De estar en crisis a querer competir con Disney: el renacimiento de Lego y su millonario negocio
Con una cartera de juguetes, películas y parques temáticos, y un auge de ingresos, el negocio familiar de la compañía danesa tiene grandes ambiciones.
Si miran de cerca la versión de Lego de un árbol bonsai, verán que muchos de los brotes están hechos de ladrillos de plástico con forma de ranas rosadas. Del mismo modo, en su modelo de la Torre Eiffel los diseñadores de la casa apelaron a una pieza inusual: la salchicha de un pancho.
Jens Kronvold Frederiksen, director de diseño de la línea de la Star Wars en el fabricante de juguetes danés, se ríe al detallar los métodos ingeniosos y a veces francamente cómicos con los que sus colegas reformulan los ladrillos de plástico para crear nuevos objetos y mantener bajos los costos. Su popular Colección Botánica -que interpreta orquídeas, flores silvestres y ramos usando legos- reutiliza alas de pterodáctilo, cabezas de robots y capós de autos para imitar diferentes partes de la naturaleza.
Innovaciones como esas impulsaron al fabricante de juguetes a convertirse en una de las mayores historias de éxito empresario de Europa en el último decenio. Contando en esencia con un solo producto de infinitas repeticiones, Lego ha dejado atrás a Mattel y Hasbro -las compañías estadounidenses que cotizan en Bolsa y tienen centenares de diferentes marcas de juguetes- y se transformó por lejos en el principal productor de juguetes del mundo en ventas, mientras ocupa un nivel totalmente diferente en cuanto a ganancias.
Al mismo tiempo, Lego culminó este año una serena transición en la propiedad que ejerce la familia, que está en la base de la compañía. Kjeld Kirk Kristiansen, ex director ejecutivo de Lego y el principal factor de poder en la familia durante casi medio siglo, cedió la conducción a su hijo Thomas, la cuarta generación que conduce Lego en la pequeña ciudad de Billund, en Jutlandia, Dinamarca.
"La ambición es sumamente alta, queremos tener impacto en la mayor cantidad de niños a los que podamos llegar", declaró en una inusual entrevista Thomas, quien hoy dirige Lego junto con Kirkbi, el vehículo de inversiones familiares que controla a la firma.
La compañía danesa hoy es el mayor fabricante de juguetes a nivel mundial.
Las dificultades que afronta Lego lucen formidables: el mercado mundial de juguetes hace tiempo que no crece o crece poco en tanto los niños buscan juegos y esparcimiento en dispositivos digitales; sus icónicos ladrillos de plástico demostraron tener más dificultades de las previstas para deshacerse del petróleo. Pero la compañía danesa está en buena situación financiera, con ventas y ganancias netas que se han septuplicado desde 2006, y con el respaldo prometido de sus accionistas familiares de largo plazo.
Lego ya no es solamente un fabricante de juguetes. Sus productos salen en programas de TV, películas, aplicaciones y parques temáticos con historias dirigidas a niños, niñas y, cada vez más, a adultos. "Lego tiene que ver menos con la construcción con ladrillos y más con una agencia de talentos de figuras en miniatura", opinó David Robertson, autor del principal libro sobre la compañía, Brick by Brick (Ladrillo a Ladrillo).
Su facturación, que incluye los parques temáticos Legoland que son dirigidos de manera separada por Kirkbi, es casi tan alta como las de Mattel y Hasbro combinadas. Para muchos dentro y fuera de la compañía, el rival más obvio hoy es la mucho más grande Disney.
"Tenemos que vernos como una marca de entretenimiento. Nuestras características son más parecidas a las de Disney, los puntos fuertes de la marca se parecen más a Disney que a cualquier otro rival tradicional en juguetes", señaló Niels Christiansen, director ejecutivo de Lego que no tiene relación con la familia fundadora.
Bloques de construcción
Lego celebró 90 años como empresa en 2022, pero sólo en la década de 1950 adoptó los ladrillos de plástico puesto que había empezado con juguetes de madera.
La fortaleza de su sistema de juego es que todos los ladrillos son compatibles al margen de la fecha en que fueron producidos. Durante una recorrida por su planta la compañía exhibió un ladrillo de 1962 que puede usarse hoy en día.
