Přípravky proti stárnutí pro desetileté dívky. Jak nejmladší generace nakupuje kosmetiku

Nejmladší generace toho o kosmetice a péči o pleť ví výrazně víc, než bývalo zvykem u jejích rodičů. Je to chvályhodné i nebezpečné zároveň. Výsledkem je, že si i osmileté dívky aplikují na tvář luxusní krémy proti vráskám, protože je viděly u oblíbené influencerky a „mají hezký obal“.

Kdo se pohybuje na TikToku, už si možná všiml, že dříve oblíbené make-up tutorialy vystřídaly návody na péči o pleť a recenze kosmetických přípravků. Schovávat se za masku z líčidel a následovat nejbláznivější trendy v líčení už vyšlo z módy. 

„Krása je, když jste sami sebou,“ myslí si podle americké společnosti Viacom osm z deseti zástupců generace Z. Neznamená to, že výrazné líčení odmítají, ale ať už se upravují jakkoli, jde jim především o vyjádření vlastní individuality. A raději se soustřeďují na zdravou pleť.

„Mám kamarádky, které se malují hodně, nebo se nemalují vůbec. Osobně vnímám krásu spíš skrz charisma, ale kdybych měla mluvit o povrchní kráse jako takové, tak je to určitě dokonalá zdravá pleť bez ohledu na rysy obličeje. Vnímám vlnu selflove, kdy by se každý měl cítit dobře nezávisle na tom, jestli splňuje nějaké standardy krásy,“ potvrzuje pětadvacetiletá Viktorie Mrkousová.

Ta má ke kosmetice blízko také díky své práci v pražském beauty concept store Byssine. 

„Ve svém okolí vnímám větší zájem o skincare produkty a kvalitní make-up než dříve. Zaznamenala jsem velký boom korejské kosmetiky, hodně se dbá na ochranu před sluncem, dostatečnou hydrataci a co se týče líčení, přijde mi, že dnes spíš platí, že méně je více,“ dodává.

Kvůli sociálním sítím, které každý den přinášejí více informací, než si dřívější generace přečetly za celou dobu svého dospívání, se z péče o pleť stala do jisté míry posedlost. Na jednu stranu je chvályhodné, že se mladí lidé starají o zdraví své pokožky i o přípravky, které na ni aplikují. 

„Zajímají se o složení, momentálně je nejvíc trendy kyselina hyaluronová, retinol, vitamin C a ceramidy. A pokud se dozvědí, že například sulfáty jsou v kosmetice nežádoucí, tak už je cokoli, co by sulfáty obsahovalo, nezajímá. Jsou také ochotni si za kvalitnější produkty připlatit,“ potvrzuje kosmetická specialistka a školitelka francouzské značky Biologique Recherche Dana Nekolová.

Podle mnoha průzkumů je to právě generace Z, kdo nutí firmy být transparentnější. Jak ve svých analýzách říká web skupiny In-cosmetics, firmy na základě požadavků generace Z mění své produkty, jejich složení, jsou transparentnější v komunikaci a zodpovědnější ve výrobě. Nejmladší zákazníci tak mění kosmetický trh k lepšímu a sami vytvářejí trendy. 

A jsou to také oni, kdo dokáže z obyčejné značky udělat celosvětový hit. Perfektním příkladem je lékárenská značka CeraVe. Přestože existuje už dvacet let, teprve obrovský zájem generace Z šířený po sociálních sítích jako lavina ji dostal na vrchol žebříčků oblíbenosti i prodejů. 

Rostou také prodeje značek celebrit, ale i těch, které na sociálních sítích propagují influenceři. Podle údajů společnosti Statista se jen ve Spojených státech v loňském roce zvýšily prodeje kosmetických značek celebrit o neuvěřitelných 58 procent. 

Vůbec nejúspěšnější je přitom značka Fenty Beauty, kterou založila zpěvačka Rihanna. V roce 2023 činil její zisk 477 milionů liber. Následuje jí značka Anomaly Hair Care, za níž stojí Priyanka Chopra a Kylie Cosmetics od Kylie Jenner. Statista také zmiňuje průzkum, v němž si téměř polovina dotázaných dívek z generace Z přeje, aby svoji značku založila Taylor Swift. 

„Generace Z chce věřit, že slavný člověk by se nepostavil za kosmetiku, které sám nevěří,“ říká Karen Young, která pracovala ve všech odvětvích kosmetiky, od vývoje po marketing, a pro značky, jako je Dior, Shiseido nebo Vichy, a nyní spolupracuje s In-cosmetics. 

Ze stejného důvodu proto důvěřují nejen celebritám, které kosmetiku vyrábějí, ale i jiným svým vzorům, které ji jen propagují. 

Průšvih nastává, když takto začnou uvažovat opravdu hodně mladé dívky. A protože podle posledních údajů má nejrychleji rostoucí sociální síť na světě TikTok největší zastoupení (25 procent) ve věkové skupině deset až devatenáct let, není to nic ojedinělého.

