Konec cookies. Noční můra marketérů je pro nás příležitost, říká Udatný ze Seznamu

Na pozadí světového internetu dochází k jedné vcelku nenápadné, ale ve své podstatě obrovské změně – stále víc se blíží konec takzvaných cookies třetích stran, tedy souborů, díky kterým si třetí strany mohou ukládat informace o návštěvnících stránek a využívat je pro různé měřicí a reklamní účely. Jak se to dotkne českých uživatelů internetu a co to znamená pro společnost Seznam, popisuje v rozhovoru pro Forbes tamní ředitel divize Identity a uživatelského profilu Jiří Udatný.

Konec cookies třetích stran dává jasný smysl ze strany běžných uživatelů – slibuje totiž podstatné zvýšení ochrany jejich soukromí. Jenže pro inzerenty a online inzertní sítě, které byly na modelu práce s cookies postavené, je jejich konec spíš jako noční můra, jako by je někdo najednou oslepil. Nebo alespoň tak to ještě donedávna vypadalo.

Pokud nepoužíváte prohlížeč Chrome od společnosti Google, ale některou jeho světovou konkurenci, jako je třeba Edge, Firefox nebo Safari, už je pro vás konec cookies třetích stran dost možná realitou, kterou jste ani nezaznamenali. Jenže zmíněný Chrome používají dvě třetiny všech uživatelů na světě, takže z větší části soubory cookie svou funkci plní dál. Tedy alespoň zatím.

I Google totiž uvažuje o změně. Původně měl soubory cookie třetích stran letos odstranit stejně jako jeho konkurence, ale nakonec zařadil zpátečku. Přesto prý brzy nechá všechny uživatele rozhodnout, zda o nich budou moci tyto soubory i nadále sbírat informace. A dá se předpokládat, že většina lidí to odmítne.

Cookies třetích stran se totiž nejčastěji využívají pro identifikaci uživatelů napříč různými webovými stránkami, což z nich činí neocenitelný nástroj pro účely cílení reklamy, které je nedílnou součástí prodeje reklamního prostoru. A protože se to možná brzy změní, přichází s tím i ohrožení příjmů firem, které cookies třetích stran tímto způsobem využívaly. 

Jak se s problémem vypořádává největší lokální hráč na českém online inzertním trhu, společnost Seznam miliardáře Iva Lukačoviče? O tom v rozhovoru pro Forbes mluví ředitel divize Identity a uživatelského profilu v Seznamu Jiří Udatný.

Kdy se Seznam začal na potenciální konec cookies třetích stran připravovat?

Tady budu mluvit za kolegy, protože když se Seznam poprvé začal tímto tématem zabývat, ještě jsem v něm nebyl. Může to být zhruba čtyři nebo pět let, tehdy případný konec cookies třetích stran představoval mnohem větší hrozbu. Nikdo totiž tenkrát netušil, co se vlastně stane a jak bude vypadat svět internetové reklamy po dopadu.

Google poprvé představil své rozhodnutí zbavit se postupně souborů cookie třetích stran v prohlížeči Chrome někdy v roce 2020. Naštěstí pro internetové marketéry byl plán několikrát odložen. Když v květnu 2023 společnost Google prohlásila, že dosáhla bodu, z něhož není návratu, a proces zahájí v lednu 2024, což stejně nakonec dopadlo úplně jinak, byli jsme už připraveni a zmizel největší tlak.

A nejen my, téma začali mezitím brát vážně i klienti a zbytek trhu. I když Google svoji politiku v tomto směru neustále různě mění, teď už je to vlastně úplně jedno. Všem už je totiž jasné, že bez ohledu na to, co udělá Google, tahle dříve nemyslitelná změna stejně nastane kvůli rostoucím regulatorním nárokům na sledování uživatelů, minimálně v Evropské unii. Cookies třetích stran jsou ostatně dnes již standardně vypnuté v prohlížečích od Mozilly a Applu.

Seznam.cz tedy dnes připravený je, to samé ale nelze vůbec říci o všech klientech. To je úplně jiný svět. Hrozně například záleží na velikosti klienta. Jiná situace je u malých hráčů, kteří mají svůj menší e-shop, a úplně odlišná u velkých mezinárodních firem, které mohou spoléhat na technickou podporu svých zahraničních matek, mají vlastní nástroje a podobně.

Jak to v praxi řešíte, edukujete aktivně klienty, nebo jen máte připravenou infrastrukturu a čekáte, až se s tím trh popere?

Určitě klienty aktivně edukujeme. Největší akcelerace v tomto smyslu začala v uplynulém roce, kdy jsme v Seznamu vytvořili úplně nový program, kterému říkáme E-commerce partnership program. Je v něm dnes významná část našich klientů z řad e-commerce a sleduje dva hlavní cíle.