En sus inicios Lego fabricaba juguetes de madera y en los 50 lanzó sus famosos ladrillos encastrables.
Pero Lego no tiene una historia de éxitos ininterrumpidos. La firma casi quebró a finales del siglo bajo la conducción de Kjeld: perdió fe en los ladrillos y empezó a ofrecer productos que se parecían más a Barbie o Action Man, que fueron contraproducentes.
En un intento por salvar a la compañía contrataron como director ejecutivo a un foráneo, Jorgen Vig Knudstrop, se buscó el regreso a los ladrillos como base de todo, y Lego apenas si miró atrás.
En 2006 las ventas fueron de US$ 1300 millones, casi un tercio de las de Hasbro y un cuarto de las de Mattel. Las ganancias eran equivalentes a las de Hasbro y la mitad de las de Mattel, que producen los Transformers y a Barbie, respectivamente.
Hoy la historia es diferente: el año pasado la facturación fue de US$ 9100 millones frente a los US$ 5400 millones de Mattel y US$ 5900 millones de Hasbro. Las ganancias netas de Lego rondaron los US$ 1900 millones, muy por encima de los US$ 390 millones de Mattel y los US$ 200 millones de Hasbro, en ambos casos por debajo de sus niveles de 2006, aunque este año Mattel podría recibir un empuje a partir de la película Barbie.
Tras la crisis de principio de milenio, la firma volvió a sus raíces y se enfocó en los ladrillos.
Las ganancias en la primera mitad de este año cayeron en una quinta parte (mientras que las dos otras firmas tuvieron pérdidas), pero Christiansen afirma que eso estuvo planificado. La rentabilidad se había disparado a niveles insostenibles durante la pandemia de Covid-19, y Lego decidió invertir fuertemente en digitalización y sustentabilidad.
"Imaginen que cuando empecé en octubre de 2017 me hacían la pregunta de si los ladrillos seguían siendo relevantes o se estaba acercando su final. En los últimos tres o cuatro años nunca más me hicieron esa pregunta", recordó el director ejecutivo de Lego, bajo cuya conducción la compañía ha ganado porciones de mercado de manera constante.
Lego incrementó de manera drástica la cantidad de productos que vende. Aferrada en su momento a un par de líneas propias como las comisarías de su gama urbana y a los guerreros Ninjago pensados para atraer a chicos jóvenes, además de las pocas asociaciones cinematográficas como las de Harry Potter o Star Wars, ahora Lego se ensanchó mucho más.
Tiene distintas gamas orientadas a niñas y numerosos juegos para adultos que van de estadios de fútbol y autos al Titanic y el Concorde. DreamZzz, la primera gama dirigida por igual a niños y niñas, fue presentada este año con un nuevo programa de TV. Otros productos como los de Super Mario tienen sus propias apps.
También ha aumentado rápidamente su presencia minorista. En parte como consecuencia de la quiebra de Toys R Us en 2017, Lego ha expandido su red desde los 317 locales de ese año a los casi 1000 de la actualidad.
Christiansen afirma que no hay límites en el intento de Lego por llegar a los niños en todo el mundo, con un singular empuje reciente en China tanto con locales cuanto con una gama de productos -Monkie Kid- diseñado específicamente para atraer a clientes nativos. También se están expandiendo los parques temáticos Legoland.
Lego facturó US$ 9100 millones y generó ganancias netas por US$ 1900 millones.
No todo ha funcionado bien; Robertson destaca que sus juegos "fisicodigitales", pensados para salvar la brecha entre lo físico y lo digital, tuvieron un desempeño flojo y fracasos costosos como los de Nexo Knights, Hidden Side y Vidyo.
"Tienen una cantidad tremenda de recursos para cubrir esos fracasos -observa Robertson, quien también es conferencista sobre innovación en el centro Sloan del MIT-. Lego es un gran ejemplo de hasta qué punto los pequeños experimentos con la innovación pueden convertirse en grandes oportunidades de crecimiento".
El arte de la sucesión
Al respaldar a Christiansen la familia fundadora atravesó su propia transformación. Kjeld, jefe de la tercera generación, fue el último que ocupó una función de gerenciamiento en Lego, y decidió que el futuro de la familia residía en ser unos propietarios activos.
