Claudia Quintanilla: Competencias esenciales para el mercadólogo en la era digital

La semana pasada tuve el gusto de coincidir con exalumnos de la Maestría en Mercadotecnia de EGADE Business School que actualmente trabajan en áreas de marketing, en posiciones de ejecutivo senior y/o directivas, y reflexionamos sobre los retos a los que se enfrentan quienes tienen la responsabilidad de desarrollar las estrategias de marketing actualmente.

Definitivamente, la sofisticación del trabajo en el área ha aumentado gracias a la transformación digital que la empresa y el consumidor experimentan, y a la evolución de la tecnología, que ahora brinda mayores capacidades de procesamiento de información y herramientas que agilizan el diseño, la implementación y la medición del éxito o fracaso de dichas estrategias.

Este proceso de transformación digital, exponenciado por la pandemia del COVID-19, llevó a las áreas de mercadotecnia a atender las necesidades de sus consumidores, entendiendo un nuevo journey de compra en el que la estrategia omincanal debe alinearse para satisfacerlas exitosamente.

La estrategia de mercadotecnia omnicanal demanda la alineación de la promesa de venta a través de los diferentes formatos de venta: en tienda física y en línea.

Para ello, el equipo de marketing utiliza herramientas digitales en todo el proceso del diseño de la estrategia. En la primera fase, en el entendimiento de las necesidades del consumidor y conocimiento de la competencia, con la realización de estudios de mercado que capitalizan los datos disponibles en internet. Una vez que se obtiene información de estos datos, se requiere de la identificación de los segmentos de mercado, priorizando los que son atractivos y que se pueden atender con los recursos y fortalezas de la compañía.

En la fase creativa se tiene ahora el apoyo de herramientas de Inteligencia Artificial que agilizan la generación de ideas y contenidos que posteriormente pueden ser tamizadas y pulidas por los equipos profesionales de diseño.

En opinión de los egresados de mercadotecnia, con respecto a que tan diferentes son las competencias que requiere un mercadólogo hoy comparado, con el de hace 15 años cuando ellos se graduaron, concluimos que definitivamente las competencias “core” del mercadólogo siguen siendo el hecho de tener habilidades para conocer las motivaciones, preferencias y hábitos del consumidor, así como el de identificar y valorar segmentos de mercado, logrando posicionar y diferenciar el producto o servicio con respecto al de la competencia.

Sin embargo, como bien lo refiere el estudio de Directores de Marketing (CMO’s, Chief Marketing Officers, por sus siglas en inglés), realizado por Deloitte, American Marketing Association y Duke University; del otoño del 2023, la Inteligencia Artificial (IA) tiene apenas 1 año de ser utilizada por un 60% de las empresas entrevistadas.

Las principales aplicaciones se están enfocando en temas de: personalización y creación de contenidos, planeación de publicidad y compra de medios, automatización de estrategias de mercadotecnia digital, entre otros. La dinámica de estas funciones creativas son las que más se han visto beneficiadas con su uso.

Para ello, un profesional en mercadotecnia debe desarrollar y dominar habilidades analíticas, tecnológicas, financieras y de estrategia de mercadotecnia, de manera sólida. Estas habilidades les permitirán estudiar los datos y transformarlos en información valiosa, que se traduzcan en campañas de mercadotecnia, cuya efectividad será relevante medir para continuar tomando decisiones que ayuden al crecimiento de la empresa.

Netflix es un ejemplo de una marca que está utilizando con éxito las competencias del mercadólogo digital para tener éxito en el entorno digital actual.

Analizan el historial de visualización, las calificaciones de películas y programas de televisión, y la información demográfica para crear algoritmos que recomienden contenido que sea más probable que a los usuarios les guste. También es muy relevante para la organización que las estrategias propuestas sean rentables, por lo que el “revenue management” es un conocimiento indispensable.

Estas reflexiones nos llevan a concluir que la continua actualización y el hecho de desarrollar competencias de agilidad para la toma de decisiones, ayudarán a tener éxito en esta disciplina que unos consideran un arte y que cada vez más se transforma en ciencia, buscando un balance entre ambas.

Alguno de mis exalumnos mencionó que la transformación digital ha hecho que cuando a una campaña le va bien es muy fácil difundirlo, sin embargo, lo mismo sucede cuando se cometen errores en la toma de decisiones de una campaña y esos errores en el pasado, con los medios tradicionales que la publicidad utilizaba, quedaban pronto en el olvido, lo cual no es posible ahora en la era de la transformación digital.

La autora es Profesora Investigadora y Directora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.

Contacto: claudia.quintanilla@tec.mx