Lucila Biasco, de Santander: "El negocio bancario está atravesando la mayor transformación de su historia"
"El principal desafío hoy es acompañar la transformación del negocio de Santander para consolidarnos en lo que somos: un banco digital con sucursales que reúne lo mejor de los dos mundos, el digital y el analógico. Ese acompañamiento tiene que ver también con evolucionar nuestra forma de comunicar, con evolucionar nuestros canales de comunicación". Lucila Biasco, Head de Comunicación Corporativa y Políticas Públicas, define con estas palabras la misión de Santander en un momento de cambios profundos en la industria.
"Hoy el negocio bancario está atravesando la mayor transformación de su historia", establece esta profesional con más de dos décadas de experiencia. El éxito de este proceso requiere, según explica, "sumar todas las estrategias, todas las tendencias de comunicación".
La tecnología cumple un rol decisivo para alcanzar esa meta y se manifiesta en la adopción de plataformas digitales. Y, por supuesto, requiere abrazarse con fuerza a la innovación. "Nuestra sala de streaming nos permite llegar de manera directa a nuestras audiencias, abordando temas que muchas veces no encuentran espacio en los medios tradicionales", señala Biasco.
El streaming no es solo un emergente de estos tiempos de modificaciones sustanciales en términos de comunicación: "Nos dimos cuenta de que allí había una oportunidad para sumar a la conversación y proveer herramientas a los adolescentes para que tomen decisiones financieras inteligentes". Uno de esos instrumentos es Nova, una tarjeta de débito para jóvenes de entre 14 y 17 años que constituye una puerta de entrada al negocio bancario con el foco puesto en la educación financiera.
El banco está invirtiendo este año 150 millones de euros. Alrededor del 95% de ese monto estará destinado a tecnología.
Otro esfuerzo significativo para diseñar métodos que acerquen la voz de Santander a audiencias cada vez más numerosas cuenta con el aporte de los colaboradores del banco. El programa Employee advocacy permite que, a través de las redes sociales como LinkedIn, los empleados asuman un rol protagónico en la difusión de los mensajes. "Son nuevas formas de conectar, imprescindibles en una comunicación 360", define Biasco.
La inversión en tecnología es uno de los motores que impulsan las acciones de Santander en el ámbito de la comunicación. El banco está invirtiendo este año 150 millones de euros y tiene un plan comprometido a tres años por 500 millones que se volcará prácticamente en su totalidad a los canales digitales: "Casi el 95% de ese monto va a ir a la tecnología para permitir que el banco esté presente en el celular o en el dispositivo que las personas elijan para sus transacciones, de manera de poder simplificarle la vida a la gente".
La comunicación está puesta al servicio del negocio bancario y asume la responsabilidad de fortalecer el posicionamiento de Santander como marca. No solo informa sobre productos u oportunidades de inversión, sino que también apunta a conectar emocionalmente con las personas. Esa tarea es llevada adelante junto con otras áreas claves en la estructura de la empresa. "El marketing vende productos y nosotros conectamos conceptos, hacemos que la gente viva la marca y viva la experiencia de operar con nuestros productos", enfatiza Biasco.
El posicionamiento de la marca incluye en estos momentos una fuerte movida publicitaria. Gracias a Ricardo Darín, Guillermo Francella y Susana Giménez se sabe que "paga el que tiene Santander". Biasco deja en claro que todas estas iniciativas persiguen una clara finalidad: "Nuestra misión es acompañar a las personas y a las empresas a progresar. Está en nuestro ADN".