Desde 2016 gradualmente se replegó de un cargo tras otro hasta que en mayo finalizó la transición en manos de su hijo Thomas. En todo el proceso la familia se preocupó de evitar las disputas que a menudo perturban las empresas familiares en el paso de una generación a otra.
La familia ha trabajado con la escuela de negocios IMD de Suiza para desarrollar una constitución familiar y asegurarse de que cada generación se comprometa con Lego.
"En mi generación somos tres personas, en la generación siguiente somos siete, y en la que viene después serán incluso más", explicó Thomas. "Es importante crear una estructura en la que la familia misma no sea una carga. Porque también sabemos que lo más común es que sean las propias familias las que destruyen las compañías que les pertenecen porque no pueden llevarse bien o discrepan sobre la conducción".
Thomas Kirk Kristiansen es la cuarta generación de la familia que ocupa un puesto en la empresa.
A Thomas lo designaron el "dueño más activo" de su generación, lo que significa que asumió el papel de dirigir Lego, Kirkbi y la Fundación Lego que también es propietaria de la cuarta parte del fabricante de juguetes. Se ha creado un nuevo fondo denominado K2, que tiene poco monto en capital pero gran cantidad de votos, de modo que si alguna vez en el futuro hubiera discrepancias, le corresponderá al propietario más activo promover los cambios.
Thomas ya está pensando en delegar en la próxima generación, a pesar de que sus edades van de los 2 a los 17 años. Ha creado una Escuela Lego en la que pretenden inculcarles los valores y las exigencias de la compañía, además de las peculiaridades de dirigir una firma familiar: "Se trata simplemente de dotarlos y prepararlos lo mejor que podamos", explicó, antes de agregar que "lo hacemos de un modo muy divertido y queremos que en el futuro adopten un papel activo".
Todo ello deriva de sus propios "sentimientos encontrados" de haberse criado en Billund, donde Lego es un gran empleador. Sus padres trataron de protegerlo a él y a sus hermanos, pero a veces eso resultaba incómodo. "La mayor parte de las veces era grandioso cuando las cosas iban bien. Pero cuando no eran tan buenas no nos divertíamos en absoluto", recordó Thomas, refiriéndose al período en 2003 cuando su padre debió reducir puestos de trabajo, incluso los de los padres de sus amigos.
La primera reunión de directorio a la que asistió a fines de 2004 le abrió los ojos. Lego seguía en crisis, a pesar de que su joven director ejecutivo, Knudstrop, estaba poniendo en marcha lo que habría de ser una transformación exitosa. "Todos salvo mi padre dijeron que las cosas no funcionaban, que teníamos que vender. Mi padre se aferró a la idea de que había más por delante. Así que hubo complicaciones", evocó Thomas.
Christiansen atribuye a la familia el mérito de haber mantenido el rumbo, especialmente durante la pandemia, cuando muchas compañías que cotizaban en Bolsa tomaron decisiones de corto plazo para reducir inversiones y fortalecer las ganancias. "Es mucho más difícil construir una marca de manera constante si cotizas en Bolsa. Durante la pandemia vimos a algunos nombres importantes que, para preservar las cuentas, sobreactuaron en cosas que perjudicaron la marca", señaló.
El director ejecutivo recalca que el directorio de Lego sigue discutiendo la rentabilidad, pero está más dispuesto a apoyar grandes inversiones, como la reciente decisión de triplicar el gasto en sustentabilidad.
Lego renovó su sede central con canchas de golf, café gratis y una gran estatua en el exterior.
"No quiero dar la impresión de que es fácil o lindo, tal vez sea más de lo que se puede soportar durante una gran inversión. Y si lo hacemos así, el rendimiento también será mejor", agregó.
Thomas Kirk Kristiansen cree que la sustentabilidad es singularmente importante en una marca centrada en niños. Para producir un kilo de plástico se precisan dos kilos de petróleo, por eso procura avanzar hacia los recursos renovables.
Encontrar una solución a ese estado sigue siendo motivo de preocupación. "La materia prima de la que tanto dependemos se basa en algo equivocado. Es grandioso cambiar eso -añadió-. Fue difícil porque va contra la lógica de los negocios normales promover algo que no tendrá retorno en los próximos años".
