Qué es el ‘greenwashing’ y cómo evitarlo
Se realizan prácticas que pueden generar riesgos para las empresas, siendo un ejemplo de estas el “greenwashing”, también llamado como “ecoimpostura” o “ecoblanqueo”.
Ana Ocampo y Gerson Vaca, Asociada y Socio de Basham, Ringe y Correa.
Cada día las empresas encuentran nuevos desafíos para posicionarse en el mercado y alinear su cultura institucional y su estructura de gobierno corporativo con las tendencias en materia ESG, siendo evidente que desarrollar una verdadera estrategia de sostenibilidad ambiental para la empresa es uno de los elementos más importantes para lograrlo hoy en día.
El desarrollo de la estrategia de sostenibilidad ambiental de una empresa implica en muchos casos reestructuras importantes, así como la inversión de tiempo y recursos, siendo que en algunos casos, se realizan prácticas que pueden generar riesgos para las empresas, siendo un ejemplo de estas el “greenwashing”, también llamado como “ecoimpostura” o “ecoblanqueo”.
Existen diversas definiciones y concepciones respecto de lo que constituye esta práctica, pero en términos generales es el crear una “…imagen de conciencia ecológica sin tomar medidas significativas para respaldarla. Dicho más simple, y en el caso de las empresas, cuando engañan a los consumidores afirmando que sus productos son más sostenibles de lo que son en realidad” .
Mediante dicha práctica se utilizan palabras, frases y/o se realizan prácticas de marketing o mercadotecnia que crean una falsa impresión al consumidor respecto a las cualidades y características de los bienes, productos y servicios que una empresa ofrece para hacerles creer que los productos que están comprando o las empresas con las que contratan son “ecológicas” o “sustentables” o que “ayudan a la conservación del medio ambiente”, sin que estas cualidades ni características resulten en la mayoría de los casos verídicas ni comprobables o bien las declaraciones de los bienes, productos y/o servicios son vagas y no informan al consumidor de manera correcta las características de los bienes o servicios, pretendiendo de esa forma posicionarlos en las preferencias de los consumidores.
Un ejemplo claro es el identificar a un producto como “ecológico” o “sustentable” por contar, a su propio criterio, con ciertas características que le permiten denominarse de dicha manera, cuando en realidad la empresa que comercializa el producto no es respetuosa con el medio ambiente, ni ha adquirido un compromiso medioambiental o bien el producto o servicio solo tiene un componente ecológico o sustentable, pero en su conjunto no cumple con características que objetivamente puedan sustentarse como tales.
En México, en materia de protección al consumidor, si bien no existe un artículo expreso que sancione este tipo de prácticas; existen artículos de la Ley Federal de Protección al Consumidor (“LFPC”) que buscan obligar a los proveedores de bienes, productos y servicios, a que la información proporcionada a los consumidores resulte verídica y comprobable, así como clara y exenta de información que pueda inducir al error o confusión de los consumidores por engañosas o abusivas.
En este sentido, según define la propia LFPC, la información o publicidad engañosa o abusiva es aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.
Por otra parte, la LFPC refiere la obligación del proveedor de entregar el bien o suministrar el servicio de acuerdo con los términos y condiciones ofrecidos o implícitos en la publicidad o información desplegados.
Por otra parte, la Procuraduría Federal del Consumidor, también ha emitido lineamientos clasificando los tipos de publicidad engañosa donde encontramos la publicidad por acción mediante la cual se inducen textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o a confusión, así como la publicidad engañosa por omisión, la cual silencia características del bien, producto o servicio indispensables para que el consumidor pueda contar con la información apropiada para decidir, ya que ante su ausencia la decisión del consumidor estará viciada por la inexactitud del mensaje publicitario.
De lo anterior se advierte la obligación legal de los proveedores de bienes, productos y servicios de brindar información clara a los consumidores, con la finalidad de crear una conciencia de consumo responsable.
Ahora bien, además de las sanciones que se atribuyen a este tipo de prácticas, es claro que las empresas que incurren en este tipo de prácticas son señaladas y expuestas, lo cual además del riesgo legal, se genera un riesgo reputacional, y también un riesgo de incumplimiento contractual por declaraciones falsas o inexactas y dichos riesgos a su vez tendrán una repercusión económica para las empresas.
Existen diversas acciones que las empresas pueden seguir para identificar y evitar el denominado greenwashing, para lo cual se sugiere en todo momento diseñar las estrategias respectivas con la asesoría legal adecuada para obtener los resultados que se desean y evitar los riesgos antes decritos.