Mientras Hollywood tambalea, Netflix gana la guerra del streaming

Al equipo de conducción de Netflix se lo veía sacudido. La impresionante racha de crecimiento de 10 años que la había convertido en una favorita de Wall Street tuvo un final abrupto en la primavera boreal de 2022, al revelarse que estaba perdiendo cientos de miles de suscriptores.

Las guerras del streaming estaban al rojo vivo, ya que Disney+ y otros servicios lanzados por los estudios afianzados de Hollywood apuntaban todos sus cañones a Netflix. Dirigiéndose a inversores perplejos en una videollamada de abril de 2022, el cofundador, Reed Hastings, empezó a enumerar iniciativas para revertir la caída.

Netflix comenzaría por sancionar a los clientes que compartían sus contraseñas con amigos o familiares, una idea a la que Hastings se había opuesto en el pasado. También aparecía otra sugerencia que había rechazado por largo tiempo, la publicidad.

A juicio de algunos espectadores parecía que Hastings estaba lanzando fideos a la pared para ver si alguno quedaba pegado. Pronto las acciones se derrumbaron, en el comienzo de lo que se conocería como "la gran corrección de Netflix".

Pero en vez de ser el justo castigo que imploraban muchos de la vieja guardia en Hollywood, se trató en cambio del principio de un giro estratégico que expandió el liderazgo de Netflix sobre las compañías tradicionales del entretenimiento, que todavía se esfuerzan por ganar dinero en el sector luego de haber volcado miles de millones al streaming.

Desde que en mayo de 2023 adoptó medidas contra las contraseñas compartidas, Netflix incorporó 45 millones de nuevos suscriptores pagos. El precio de las acciones subió un 300 por ciento desde el mínimo posterior a la corrección, y hace poco estableció nuevos máximos históricos.

Semejante rebote no parecía asegurado en 2022. Desde entonces Netflix lanzó de la nada un sector de publicidad, invirtió en una incipiente división de videojuegos y expandió las "experiencias" en vivo en torno a programas populares como Bridgerton, El juego del calamar o Stranger Things. Hasta empezó a internarse en los deportes en vivo.

"Sencillamente lo ejecutaron de manera increíble", resume Jessica Reif Ehrlich, veterana analista de medios en Bank of America.

Ehrlich destaca que las nuevas iniciativas fueron impulsadas al mismo tiempo que Netflix sorteaba un importante cambio en su conducción. En 2023 Hastings se retiró como director ejecutivo y fue reemplazado por un protegido, Greg Peters, quien comparte la función con Ted Sarandos. "Debe haber sido la transición más tranquila de cualquier equipo de conducción que se conozca -agrega Ehrlich-. No hubo ni una mancha".

El éxito de Stranger Things y El juego del calamar ha ayudado a Netflix a mantener el crecimiento de sus suscriptores.

Mientras Netflix recuperaba buena parte de la confianza, los grupos tradicionales de Hollywood se hundían en la depresión. La corrección de Netflix señaló el fin de la paciencia de los inversores con las pérdidas en el streaming, en tanto Disney es el único de los grupos de entretenimiento tradicionales que hoy por hoy gana dinero en el negocio tras haberse vuelto rentable en este verano boreal.

El sector cinematográfico está capeando otro año difícil, lo que plantea la preocupación de si volverán a vender tantas entradas como antes de la pandemia. La televisión por cable, antaño un prodigioso generador de fondos, se encuentra en una profunda caída, y muchos dudan que el streaming llegue alguna vez a reemplazar su poder de ganar dinero.

Tomadas en conjunto, esas presiones contribuyeron este verano boreal a la decisión de Shari Redstone de vender Paramount, una compañía que su familia había dominado por decenios. Casi al mismo tiempo, Ehrlich dio el paso inusual de implorar en público a la conducción de Warner Bros Discovery que exploren opciones estratégicas, al declarar que "no está funcionando su composición actual como empresa en Bolsa".