Pero Christiansen afirma que Lego apoyará a muchos socios e iniciativas en la busca de plásticos más verdes. "Es un tema en el que la propiedad familiar puede ser de ayuda -comentó-. Podemos absorber más que otras compañías para que la pelota empiece a rodar".
"A lo grande"
Hay una renovada asertividad en torno a Lego. Antes, su sede central en Billund era un desabrido edificio de oficinas. Ahora tiene un predio nuevo y reluciente, repleto de toques típicos de una startup como una mini cancha de golf en el techo, baristas que reparten café gratis y un hostel para empleados de visita, además de contar con una gigantesca miniatura en el exterior.
"Kjeld decía que fuéramos a lo grande", contó Timothy Ahrensbach, director de experiencia laboral, refiriéndose a la estatua de Lego. La Casa Lego, diseñada por el arquitecto de renombre mundial Bjarke Ingels, sumerge a los visitantes en un mundo de ladrillos en el que hasta la comida la sirven usándolos como bandeja.
La confianza se extiende a las transacciones comerciales. Los parques temáticos Legoland habían sido vendidos en 2005 como parte de la transformación que redujo al mínimo al fabricante de juguetes, pero ahora volvieron a estar dirigidos por Kirkbi.
La familia dueña de Lego recompró la cadena de parques Legoland en 2019.
Está la "posibilidad" de otra película Lego (los cuatro éxitos previos recaudaron US$ 1100 millones en todo el mundo), admitió Christiansen, aunque aclaró que nunca ha querido "volverse previsible".
Mientras tanto las ambiciones de Thomas respecto de Kirkbi, que también tiene participaciones en varias compañías danesas selectas de la Bolsa, trascienden a Lego. El vehículo de inversiones compró hace poco una plataforma de aprendizaje digital en los Estados Unidos, partiendo de la base de que la educación es una forma de llegar a los niños a los que no pueden alcanzar con juguetes y sus productos relativamente costosos.
Lego está construyendo nuevas instalaciones en los Estados Unidos y Vietnam, que se agregarán a las existentes en Dinamarca, Hungría, República Checa, México y China. Trabaja también en una colaboración con Epic Games, los fabricantes de Fortnite, para desarrollar la experiencia Lego en el metaverso.
Y todo mientras siguen ampliando su cartera de productos. Cerim Manovi, el director creativo de una de esas líneas llamadas DreamZzz, dice que trabajó durante cuatro años en el proyecto, y probó 50 ideas diferentes con 15.000 niños para desarrollar una nueva gama en la firma.
Por último, su equipo dio con un mundo de ensueño poblado de una serie de combinaciones como un auto cocodrilo, un barco tiburón y una camioneta tortuga. Cada uno de ellos viene con instrucciones para armar el modelo hasta en un 80 por ciento, y luego deja libertad para terminarlo como más les guste. "Le decimos ‘creatividad orientada'", acotó, en un intento por rechazar las acusaciones de que los productos de Lego ya no alientan el juego imaginativo.
Christiansen dice que Lego está experimentando gracias a su renovado poderío financiero, pero aclara que lo hace de modo concentrado. "Podemos experimentar pero preferiría hacer menos cosas y hacerlas bien a terminar con muchas iniciativas y que ninguna funcione. Porque sabemos lo que funciona y luego invertimos dinero allí".
Thomas entiende que hay mucho terreno por conquistar. Declaró: "Mi padre siempre dijo que somos más que una empresa de juguetes. Todos siempre lo aceptaban pero después decían lo contrario. Yo creo que el potencial y la idea tienen que ver con muchas más cosas". A su juicio, la competencia de Lego está "en todo lo que robe tiempo a los chicos".
Robertson coincide en que con sus juguetes, programas de TV, películas y parques temáticos, Lego empieza a parecerse a Disney, que el año pasado tuvo ingresos por US$ 82.700 millones.
"Disney es tanto más grande que Lego, y esa es una gran oportunidad. Lego puede elegir cómo enfrentarla -apuntó-. Empezaron siendo esa pequeña fábrica de ladrillos de plástico, y ahora tienen películas, parques temáticos, lo digital. Algún día serán tan grandes como Disney".
La versión original de esta nota se publicó en el número 360 de revista Apertura.