Joma se relanza con nuevos dueños y apuesta por el fútbol argentino con sus botines
Brand Team se hizo cargo de la licencia en 2023 y proyectan un volumen de 20.000 pares por mes. Su próximo objetivo es que la marca vuelva a ser sponsor de un equipo de Primera.
La marca española de indumentaria deportiva Joma se relanza en la Argentina con nuevos dueños. Brand Team consiguió la licencia exclusiva para el mercado local y apuesta por pelear en el segmento medio del negocio de los botines de fútbol con opciones más económicas que las de Adidas, Nike y Puma. El próximo paso será ampliar el portafolio con más deportes e incluso convertirse en sponsor técnico de un equipo de fútbol.
"En teoría íbamos a tener productos para el segundo semestre del año pasado, pero las cosas se retrasaron por los permisos, giros y coyuntura", explica Pablo Braier, CEO de la firma que también cuenta con las licencias de Babolat, Arena y Trek. El sitio web nuevo ya está disponible y el ejecutivo asegura que los primeros pares de botines estarán disponibles a fines de enero o principios de febrero.
La producción estará a cargo de Senda, la ensambladora nacional que tiene su fábrica en Florencio Varela y fue proveedora de calzado para Penalty antes de su retirada del mercado local. Joma tendrá un portfolio con un 90% de productos de ensamble nacional e insumos importados desde China y Vietnam, el resto serán unidades terminadas. "Arrancaremos con un volumen de 20.000 pares por mes entre todas las categorías: fútbol 11, fútbol 5 y futsal", detalla Braier.
Brand Team nació en 2009 como la unidad de representación de marcas de Braku, fundada por Ariel Kusneras y Andrés Braun en 2002. No es su primera experiencia en la categoría, ya que hasta mediados de 2022 manejaron Revés, una marca ligada al hockey con la que lanzaron una línea de botines de fútbol femenino.
Brand Team dará los primeros pasos con Joma a través de los botines de fútbol para luego expandirse.
"Con la última devaluación violenta tocamos los precios y la semana pasada ya tuvimos que bajarlos. Si no vendes, tenés que bajar. Las grandes marcas lo están haciendo", comenta. Los botines Joma tendrán un precio de entre $ 80.000 y $ 90.000, según el ejecutivo. Y agrega: "Hubo bastante falta de botines por el freno a las importaciones y la perspectiva era favorable, aunque ahora van a empezar a aparecer más".
El fútbol será la carta de presentación de los nuevos licenciatarios, sin embargo ya proyectan expandirse a otras disciplinas. "Habrá algo de tenis, pádel, handball y vóley. Pero textil por ahora no arrancamos", afirma.
La historia de Joma en la Argentina
Joma llegó al país en 2013 de la mano de Arturo Alacahan, presidente de JMC Group. La compañía manejó la licencia hasta marzo de 2023 y luego esta pasó a Brand Team. Durante ese tiempo, los nuevos licenciatarios trabajaron para aceitar el proceso productivo y, además, lidiaron con los inconvenientes a la hora de importar los insumos.
"El pago de las importaciones fue un parto, en particular durante los últimos tres meses del gobierno anterior. Sobre el final de 2022 directamente frenamos todo porque no podíamos pagar al exterior y tampoco había valor de referencia de a qué dólar vender", enumera.
Joma pasó de tener 8 empleados a operar una fábrica de 2000m2 en 1980.
La marca española fue creada en 1965 por Fructuoso López en Portillo de Toledo, una localidad de 2200 habitantes. López fue aprendiz en un taller de reparación de calzado y se mudó a Madrid para trabajar en una fábrica de botines de fútbol. Su jefe le prestó 15 hormas y una máquina de coser con las que volvió a su ciudad natal y comenzó su negocio.
Marca de campeón
En los 80 Joma se expandió a nivel internacional y abrió filiales en los Estados Unidos, Italia, Reino Unido y Brasil. Se hizo fuerte en el negocio del fútbol como proveedor de indumentaria de los equipos de la liga española y sponsor de figuras como Emilio Butragueño, goleador del Real Madrid.
Tigre se consagró campeón con la camiseta Joma y lo tuvo como sponsor hasta 2021.
Hoy la marca viste al Villarreal en España, Atalanta en Italia y O'Higgins en Chile, entre otros. "Seguro salgamos a buscar algún club de fútbol este año porque la marca lo necesita. Antes tenemos que encontrar el modelo de negocio para el textil y darle vuelo a la operación porque los clubes son costosos y necesitas una operación de volumen que justifique una inversión así", destaca Braier.
En su primera incursión en el mercado argentino Joma fue sponsor técnico de Argentinos Juniors desde 2013 hasta 2016. Luego vistió a Tigre que con su marca en la camiseta ganó la Copa de la Superliga en 2019.