Česko je plné nadšených spisovatelů. Ne všichni se tím ale uživí, říká šéf Albatrosu

Minulý rok byl pro největší tuzemské privátní vydavatelství Albatros Media složitý. Čelilo zdražování papíru i energií a oproti roku 2022 tak počet vydaných titulů klesl o zhruba pět procent.

Letos už jsou ale čísla optimističtější a produkce bude o poznání vyšší, přes jedenáct set novinek. „Je to ale trochu proti proudu, protože celkové číslo na knižním trhu bude určitě klesat,“ říká Václav Kadlec, CEO skupiny Albatros Media. 

Čím to je?

U nás to bylo záměrné a vědomé rozhodnutí. Naplánovali jsme si, že produkci navýšíme, a spoléhali jsme na to, že konkurence přibrzdí, protože ta doba není úplně jednoduchá a knižní trh jako takový se zmenšuje. Naše knihy budou mít na trhu víc prostoru.

Když to vyjádříme řečí čísel, jak úspěšný letošní rok bude?

Jedeme na finanční roky od července do června a ten poslední uzavřený 2023/24 jsme měli nárůsty všude. Konsolidovaný obrat skupiny se dostal přes jeden a půl miliardy a provozní zisk lehce pod sto milionů.

Pro nás je podstatné ale především to, jak se vyvíjí mateřská společnost Albatros Media jako taková, bez akvírovaných firem, a ta rovněž rostla. Jak v obratu, který byl necelé 1,2 miliardy korun, tak i v zisku. Když se podíváme na stabilitu růstu, tak tohle byl čtrnáctý rok v řadě, kdy vydavatelství rostlo bez přerušení. 

Z loňského roku máte za sebou úspěšnou akvizici se společnostmi Elibro a Yabirinth, letos jste koupili Libristo. Dvě posledně jmenované se zabývají cizojazyčnou literaturou. Je to segment, do kterého jste se rozhodli investovat ve velkém?

Libristo pro nás byla jubilejní unikátní akvizice, dvacátá za těch patnáct let, největší a nejvíc diverzifikační. Dovádí nás trochu dál mimo náš hlavní byznys a navazuje na dvě akvizice, které jsme udělali o rok dříve, kdy jsme vstoupili menšinovým podílem do Elibro, online antikvariátu, a devadesáti procenty do společnosti Yabirinth, což je stejně jako Libristo prodejce cizojazyčné literatury, avšak pouze anglické. 

Hádám, že jste cítili, že zájem o cizojazyčnou literaturu roste, přece jen lidé mohou více cestovat, cizí jazyk se učí už od mateřských škol…

Přesně tak. Knižní trh je v posledních letech v nejlepším případě stabilní, v horším lehce klesá a čte se obecně méně. Ale v tom klesajícím trendu jsou nějaké subtrendy, kterým se daří naopak dobře a ty my vyhledáváme a tam se snažíme skupinu směřovat. Jedním z těch trendů jsou digitální formáty – e-knihy a audio knihy, které výrazně rostou.

Druhým podsegmentem je recyklace knih, aby jejich život nekončil prvním přečtením. A třetím trendem je cizojazyčná literatura. Mladá generace čte a mluví anglicky stejně přirozeně jako česky, což samozřejmě není specifikum jen České republiky. 

Když třeba vydáme první díl série zahraniční úspěšné knihy, tak čtenáři do recenzí píšou, že je to super kniha, ale další díly si objednají v originále, protože nevydrží čekat na překlad. Takže i když je to trend, který jde proti tomu našemu základnímu byznysu, tak pokud chtějí čtenáři číst anglicky, nebudeme jim to rozmlouvat.

V těch všech proběhlých akvizicích byla i taková nakladatelství, která jste koupili proto, abyste je zachránili?

Ano, všechny naše akvizice, a to bych zdůraznil, jsou motivované pozitivně. Nikdy neakvírujeme s cílem zbavit se konkurentů, anebo na tom bůhvíjak vydělat. Důvod je diverzifikační, jako v případě Libristo nebo v minulosti Palmknihy, což byl portál, který se věnoval elektronickým knihám, a v době, kdy se jich běžní vydavatelé báli, jsme do nich naopak akvizičně vstoupili. 