Tím prvním je distribuce řešení, jako je Seznam přihlášení, protože přihlášení do našich služeb považujeme za klíčovou součást celého příběhu. V okamžiku, kdy totiž subjekt nezná identitu uživatele, například v podobě přihlášeného e-mailu, a zároveň ztratí přístup ke cookies třetích stran, nastává problém.

Druhou část tvoří výrazná aktivita v oblasti edukace. Začali jsme aktivně s edukací klientů, e-shopů i platforem, jako jsou Shoptet, FastCentrik a další. Konkrétně to momentálně vypadá tak, že pořádáme webináře a konference a stále vysvětlujeme. Je to běh na dlouhou trať. Největší práce je s malými e-shopy, například řemeslnými dílnami, pro které je celé téma tak vzdálené, že nechápou, proč by něco takového vůbec měly řešit.  

Jak vypadá první odezva na vaše aktivity?

Já ji vnímám jako velmi pozitivní. Díky našim aktivitám si lidé lépe uvědomují, o co přesně v ukončení podpory cookies třetích stran jde. Naší odpovědí na konec cookies třetích stran je jednoznačně přihlášený uživatel, ať již na naší straně, nebo na straně klienta.

Abych byl ale zcela upřímný, stále je zde velká část klientského trhu, která nechápe změnu, zejména teď, když Google oznámil, že technicky vzato vlastně podporu cookies třetích stran neukončí, ale nechá to na uživatelích, což jim dalo falešný pocit bezpečí, že se vlastně nic neděje a nemusí nic dělat.

To je ovšem obrovský omyl, Google to udělal velmi chytře a přenesl zodpovědnost za ukončení éry cookies třetích stran na uživatele, ale to neznamená, že ta změna nenastane.  

Proč si to myslíte?

Představte si situaci, kdy na vás v prohlížeči, kterému patří více než šedesát procent současného trhu, vyskočí okno s dotazem, jestli chcete být sledováni prostřednictvím cookies, nebo ne.

Většina uživatelů v takové situaci pravděpodobně vybere, že nechce. Samozřejmě nikdo z nás přesně neví, jaké technické řešení Google nakonec zvolí, ale to není až tak podstatné. Ostatně konkurenční Firefox toto rozhodnutí vyřešil poměrně radikálně a automaticky blokuje cookies třetích stran od známých sledovacích služeb.

Pak je zde otázka regulace chránící uživatelské soukromí na internetu, která se neustále zpřísňuje. Tady již nejde jen o samotný Google, ale obecně o to, jakým způsobem se bude do budoucna řešit téma souhlasů na celém internetovém trhu. Data bez uživatelského souhlasu nelze použít, to znamená, že to je stejné, jako byste je vůbec neměli.

Takhle to trochu vypadá, že konec cookies třetích stran má jen samá negativa, která vlastně nikdo nechce. Tak to ale asi nebude, ne?

Původní pozitivum je dané, je jím snaha o ochranu soukromí uživatele. Z našeho pohledu a pohledu inzerentů ale může přinést i spoustu pozitivního ve smyslu efektivity reklamních kampaní.

Najednou totiž pracujete se stabilnější identitou. A to znamená efektivnější kampaně a přesnější cílení a frekvence zobrazování. V konečném důsledku to ocení i uživatel. Každý z nás se setkal s retargetingem, kdy hledáme určité zboží a i dlouho po jeho nákupu se nám stále zobrazují související reklamy.

To je dnes způsobené řadou technologických nedokonalostí. Cookies například nefungují jako identifikátor, který by byl jednotný napříč různými vašimi zařízeními. Postupný odklon od cookies tak v reklamní branži vede k inovacím, které posouvají obor dále a které jsou ve finále úspěšné.

Jak vlastně vypadá strategie Seznamu pro svět bez cookies třetích stran? Je celá založená na vlastních datech?

Ano, na vlastních datech, a to nejen našich, ale i našich partnerů a klientů. V Seznamu se spoléháme na širokou bázi přihlášených uživatelů. Ti dnes tvoří asi sedmdesát procent všech návštěvníků Seznamu, takže v tomto ohledu máme oproti trhu opravdu velkou výhodu.

Nicméně tím to zdaleka nekončí. V tuhle chvíli je naší strategií tohle číslo nadále zvyšovat a ultimátním cílem je skutečně mít většinu uživatelů pod přihlášením. Celá ta snaha je zaměřena na usnadnění procesu přihlašování, kdy například nově nabízíme uživatelům možnost přihlášení přes externí poskytovatele identity, jako je Google, Apple či Microsoft.

Bude také možné přihlašovat se bezheslovým způsobem s využitím biometrických údajů, jako je například otisk prstu. Jde nám o to, jít v tomto vývoji co nejvíc naproti uživateli, aby ten proces přihlášení byl maximálně jednoduchý.

To jsou ty hlavní plány?