Estos problemas se derramaron sobre la comunidad creativa de Hollywood en la forma de pérdidas de empleos y reducción en los presupuestos de producción, en tanto no se concretó la recuperación que muchos esperaban tras las huelgas del año pasado de actores y guionistas.

Un veterano guionista y productor de TV confirma el ánimo sombrío. "No hay un solo escritor en la ciudad que crea que su carrera anda bien -protesta-. Todos están en guardia porque sencillamente no hay trabajo".

Mientras tanto, el poder blando de Netflix va en aumento en Hollywood. Sarandos preside el Museo del Cine de la Academia y supervisó la reciente restauración del histórico cine Grauman de Hollywood Boulevard que Netflix encaró al costo de u$s 70 millones. Su esposa, Nicole Avant, es una amiga de larga data de la candidata presidencial demócrata, Kamala Harris. En un reflejo de la vieja escuela, Netflix llegó a comprar toda la cartelería en Sunset Boulevard.

Pero algunos en Hollywood están molestos con la compañía por haber alterado radicalmente la economía del negocio del espectáculo. Algunos miembros con derecho a voto en la Academia siguen fastidiados por el hecho de que Netflix no confiera una difusión amplia a las películas que compiten por el Oscar, y que en cambio prefiera estrenos en cines escogidos por el mínimo tiempo que se exige para competir por un premio.

"El desdén por Netflix supera todo lo que haya visto -dice un veterano de Hollywood que ejerció funciones de alto nivel en compañías destacadas del sector-. Eliminaron la participación en las ganancias de los artistas. Dominan y controlan todo, y nadie se les acerca siquiera".

Luego agrega: "Hoy la ciudad se está desangrando. Desangrando".

Parecía que Hastings estaba improvisando cuando anunció lo de las contraseñas y la venta de publicidad. Pero lo cierto es que él y otros gerentes de alto nivel llevaban años debatiendo esas ideas, indican empleados actuales y retirados. Para ponerlas en práctica Hastings acudió a Peters, que entonces era el director de operaciones.

Ted Sarandos, Co-CEO de Netflix.

Al igual que Hastings, Peters tenía antecedentes en tecnología. Su madre fue una programadora en IBM que se aseguró de que él aprendiera a programar a la vez que aprendía a leer y escribir. Antes de entrar en Netflix en 2008 trabajó en Tivo y Red Hat Network.

A comienzos de 2023 había escepticismo cuando Peters inició pruebas controladas de la restricción de contraseñas en mercados como Chile, Costa Rica y Perú. Algunos analistas pensaban que la iniciativa terminaría por hacerle perder clientes a la firma.

Pero al final resultó un beneficio que impulsó el crecimiento de Netflix durante más de un año, ya que la cifra total de suscriptores llegó a los 277,6 millones en el trimestre más reciente, un aumento del 16,5% frente al año anterior.

Casi cinco años después de que el lanzamiento de Disney+ activara las guerras del streaming, Netflix sigue en la cima en materia de suscriptores y tiempo pasado en el servicio. En julio captó el 8,4 por ciento del tiempo de pantalla en Estados Unidos mientras que su rival más cercano de Hollywood, Disney, consiguió el 4,8 por ciento entre Disney+ y Hulu.

Los servicios de otros estudios de Hollywood -Max de Warner Bros Discovery, Peacock de Comcast y Paramount+- tuvieron en total menos del 2 por ciento de las horas.

Pero a medida que se evapora el crecimiento que derivó de las medidas contra las contraseñas compartidas, los analistas se preguntan cuál será el tramo siguiente en el crecimiento de Netflix. Su otra gran iniciativa, la publicidad, demandará más tiempo para que se convierta en un aportante significativo a sus números finales.

Netflix se asoció con Microsoft para usar su "stack" -un sistema de entrega de publicidad digital- y en el otoño boreal de 2022 lanzó un servicio que incluye publicidades en 12 países. También empezó a divulgar una lista de los 10 programas más vistos para que los anunciantes elijan entre los más populares del servicio.

Pero Amazon, que compite con Netflix con su servicio Prime Video, también ingresó en el negocio de la publicidad por streaming, y con energía característica empezó a ofrecer tarifas mucho más bajas que las que cobra Netflix.

