Retail media, la última innovación en el mundo de la publicidad digital

Ante el auge del comercio electrónico en el mundo, las marcas deben consolidar su presencia en el día a día. El uso de la inteligencia artificial para llegar a los consumidores

El comercio electrónico creció 300% desde 2019 hasta el momento en América latina, según datos de la plataforma de e-commerce líder de la región, Mercado Libre, en el marco de la Marketing & Communications Summit, organizada la semana pasada por El Cronista y Apertura. En este contexto, las empresas utilizan herramientas como la inteligencia artificial para llegar a clientes cada vez más segmentados y exigentes.

Este escenario permitió que la empresa de comercio electrónico que fundó el empresario argentino Marcos Galperin alcanzara, durante el trimestre pasado, 53 millones de compradores únicos y, aproximadamente, 50 compras por segundo. A su vez, más de la mitad de las entregas se hicieron en menos de 48 horas.

Dada la relevancia de la plataforma, la presencia de las marcas en estos canales se vuelve indispensable. "Aquellas empresas que no estén haciendo retail media tienen que empezar a hacerlo. Se trata de conocer e impactar a la audiencia correcta en el momento correcto, y en un entorno seguro para la marca", sostuvo Lucas Bonardi, director de Mercado Ads Top Brands de la compañía.

En este sentido, Bonardi recordó que se trata de una tendencia que lleva más de 20 años en el mercado. "Después de muchos años en los que los equipos de marketing estaban acostumbrados a hacer publicidad offline en medios tradicionales, a partir de los años 2000, tras la llegada de internet y los buscadores, se generó una revolución porque tenían que entender la novedad y encontrar a sus potenciales clientes en el mundo digital".

Y siguió: "En 2010 llegaron las redes sociales y generaron un espacio donde se centralizó la atención de los usuarios. Entonces, la pregunta empezó a ser: '¿Cómo hace una marca para estar presente en ese mundo?'".

En América latina, según develó el ejecutivo, entre el 5% y 7% de las inversiones de marketing de las empresas se destinan a plataformas de e-commerce. Sin embargo, en Asia o los Estados Unidos, más del 20% del total de las inversiones están destinadas al retail media. "Crecimos muchísimo en la región, pero el norte es muy grande y tenemos una posibilidad muy cierta de seguir creciendo".

De esta manera, explicó: "Mercado Ads está construyendo retail media en la región con toda la fuerza del ecosistema de Mercado Libre. Creamos soluciones tanto para vendedores, como para marcas y agencias".

Respecto a los beneficios del retail media, Bonardi comentó: "Lo más importante es la posibilidad de segmentar las audiencias. En el primer trimestre pasaron alrededor de 150 millones de usuarios únicos por el ecosistema de Mercado Libre. Estos clientes, que usan diariamente los servicios de la empresa, dejan un camino, un dato, que nuestro equipo de producto los agrupa en audiencias".

Y siguió: "Nos brinda la posibilidad de llegar a esa persona especifica en el momento indicado con el mensaje indicado. La segmentación es el gran diferencial de nuestra propuesta de valor".