zásluhou, jaké má Direct pojišťovna postavení na trhu?

Je to týmová práce. Můj osobní podíl na začátku byl zejména v rozběhnutí obchodu. Z mého pohledu by se pojišťovna nerozběhla nebýt Pavla a mě, protože lidé nám věřili, že jdeme dělat správnou věc. Být v našich pozicích lidé, kteří by s nimi neměli tak úzké vztahy, rozbíhalo by se to strašně těžko. Byť neříkám, že by se to nepodařilo.

Zároveň jsem se už po celou dobu cítil spoluodpovědný za rozhodování celé firmy, nejen obchodu. Než jsem se stal CEO, postupně mi k obchodu přibývaly další týmy jako třeba marketing nebo produkt. Nevím, jestli to byl Pavlův záměr mě více otestovat a připravit mě, možná jo. Nikdy jsme se o tom takhle nebavili.

Když v září 2022 ukázal na vás coby svého nástupce, měl jste jasno?

Nemůžu říct, že bych to měl jako svou vysněnou metu, ale šel jsem tomu naproti. Když jsem se sám sebe ptal, co by mělo být mou další profesní výzvou, tak jsem si odpovídal: ukázat, že firmu dokážu řídit a někam ji dovést. Takže jsem nijak zvlášť nepřemýšlel, jestli nabídku mám vzít, nebo ne. Pro mě to bylo natolik přirozené, že mě lákalo jít s kůží na trh.

„Zkušenosti ukázaly, že pokud chceme nadále zachovat silnou firemní kulturu a byznys postavený na stejných a jasně komunikovaných hodnotách, je důležité, aby klíčové byznysy vedl někdo z partnerů.“

pavel řehák, zakladatel directu

Pojišťovna je nejvýraznější aktivum Direct family. Posílilo s posunem do funkce jejího CEO vaše postavení mezi ostatními partnery? Máte nyní druhý nejsilnější hlas v rámci skupiny?

Ne, to ne. Jsme parta postavená na argumentech. Nikdy jsem neřešil, jaký mám podíl nebo roli, ale spíš to, co říkám a jestli to dává smysl. A nikdy jsem se to nebál říkat.

Takže jsem nepocítil, že by se mi s frčkou CEO změnil svět. Utvrdilo mě to v tom, že něco musím dělat dobře, když jsem od Pavla dostal takovou důvěru, jinak by mi to nedal, ale nepotřebuji se projevovat více než dříve. Ani to tak nemáme postavené, že bych nyní byl číslo dvě.

S čím jste do nové pozice nastupoval?

S obrovskou chutí a entuziasmem. Ale také s obavami: Jak si vše sedne? Jak budu moct navázat na Pavla? Jak budu schopen udělat firmu lepší? Mou největší obavou nicméně bylo, jestli i po „odchodu“ Pavla budeme schopni přitáhnout do firmy kvalitní lidi, kteří nám budou pomáhat prosazovat naše myšlenky.

Do té doby hiroval všechny špičkové lidi Pavel. Direct de facto rovnal se Řehák. Uvědomoval jsem si ale, že Pavel už to nemůže dělat, a pokud já nebudu umět lidi přetáhnout za mnou, nemám tuhle pozici dělat. Tak jsem začal víc vystupovat veřejně a budovat své PR, což mi není moc vlastní, i proto kromě LinkedInu nemám žádnou sociální síť. A když se mi povedlo přivést první seniorní lidi, což byl Aleš Žďárský s Filipem Zavřelem, oba manažeři s velkými zkušenostmi z PPF, utvrdil jsem se, že to může fungovat.

V momentě, kdy nejste schopni hirovat nejlepší lidi na trhu, nebudete mít nejlepší firmu na trhu. Takhle jednoduché to je. Ale není to jen o tom, pořád všechny vyměňovat, ale také umět posouvat současný tým, a pomoct mu v rozvoji. A pak jsem měl ještě otazníky, co přesně budou mé nové nápady a myšlenky, které do pojišťovny vtisknu.

K čemu jste nakonec dospěl?

Říkal jsem si, že jednak to musí být nové produkty v rámci našeho domácího trhu, a jednak by to mohla být možnost rozjet Direct značku na cizím trhu s jinými lidmi, v jiné kultuře. Přece jen trh v Česku je malý, velmi kompetitivní, každý se na něm neustále snaží inovovat, vynakládáte velké úsilí, ale růst už není takový.

Pokud se však podíváte na jiný trh, konkrétně třeba na ten polský, jste najednou na mnohem větším hřišti, kde si zároveň můžete vybírat, jakým produktům se (ne)chcete věnovat, což u nás nejde.

Pokud v Česku nebudete široce rozkročeni a nabízet produkty pro celý trh, nikdy pořádně neporostete. Půjdete-li ale do Polska a Německa, otevřou se před vámi trhy s celkem 120 miliony lidí, a i když zacílíte pouze na část z nich a nabídnete jim jeden konkrétní produkt, pořád můžete růst násobně rychleji než u nás.

Foto: Nikola Górská

Loni měla Direct pojišťovna historicky nejlepší rok. Jak moc již odrážel vaše nápady a myšlenky?