Anebo jsou to nakladatelské akvizice a tam je to o tom, že nás musí něco zaujmout. Buď je to fungující nakladatelství, kterému se dobře daří a my cítíme, že když ho převezmeme, tak se mu bude dařit dál, anebo je to nakladatelství, které by jinak zaniklo a my si myslíme, že by to byla škoda. 

Zkuste dát nějaký příklad…

Typickým příkladem je Mladá fronta. Byla dávno v konkurzu a kousek před ukončením existence. Už z ní odešli autoři, redaktoři, licenční partneři, ale nám to přišlo jako škoda. A přestože byla ta transakce složitá a riskantní, tak jsme ji dokončili a dnes je to jedno z našich skvěle fungujících nakladatelství, které na trhu žije a vydává krásné knihy. 

A chystáte nějaké zajímavé akvizice i v příštím roce?

Konkrétní být nemohu, ale naše strategie je systematicky se rozšiřovat a expandovat. Jsme v kontaktu se všemi zajímavými firmami v branži, vždy se snažíme najít shodu s tím prodávajícím, abychom chápali, proč chce prodávat a zda chce v nějaké podobě zůstat. Protože většinou to dělá rád a jsou tam věci, které ho baví, ale také ty, které mu pijí krev, což je hlavně administrativa.

A my mu můžeme nabídnout, ať zůstane dál a dělá to, co ho baví, a my převezmeme to, co ho nebaví. Touto metodou spolupracujeme ve vzájemné symbióze s asi osmi dřívějšími majiteli nakladatelství, kteří nám je prodali. 

Ne všude ale máte většinu. Třeba v Elibro vám patří jen třicetiprocentní podíl… 

Typický scénář je ten, že kupujeme firmu celou a nějaký podíl zůstává majiteli ojediněle, když mu to dává smysl a my se na tom shodneme. Ale máte pravdu, Elibro je jediný případ, kde jsme menšinově, ale to byla skoro až venture kapitálová investice do startupu. Značku vybudoval Roman Frajt a pod jeho vedením firma kvete. Tam jsme nastoupili na palubu k němu, nedávalo by smysl to přebírat celé. 

Pojďme k tomu, co vás teď asi zaměstnává a přináší nejvíce tržeb, a to jsou Vánoce. Je kromě nich ještě nějaké období, kdy se prodeji knih daří?

Na knižním trhu je několik drobných vlnek, jedna je před létem a jedna je těsně po létě, kdy se vracejí děti do školy. Ale ty jsou miniaturní ve srovnání s vánočním tsunami. Je to tak, že v posledních třech měsících roku knižní trh vygeneruje přes čtyřicet procent celoročního obratu. Samotný prosinec je prakticky trojnásobně silnější než jakýkoli běžný měsíc. Knížka historicky je a stále zůstává jedním z nejatraktivnějších vánočních dárků. 

A co nejčastěji kupujeme a čteme?

Z hlediska prodejů na konkrétní tituly vede beletrie pro dospělé. Vychází to z toho, že v dnešním světě hledají lidé zdroj poučení a před Vánoci zdroj odreagování. Prodávají se jak čeští autoři, například Halina Pawlovská, Radka Třeštíková nebo Karin Krajčo Babinská, tak ze zahraničních fungují nejvíce osvědčená jména. Tedy Jo Nesbø, Bernard Minier nebo Joanne Rowlingová. Když je zle, což bylo hlavně za covidu, funguje skvěle laskavý humor. Pokud už ta situace kritická není anebo jsme si na ni zvykli, čteme detektivky i thrillery. 

Jak si stojí populárně naučná literatura?

S beletrií to mají rozložené půl na půl s tím, že celosvětově se populárně naučná literatura prodává více dospělým. A v dnešní době jsou to hlavně knihy na téma, jak se cítit dobře, jak být zdravý, jak si vyvážit osobní a pracovní život.