En una jugada que conmovió al sector, el directivo que encabezaba el sector publicitario, Peter Naylor, se fue de Netflix coincidiendo con la presentación de la temporada de este año. Poco después la firma anunció que ya no utilizaría el "stack" de Microsoft y que en cambio crearía su propia plataforma de publicidad. Ahora sostiene que hasta 2026 los avisos no serán un "motor principal" del crecimiento de los ingresos.

A pesar de los reveses, Ehrlich cree que Netflix tendrá éxito en el sector publicitario una vez que lo practique a escala. Uno de los motivos es la fidelidad de la audiencia. "Son como el antiguo sector de la TV paga, (con personas que veían) dos horas por día, 60 horas al mes -apunta-. Por lo tanto podrán garantizar la llegada a los consumidores. Los dólares van donde hay espectadores".

En Hollywood y en Wall Street creen que los streamers más débiles bien se unirán o cerrarán en los próximos 18 a 24 meses. Pero incluso con esa reconfiguración, la batalla por la atención de la audiencia seguirá siendo intensa.

YouTube es conocido por los contenidos que generan sus usuarios pero también por fomentar suscripciones pagas por productos como el NFL Sunday Ticket, que llega a costar hasta u$s 480 anuales.

TikTok está permitiendo que sus usuarios experimenten con videos más extensos de hasta una hora de duración. Y los servicios de streaming gratuitos, como Tubi, que pertenece a Fox, están creciendo rápidamente a lomo de antiguos títulos de TV.

"La competencia sigue siendo feroz no sólo en la categoría del streaming de suscriptores sino también en el sector en general", escribieron recientemente analistas de MoffettNathanson, una firma de investigaciones. "YouTube ya aporta un 20 por ciento más de uso de la TV que Netflix, y está creciendo a un ritmo más rápido. Los videos de formatos cortos también llegaron para quedarse".

Antes de la corrección de Netflix, la compañía tenía fama en Hollywood de pagar sumas enormes a directores o guionistas conocidos para producir películas o series.

Eso le ayudó a ganarse audiencias con programas osados como Orange is the New Black o House of Cards. Su presupuesto de contenidos se disparó, financiado por inversores entusiastas de comprar acciones en una compañía que entonces perdía dinero.

El precio de las acciones de Netflix subió un 300 por ciento y hace poco estableció nuevos máximos históricos.

Para furia del establishment de Hollywood, Netflix rechazó el sistema de los estudios de participación en las ganancias, según el cual directores y actores reciben pequeñas sumas como anticipo de su parte en la recaudación general en caso de que la película sea un éxito de taquilla.

En cambio retribuyó generosamente a directores consagrados como Martin Scorsese por El irlandés, la epopeya de tres horas sobre la mafia, o a guionistas como Shonda Rhimes por el drama de época Bridgerton y Ryan Murphy por el asesino múltiple antológico Dahmer.

Esa generosidad parece haber encontrado un límite, al menos por ahora. "Como son el jugador principal, ya no tienen que pagar más para que hagan negocios con ellos, ¿no? -comenta el veterano productor y escritor-. Ahora pueden aprovechar la ventaja de su participación en el mercado".

Tras la pérdida de suscriptores en 2022, Netflix limitó el presupuesto de contenidos en u$s 17.000 millones, aunque durante las huelgas de Hollywood del año pasado el gasto se redujo a u$s 13.000 millones. La compañía también descubrió que las suscripciones siguieron aumentando a la par de las huelgas, a pesar de que no había muchos programa nuevos.

"Mantienen un crecimiento en suscriptores increíblemente alto y no sufrieron con las cifras de atención: les fue bien mientras que el negocio de la TV tradicional estaba en dificultades", explica Jamie Lumley, analista de la firma de investigaciones Third Bridge.