Na BBC News se nedávno objevil rozhovor s osmiletou Sadie a její matkou. Sadie popisovala, jak na TikToku sleduje videa, kde influencerky vyprávějí, jak krásnou pleť mají po použití některých produktů. 

Začala tedy prosit rodiče o produkty značek Bubble a Drunk Elephant, protože taky chtěla mít tak hezkou pleť a líbily se jí jejich barevné obaly. Když jí maminka odmítla přípravky obsahující retinol a další extrémně silné látky proti vráskám koupit, Sadie to zkusila na méně informované členy rodiny. 

Sadie nebyla jediná. Dětí propagujících na TikToku barevné produkty Drunk Elephant bylo tolik, že značka byla donucena proaktivně komunikovat, že její přípravky nejsou vhodné pro uživatele mladší dvanácti let.

Média včetně Wall Street Journal upozorňovala i na to, že druhá zmíněná značka se zábavnými pestrobarevnými obaly Bubble Skincare celosvětově zcela nevhodně pracuje s dvěma tisíci třinácti- nebo čtrnáctiletých influencerů.

Nejde přitom o problém jen v zahraničí. „I u nás je běžné, že desetileté dívky tráví čas v drogeriích a nakupují masky, rollery a dekorativní kosmetiku,“ popisuje své zkušenosti Dana Nekolová. Výsledkem podle ní je, že často kupují levné produkty, nečtou složení a bez rozmyslu je kombinují. 

„Především dívky v pubertě pak ,plácají‘ jedno přes druhé, protože to vidí na sociálních sítích, ale pořádně nevědí, jaké produkty se pro jejich věkovou kategorii hodí. Masky s retinolem nebo anti-age séra jsou pro hodně mladé dívky samozřejmě zcela nevhodné,“ upozorňuje.

A dodává, že přemíra informací sice vede mladou generaci k většímu zájmu o péči o pleť, někdy je ale tento zájem až příliš velký, a tím pádem kontraproduktivní. 

Silný liftingový efekt nebude u dětské, ale ani u mladé pleti patrný a kromě toho může způsobit začervenání i zanesení pórů v důsledku přehlcení pokožky příliš intenzivním složením. Navíc pokud používáte silné anti-age produkty, když je vám sotva dvacet, po čem budete chtít sáhnout ve čtyřiceti nebo padesáti, aby to na vaši pleť mělo efekt?“ říká Nekolová. 

Řešení je podle ní na rodičích. Pokud vidí, že se jejich děti začínají zajímat o kosmetiku a touží o svoji pleť pečovat, není třeba jim v tom bránit, ale vést je tou správnou cestou nebo je vzít za odborníky do salonu, kteří jim všechny informace dají do souvislostí.

Svoji roli však hraje i reálný pocit mladých, že jejich generace stárne rychleji.

„Žijeme v době, kdy generace Z působí starší než mileniálové. Vypadají na víc, než kolik jim reálně je. Jestli mi nevěříte, podívejte se na mě. Já jsem generace Z. A když jdu po ulici se svojí mámou, lidé si myslí, že je to moje mladší sestra,“ říká ve svém videu na TikToku šestadvacetiletý Jordan Howlett a domnívá se, že je to kvůli náporu stresových faktorů, které na tuto generaci působí. 

Podle New York Times je problém v tom, že se tito lidé srovnávají s lidmi o dekádu staršími nebo těmi, jejichž obličeje jsou upravené pomocí aplikace či rovnou estetické medicíny.

„Mladí lidé zapomněli, jak vypadá reálný obličej,“ říká psycholožka Renee Engeln. Všechny tváře totiž dnes vypadají podobně dokonale –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ bez ohledu na to, zda jde o generaci Z, mileniály nebo vyhlazený obličej padesátileté modelky na titulní straně magazínu.

Pojí se s tím i další fenomén, kdy řada mladých lidí výrazně dříve, než by bylo vhodné, vyhledává pomoc estetických lékařů.

„Přicházejí s fotkou celebrity či influencerky a chtějí vypadat stejně. Neberou v úvahu filtry, mají zkreslenou představu o reálných možnostech měnit anatomii obličeje a mají nerealistické očekávání. Sociální tlak je čím dál větší a mladá generace často není vybavena schopností tlaku čelit,“ říká také Monika Kavková, lékařka a zakladatelka pražské Be Elite Clinic. 

„Domnělá dokonalost je u nich normou a je součástí profesionality nás lékařů umět vést dialog a přednést obecnou formu reality,“ apeluje.

Dvacetileté nebo i osmnáctileté dívky s botoxem nebo výplněmi rtů nejsou žádnou výjimkou a podle odborníků jim i tyto služby přinášejí medvědí službu v tom, že místo aby vypadaly lépe, působí především starší. Vyhlazení nebo výplně aplikované tam, kde to není potřeba, navíc může tvář zbytečně deformovat.