Změň svůj dech a budou se dít věci, to je náš současný bestseller. Jde o metodu, jak změnou dýchání dosáhnout zásadní změny prožívání a zdraví a je to něco, co je lidem dostupné z domova.

Mimořádně úspěšný je rovněž Ladislav Zibura. Chceme si číst o tom, jak putoval. A pak jsou samozřejmě knihy, které reagují na aktuální tematiku. Když běží v televizi taneční soutěž, začne čtenáře zajímat tanec, když soutěž o pečení, prodávají se více kuchařky. 

Co hraje při výběru knihy roli, pominu-li autora? Podle mého odhadu je to obálka. Kupujeme očima? 

To je alchymie a nikdo na světě nemá přesnou odpověď, ale jsme přesvědčeni, že obálka a název hraje velkou roli, vědomou či podvědomou, je to primární marketingový nástroj knihy. Věnujeme se tomu hodně a máme na tvorbu specialisty. S obálkou je spojená řada pravidel. Nestačí, aby byla graficky skvělá, ale musí být i výrazná, mít čitelný název, písmena nesmějí splývat. 

Jak často zariskujete jako vydavatelství s neznámými autory. A vyplácí se to? 

Když si děláme finanční analýzy, tak debutující autor je opravdu nejvíce riskantní segment, kde je největší procento neúspěšných knih. Kdyby se vydavatel rozhodoval čistě finančně, tak debuty nebude dělat skoro žádné.

Na druhou stranu je jasné, že každý bestsellerový autor byl jednou debutující, takže vydavatel, který by na vyhledávání nových nadějí rezignoval, by si podřezával větev do budoucnosti. A my se snažíme začínajícím autorům šance dávat, letos jsme vydali v běžných nakladatelstvích padesát debutů a další skoro stovku ve službě Pointa. Je to nejvíce za  mnoho posledních let. 

A je nějaký důvod, proč jste si mohli letos dovolit vydat jich dvojnásobně víc? 

Snížení DPH na knihy, to je obrovská pomoc, vydavatel si může víc dovolit unést finanční ztrátu a díky tomu otevřít daleko víc i trh. Ale to riziko, že významná část z autorů se neuchytí, je významné.

Nicméně máme z minulosti příklady, kdy se z debutujícího autora stala hvězda. Tou je třeba Scarlett Wilková. Nesměle nás oslovila před třemi lety a poslala svůj text. Dnes je to hvězda a nedávno jsme vydávali její poslední titul Když přišli psi, kterého se za první tři měsíce prodalo asi deset tisíc kusů, což je hranice bestselleru.

Kdo o tom rozhoduje, který z autorů si zaslouží knihu vydat?

Funguje to tak, že redakce navrhuje tituly k vydání, a ten hlavní prst na spoušti má vydavatelství. Je to poměrně velký proces, do kterého vstupují názory obchodu, marketingu, datové analýzy, ekonomické kalkulace, ale na začátku je vždy návrh redakce, která dostane od autora text a rozhodne, zda ho pustí dál nebo ne. 

Česká republika je plná nadšených spisovatelů a my jsme s nimi buď v kontaktu, nebo je aktivně vyhledáme, třeba mezi lidmi, kteří umějí dobře mluvit nebo píšou blogy, mají podcast, umějí psát pro noviny. Anebo se na nás obracejí sami.

Pro ty odmítnuté máme ještě službu Pointa, což je kombinace selfpublishingu a crowdfundingu. Autor si tu knihu vydá její pomocí, kdy si na ni může vybrat peníze a my mu nabídneme služby, které jsou s vydáním potřeba. Tedy pomoc s editací, jazykovou korekturou, grafickou prací a pak i s distribucí.

Kolik vás stojí vydání jedné knihy?

Je tam velký rozdíl, ale průměrně to jsou statisíce korun. Jsou však i knihy, u kterých je to hodně přes milion a souvisí to s výbavou. Zda je kniha černobílá, barevná, na jakém je tištěná papíře, jaký je její rozsah, kolik kusů se vyrábí, zda za ní je nákladná marketingová kampaň. 