Las presiones de la huelga también impulsaron a los grupos tradicionales a reanudar la entrega bajo licencia de sus programas a Netflix, que se había detenido cuando lanzaron sus propios servicios de streaming. Gracias al "efecto Netflix" revivieron programas viejos: el caso más notable fue el de Suits (La ley de los audaces), protagonizado por Megan Markle, que se convirtió en el programa con más descargas de 2023.

Lumley agrega que la lección que Netflix sacó de la experiencia de la huelga es que no precisa producir tantos programas nuevos como antes. "Eso les da flexibilidad para probar con tipos diferentes de contenido", explica. Directivos de la empresa anunciaron que en el futuro aumentarán el gasto en contenido más allá de los u$s 17.000 millones, pero no dieron un plazo preciso.

Netflix ya se había hecho conocida por emisiones de bajo costo como programas "sin guión": reality shows como El amor es ciego, Selling Sunset o Is It Cake?, además de experimentos de streaming en vivo, cuyo debut en marzo fue una rutina fallida de standup del comediante Chris Rock. Los analistas ven el streaming en vivo como una puerta para los programas deportivos en tiempo real y otras emisiones que podrían incrementar la vinculación de la audiencia.

La capacidad de Netflix de transmitir programas en vivo tendrá su mayor prueba en la Navidad, cuando emita un programa de la NFL. La decisión disparó la conjetura de que podría unirse a Amazon y Apple en la carrera por los derechos de transmisión deportiva, aunque Sarandos insiste en que no está interesado en pagar derechos por temporada cuyos principales beneficios le corresponden a la otra parte.

Tal vez la jugada más interesante de Sarandos desde la corrección de Netflix fue el acuerdo a diez años por u$s 5.000 millones con el programa semanal Raw de World Wrestling Entertainment en Estados Unidos. Es la mayor escapada del grupo hacia las actividades de streaming en vivo, y podría aportar el marco si alguna vez Netflix firma un convenio con una liga deportiva profesional.

"Históricamente la lucha tiene una base de fanáticos muy fiel, y este contenido es semanal", señala Lumley. Ese tipo de programación recurrente significa que Netflix no tiene tanta presión para "poner el pie en el acelerador del motor tradicional de producciones", agregó.

Para otros, el acuerdo con los luchadores indica un cambio frente a las ofertas más exigentes de los primeros días. "Si definimos la calidad como una programación refinada y con guiones literarios, entonces Netflix ya no se especializa en eso como hace unos años", opina Robert Thompson, profesor en la Escuela Newhouse de la Universidad de Siracusa.

"La lucha o la comedia de standup tienen un valor en sí mismo -acota-. Sólo que es algo diferente de los programas guionados".

Pese a las quejas por la calidad de la programación, Netflix aun así se quedó este año con 24 premios Emmy, cuatro de ellos por Bebé Reno, aunque terminó en segundo lugar detrás de FX, la unidad de producción de Disney que creó series exitosas como Shogun o The Bear.

El galardón por excelencia de Hollywood, el Oscar a Mejor Película, ha esquivado a Netflix pese a las multimillonarias campañas de promoción de los ocho filmes nominados que tuvo desde 2019, entre los que figuran Roma, El poder del perro y Sin novedad en el frente.

La pregunta de si continuará promoviendo filmes prestigiosos se convirtió este año en un tema candente en Hollywood luego de la salida de Scott Stuber, quien por siete años dirigió la división de cine de la compañía y reclutó activamente cineastas de alto nivel para hacer películas dignas de un Oscar.

En respuesta a las conjeturas de que el sucesor, Danny Lin, podría desviarse de la estrategia de Stuber, Sarandos declaró que existe "siempre un apetito ilimitado de hacer películas mejores". La compañía menciona a Emilia Pérez, ganadora este año en Cannes, y a la adaptación de la La lección de piano, de August Wilson, como pruebas de su compromiso con las películas refinadas.

Con o sin el premio a Mejor Película, y a pesar de la amenaza del streaming gratuito, por ahora Netflix ha cimentado su posición en la cima de un Hollywood herido.

"Cada decenio tiene una compañía de medios dominante -observa el directivo de un rival en Hollywood-. Y la de este decenio es Netflix".