To je jen jedna rovina, jednoduchý proces přihlášení sám o sobě ještě úspěch úplně nepřinese. Je nejprve potřeba uživatele namotivovat, dát mu za tuto jeho snahu něco navíc. To samozřejmě neplatí jen pro Seznam, ale úplně pro každou internetovou službu, e-shopy nevyjímaje. To je druhá část naší strategie, které jdeme naproti například výše zmíněnou distribucí Seznam přihlášení, nicméně motivaci přihlásit se zde budou muset odpracovat hlavně sami e-shopaři.

U nás se snažíme nabídnout nějaké, řekněme, bonusové služby. Příkladem může být cenová mapa na portálu Sreality, což je populární funkce, která je dostupná právě jen přihlášeným uživatelům. Další je třeba personalizovaný obsah či hyperlokální zpravodajství na homepagi, například z vašeho města či vesnice, vznikající díky spolupráci s Munipolis. Pokud se totiž přihlásíte a dáte nám souhlas k personalizaci, můžeme vám nabídnout mnohem relevantnější obsah. 

Je to ale velmi živé téma a například diskuse o tom, zda a jakou část obsahu zamykat a co nikoli, stále probíhá. To se ale netýká pouze nás, podobný problém dnes řeší většina vydavatelů při rozhodování, co patří či nepatří za paywall.

Jaké hlavní výhody spoléhání se na vaše data přináší inzerentům?  

Asi první věc, kterou bych zmínil, je ta identita jako taková. Jak už jsem říkal, s přihlášením je totiž mnohem stabilnější. Pokud je ta identita reprezentována vaším e-mailem, je to identita, kterou máte dlouhodobě, nezávisí na tom, jaký prohlížeč nebo zařízení používáte. Je jedno, jestli se přihlašujete z mobilu, nebo z počítače, jste identifikován jako jeden konkrétní subjekt napříč zařízeními a z toho vyplývají všechny výhody, které to přináší.

Z pohledu inzerenta to znamená, že můžete identitu mnohem lépe profilovat, pokud k tomu samozřejmě máte od uživatele patřičný souhlas. Lepší profilování pak znamená mnohem kvalitnější personalizaci a lepší uživatelský zážitek. To platí jak pro doporučování obsahu či produktů, tak pro samotné cílení reklamy.

To znamená, že dostáváte reklamu, která je pro vás mnohem relevantnější, než když stabilní identitu nemáte. Inzerent tak ušetří peníze a uživatel získá kvalitnější službu. Také jako inzerent máte možnost oslovit uživatele v prohlížečích, které dnes už cookies třetích stran nepodporují, tedy v Safari a Firefoxu.

Kde byste řekl, že naopak leží největší slabina tohoto systému?

Řekl bych, že je to výzva spočívající v tom, že potřebujete přesvědčit uživatele, aby vám dal svoji důvěru. Podobně jako u inzerentů je potřeba edukovat uživatele a vysvětlovat jim, že přihlášení a profilování dat není nic nekalého. Jejich zpracování respektuje všechny evropské normy včetně GDPR a neznamená to, že bychom lidem nahlíželi do jejich bankovních účtů, nebo jiné mýty, které občas po internetu kolují.    

Kdyby dnes ze dne na den skončily cookies třetích stran, klesl by zásah inzerce ve vaší síti?

Bavíme se o hypotetické situaci, která nenastane, ale odpověď je ne. Zásah jako takový neklesne, ale klesne ten cílený zásah, protože ne všichni uživatelé jsou přihlášeni jak u nás, tak u našich partnerů. Ale také si myslím, že přirozená lidská vlastnost je řešit věci na poslední chvíli, takže velká část inzerentů se aktivizuje buď až těsně před dnem D, nebo až ta situace nastane.

Těch řešení je ale více. Existuje spousta dalších možností, jak uživatele identifikovat. Dokážeme totiž uživatele rozpoznat přes různé identifikátory napříč celým ekosystémem a z nich poté stavíme něco, čemu říkáme ID graf. Cílem tohoto řešení je získat co nejkvalitnější identitu uživatele napříč interními i externími weby a díky tomu minimalizovat negativní dopady do cíleného zásahu z titulu ztráty cookies třetích stran.

Jaké máte plány pro příští rok, budete tuhle strategii ještě nějak dále rozvíjet?

Plánů máme docela hodně, chceme uživatelská data hlavně více vytěžit. Budeme navazovat na to, na čem již delší dobu pracujeme. Letos jsme například významně zkvalitnili demografická data či relevanci uživatelských zájmů. Za zmínku určitě také stojí rozšiřování možností, jak může inzerent aktivovat data svých zákazníků a oslovit je v rámci našeho reklamního ekosystému.

Dále například pracujeme na vlastním klasifikátoru nákupního chování. To znamená, že budeme schopni identifikovat intenzitu vašeho nákupního úmyslu pro konkrétní produktovou kategorii, případně identifikovat nákupní fázi, ve které se aktuálně nacházíte. Kdybych to měl shrnout, budoucnost digitálního marketingu je o využití a rozvoji vlastních dat, ať už na naší straně, nebo na straně našich partnerů a inzerentů.