Jsme národem knihomilů?

Máme rádi knihy a máme v tom jako nakladatelé štěstí. Ze všech zdrojů plyne, že jsme v Česku nadprůměrní čtenáři, v počtu minut strávených čtením jsme v horní čtvrtině napříč světem. Průměrný Čech přečte deset knížek za rok, ale koupí tři a půl, protože ta kniha žije, sdílí se napříč společností, ať už je to díky rozvětvené síti knihoven, nebo i online antikvariátů. 

Dáváme přednost českým autorům?

To se mění. Když jsem přišel do vydavatelství před čtrnácti lety, tak v žebříčku těch nejprodávanějších autorů bylo osm zahraničních. A v posledních letech to bylo spíš obráceně. Je to tak, že zahraniční autor se dostane do žebříčku, když jde o velkou úspěšnou postavu, a my tomu jdeme jako vydavatelství naproti.

Ale už jsme si před lety řekli, že budeme víc podporovat české autory a s tím koreluje i vkus čtenáře. Toho českého autora zná, může ho někde vidět, slyšet a je mu kulturně bližší. 

Za hranici bestseleru se uvádí deset tisíc prodaných výtisků, pamatujete si nějakého autora, který ji několikanásobně překročil? 

Když jsem před osmnácti lety přišel do této branže, nastoupil jsem tehdy do vydavatelství Computer press, které se zabývalo počítačovou literaturou. A nejprodávanější knížkou byla tehdy podrobná uživatelská příručka Windows. Té se prodalo sto tisíc kusů. Nebyly jiné zdroje informací, byla dostupná a v češtině.

Když to vyprávím svým dětem, dívají se na mě, z jaké jeskyně jsme vylezli, protože taková čísla jsou dnes prakticky nepředstavitelná a samozřejmě už vůbec ne v počítačové literatuře. 

Největšími bestselery bývají obecně novinky od světově nejproslulejších autorů typu Joa Nesbøho, J. K. Rowlingové nebo Christophera Paoliniho. Čas od času vzlétne nová kometa jako třeba Rebecca Yarros nebo Sarah Maasová.

A pak samozřejmě čtenáři milují knihy lokálních autorů jako Karin Krajčo Babinská, Radka Třeštíková, Ladislav Zibura nebo Halina Pawlowská. Jsme sice národ čtenářů, ale stále jsme malý národ. A pro autora, který chce mít psaní knih jako živobytí, je to velmi těžké. 

foto pro Albatros

Vzpomenete si naopak na nějakého autora, jehož hvězda vyletěla prudce vzhůru, ale pak už se stal jen průměrným? Protože třeba už neměl co nabídnout, nebo se svezl na módní vlně? 

Ano, jsou autoři, kteří vydají knihu, jež je fenomén a oni do ní promítli svůj jediný a geniální nápad, který měli. A opravdu to zarezonuje celým světem. Jenže další nápady už ten první nepřekonají. To je příklad Jonase Jonassona, autora Stoletého staříka. To byl celosvětový fenomén a i u nás se prodalo hodně přes sto tisíc výtisků. Jenže i když publikuje dál, žádné knihy už nemají šanci překonat tu jeho první.

Kolik  přečtete knih vy?

Méně, než bych chtěl, ale už je to lepší, než když byly děti malé. Teď je to zhruba jedna kniha měsíčně. Knihy miluju a odjakživa jsem byl velký čtenář. Už v dětství jsem chodil do knihovny a měl problém, že dětské knihy tehdy půjčovali jen v pondělí a nedali vám jich najednou více než šest. Jenže já už neměl ve čtvrtek co číst.

Naštěstí tam byla hodná paní knihovnice, která už mě znala a odemkla mi tu dětskou část i ve čtvrtek. Ale ve frontě mám dnes stále dlouhou řadu knih, které chci přečíst. 