Do role CEO jsem naskočil oficiálně v roce 2022, ale už od ledna 2022 jsem řídil devadesát procent týmů ve firmě, tudíž si troufnu říct, že výsledek 2023 už jde za mnou a novým týmem, že nešlo o setrvačnost.

S core týmem jsme si vydefinovali novou vizi, poslání a sladili se na tom, jak chceme fungovat. Nejlepší rok jsme měli mimo jiné proto, že jsme rostli ve všech čtyřech segmentech – v autech, rodinných domech, firmách i flotilách. Neměli jsme ani jeden, který by během roku padl. 

Čím to?

Myslím, že to bylo tím, že jsem nedával přílišný důraz jen na jedinou věc. Vytvořil jsem kolegům prostředí pro růst a odstranil potenciální překážky. Na oplátku mi všichni ukázali, že nepotřebují mít neustále někoho za zády, kdo na ně bude tlačit.

Kdybych tohle prostředí nevytvořil a nedoplnil tým o vhodné lidi, mohlo se klidně stát, že by se to vyvíjelo opačným směrem a místo progresu by nastal propad.

Jak ve vašich očích vypadá nejlepší firma na trhu?

Jde o kombinaci klientsky posedlé firmy a její velikosti. Výsledky jsou pro mě zpětné zrcátko, jak firma roste. Že dosáhneme určitých milníků, jako například nedávno půl milionu klientů, pro mě není zadostiučinění, že jsme dosáhli toho, co jsme si předsevzali, ale důkaz, že to, co děláme, funguje.

Zároveň můžete mít pojišťovnu s nejlepším klientským přístupem na trhu, ale pokud si budete hýčkat pár tisíc klientů, tak reálně toho v celospolečenském měřítku příliš neovlivníte.

A jak blízko jste téhle nálepce?

Rozhodně nám zatím nenáleží, ale máme k ní dobře nakročeno. Držíme desetiprocentní podíl na novém byznysu na trhu, bylo by fajn mít dvacet. Naší vnitřní aspirací je být jednička mezi pojišťovnami u nás v segmentech, které děláme, a když se nám letos podaří dotáhnout klíčové projekty, můžeme se k tomu v relativně krátkém čase posunout. Můžeme být deset let v klidu sedmička na trhu za velkými nadnárodními pojišťovnami, ale to nechceme.

„Michal je u budování skupiny Direct od začátku. Je to šikovný a zkušený kluk, který chce dělat výjimečné věci. Nejenže perfektně rozumí byznysu, ale je skvělý i v rozvíjení firemní kultury a má chuť bourat zaběhaná pravidla.“

Pavel řehák, zakladatel directu

Do kdy chcete tuhle ambici naplnit?

Do roku 2030. Když ne být jedničkou, tak alespoň být v top 3. Během následujících dvou let bychom měli vidět výraznou dynamiku, jestli tam směřujeme. Byť matematicky to nedává úplně smysl, protože vezmete-li, že v předepsaném pojistném máme aktuálně necelé čtyři miliardy, zatímco jednička na trhu v neživotním pojištění přes třicet miliard. To znamená, že bychom museli meziročně růst o několik miliard, což takovýmhle tempem nikdo nikdy nerostl.

Jakým způsobem toho tedy chcete dosáhnout?

S pomocí umělé inteligence. Když vidím, jak se vyvíjí a jaké jsou její možnosti škálování, umím si představit, že za pár let nebude žádná likvidace, vše se bude řešit online přes AI. S výjimkou tří, čtyř procent případů, které budou složité natolik, že nebude možné je řešit automatizovaně. 

Nicméně nebudete muset hlásit žádnou škodu, auta budeme řešit v našich servisech, jak už to ostatně děláme, na poškozené domy budeme mít síť řemeslníků, kteří když budete mít rozbitou střechu, přijdou v nejbližším termínu a opraví ji…

Úlohou pojišťoven je likvidace a řešení pojistných událostí. Klient se chce dostat do stavu, ve kterém byl před pojistnou událostí, ne jen dostat zaplaceno. Kdyby nebylo AI, nevsadím si, že ve 2030 můžeme být jednička na trhu, byl by to nesmysl.

To vypadá, že jste o dalším firemním vývoji pevně přesvědčen…

Jsem přesvědčen, že výrazný posun může nastat. Když nenastane, budeme zvažovat, jestli to je byznys, který chceme dělat nadále. Ani Pavel, ani já nejsme lidé, kteří by chtěli něco udržovat, aby to jen existovalo. Pořád se snažíme hledat další a další kroky, aby to nejen fungovalo, ale také nás to bavilo.

I díky tomu, kdybych dneska skončil a šel dělat něco jiného, si mohu říct, že během těch devíti let to byla hezká jízda na to, že jsme česká firma bez velkých VC nebo PE fondů. Hodnotil bych to jako mega pozitivní.

Když jsme u té jízdy, co teď vůbec řídíte?

BMW X5 v hybridu, jsem fanoušek bavoráků.

Takže se to počáteční uskromnění se vyplatilo…

Nakonec ano. (smích)