El plan de la dueña de Yogurísimo y Villavicencio para volver a fortalecer a una marca centenaria
Danone ahora trabaja para apuntalar su nombre corporativo. Cuál es su estrategia para los distintos canales.
Fortalecer la marca corporativa Danone. Ese es el objetivo que se plantea la alimenticia que hace dos décadas desembarcó en la Argentina. "La compañía tiene una estrategia de reconstrucción de Danone como marca que tiene algo para decir", define Diego Buranello, director de Asuntos Corporativos en Danone para el Cono Sur.
Marcas íntimamente ligadas a la vida de los argentinos como Villa del Sur, La Serenísima -por una alianza comercial con Mastellone Hermanos- y Villavicencio son algunas de las que integran el universo de Danone. Cada una de ellas tiene una fuerte presencia en el mercado local. Y, por supuesto, mantienen canales de comunicación específicos con sus distintos perfiles de consumidores. El desafío del grupo que aglutina todos esos productos es definir su propio perfil a la hora de diseñar y transmitir sus mensajes.
Buranello explica que "Danone es una marca corporativa que acompaña y convive con sus marcas comerciales, que por ahí para el público y los consumidores en general son más conocidas que su marca corporativa porque son de consumo más masivo". Al respecto, indica que "en ese contexto, nosotros decidimos entablar una estrategia de comunicación para fortalecer la marca corporativa en distintos canales de comunicación respecto de los de las marcas comerciales. No lo hacemos como competencia, sino complementándonos porque los públicos a los que les hablamos son distintos".
Yogurísimo, Villavicencio y la línea de yogures La Serenísima son algunas de las marcas de Danone.
"Una cosa es hablarles a periodistas, ONG, think tanks o líderes de opinión y productores de contenidos en redes y otra es contar que Yogurísimo tiene probióticos", postula este especialista con una rica carrera en distintos estamentos de la comunicación.
Danone elabora sus mensajes con la concepción de que la marca corporativa y las comerciales constituyen dimensiones diferentes, pero complementarias. "Las marcas comerciales tienen su compromiso social y sus propósitos, pero detrás de eso tenemos una marca fuerte a nivel mundial que se llama Danone", sostiene el director de Asuntos Corporativos.
"Es una marca construida en el pasado que por diversas cuestiones de la Argentina se fue abandonando y tomamos el desafío de volver a instalarla como referente. Es decir, en un contexto de negociación con los precios y en cuestiones regulatorias la única marca que tiene la empresa que puede aglutinar todo lo que representa es la marca corporativa. El haber más básico en ese sentido es fortalecerla como referencia", define Buranello.
"No hay que caer en la tentación de comunicar sin hacerlo en base a datos concretos", dice Buranello.
Transitar ese camino impone la necesidad de abrazarse a las nuevas tecnologías y plataformas. El primer paso de Danone fue en Instagram, a través de la cuenta @danoneargentina. Al mismo tiempo, actualizó su página web, pero se mueve con cautela en ese escenario: "Para no cometer errores, sobre todo las compañías de lo que se llama la vieja economía son más conservadoras". La expansión de la identidad digital está atada a un proceso de estudio para crear cuentas y desarrollarlas en las diferentes redes sociales. En Danone no se pierde de vista el impacto de cuánto se publica en ese ámbito que crece y se transforma día a día.
Por esa razón, un aspecto clave en las propuestas de la empresa tiene que ver con que su voz debe estar respaldada por datos: "Todo paso en comunicación tiene que estar sostenido con un acto que lo sustente. No hay que caer en la tentación de comunicar sin hacerlo en base a datos concretos. Hay una gran presión sobre las compañías y su rol en la vida de las personas es cada vez mayor. Eso tiene un correlato en la comunicación. Estamos puestos bajo el ojo del escrutinio público y entonces hay que ser muy cautelosos a la hora de comunicar".
La versión original de esta nota se publicó en el número 360 de revista Apertura.