Tak nějakou doporučte…

Za sebe bych všem doporučil Ztracené povídky od Terryho Pratchetta. Jde o skutečný knižní skvost – soubor dvaceti úžasných povídek, které byly publikovány v 70. a 80. letech pod pseudonymem a které se tak poprvé objevují na trhu podepsané přímo držitelem rytířského titulu za služby literatuře, Terrym Pratchettem. Myslím, že pro každého, kdo s Pratchettem vyrůstal, jde o neuvěřitelný poklad.

Když jsme u těch pokladů. Zdražovali jste?

Když se dnes podíváme, tak kumulativní inflace za posledních dvacet let byla násobně větší, než o kolik se za tu dobu zdražily knihy. Jejich cena se držela dlouhá léta bez změn, vydavatelé na sebe brali všechny náklady.

Jenže pak přišel ten šílený rok 2023, kdy došlo ke zdražení papíru a energie – tedy surovin, které potřebují tiskárny pro výrobu. A to skokově cenu knihy zvedlo, takže během roku vyrostla o deset až patnáct procent, ale pořád méně než inflace. Věděli jsme, že to bude pro část zákazníků problém. A rozhodli jsme se mít knihu i pro toho, kdo peníze počítá.

Zákazníci jsou na cenu citliví, takže pro nás je záchranný kruh v podobě nulové DPH, která umožnila knihy nezdražovat dál. To nám zajistí dál podporovat čtenářství. 

Což je důležitá a užitečná věc, na tom se určitě shodneme… 

To, že čtení je dobré, to každý ví. Ale jsou studie ze zahraničí, které ukazují, jak moc. Je korelace mezi dětským čtenářstvím a budoucím úspěchem dětí, zda četly, nebo nečetly. Takže pokud jako rodič chci udělat jednu věc, abych zvýšil šanci, že mé děti budou úspěšné, tak to nejlepší je přivést je ke čtení. To se moc neví a každý krok, který děti ve čtení podpoří, je velmi cenný. 

A teď mi řekněte jak. Já sama jsem svým dětem četla už od chvíle, co se narodily, každý den. A přesto ani jedno z nich dnes dobrovolně knihu do ruky nevezme. Tak kde se stala chyba?

Neděláte nic špatně a určitě jste v tom neselhala. Existuje definice Reading for pleasure, tedy aby děti četly pro radost. A to má pár podmínek, které zvýší šanci. Ta první je, že jim je čteno, pak že musí mít čas na čtení a široký a volný výběr. Samy musejí mít možnost jít a vybrat si, co chtějí číst. Takové ty představy, že je potřeba jim podstrkávat kvalitní knihy, tím je akorát odradíme.

Pokud kluka baví číst o fotbalistovi Messim, ať si o něm klidně čte. Holčička chce číst o růžovém jednorožci? Nezakazujme jí to. Důležité je, že tím získají návyk a pak si začnou vybírat i jiné druhy knížek. A nebojte se ani audioknih, které pomáhají u dětí, kde ten dobrovolný přístup ke čtení nemá úspěch.

Pořád je to knižní příběh, i když odpadá moment toho, že vnímám text, ale ten příběh ke mně stále proniká a je jiný, než který slyší ze sociálních sítí nebo videí. 

Dá se zájem o knihy u dětí zvednout ještě jinak?

Ze všech průzkumů plyne, že kolem dvanáctého roku věku děti většinou odpadávají, ale existuje šance, jak jim četbu trochu podsunout. Stačí, když jim to řeknou lidé, kterým věří a uznávají je. I proto jsme už před lety s touto vizí spustili projekt Humbook – jeho cílem je posilovat v kategorii young adult povědomí, že čtení je „cool“. A nemůžeme to říkat my, ale spolupracujeme s influencery, kterým děti věří.

Pořádáme i literární festival Humbook fest, který je pro dospívající a kde se najednou sejde několik tisíc mladých lidí, kteří těmi knihami celý den žijí, a kde se mají možnost s youtubery, s influencery i s autory potkat. Ale samozřejmě, že čtení je dnes v těžké konkurenci všech dalších zdrojů zábavy. A vyhrává videoobsah. Jako vydavatel se ale snažíme podporovat čtenářství na maximum, i když to není lehký boj.