El espacio público de Madrid se convierte en un anuncio gigante por Navidad con permiso de Almeida y Ayuso

La publicidad encubierta ocupa este 2024 con mayor densidad las calles de Madrid en el periodo de mayor consumo del año. Además de las reconocibles esculturas inspiradas en el personaje retratado por Velázquez que llevan visitando la ciudad desde 2018, otras instalaciones han aparecido siguiendo su ejemplo en puntos céntricos de la capital: figuras gigantes de superhéroes y bocas de Metro decoradas con personajes de videojuegos o una marca de cosméticos compiten por la atención de los viandantes.

Desde hace algunos años es habitual toparse con exposiciones callejeras por Madrid, pero ahora se ha normalizado para esquivar la actual regulación de espacios en la capital. Las marcas se han desvinculado de los métodos clásicos de promoción y buscan campañas que generen más impacto, saliéndose de lo común. Es algo que las meninas llevan aplicando desde hace años: a través de un diseño original y ligado a la identidad madrileña como son estos personajes retratados por Velázquez consiguen introducir patrocinios desde aerolíneas hasta inmobiliarias. Todo ello sin pagar la tasa municipal que correspondería a un anuncio con estas marcas como protagonistas, gracias a un acuerdo del Ayuntamiento con sus impulsores.

Unos días antes que las meninas había llegado a la ciudad una nueva exposición callejera dedicada al universo Marvel. Está compuesta por una serie de máscaras, cascos y otros objetos identificativos de algunos de los superhéroes más icónicos de la firma: Black Panther, Iron Man y Capitán América. Tres esculturas de dos metros y medio de altura llevan instaladas en las calles de la capital desde el pasado 4 de noviembre como parte de una acción promocional con motivo de la llegada de la exposición Marvel: Universe of Super Heroes a Ifema.

Las esculturas, que no abandonarán la capital hasta el próximo 8 de diciembre, se han desplegado por tres de los lugares con mayor afluencia de personas en el centro de Madrid, Callao, Cibeles y la plaza de Santa Bárbara. En esta última ubicación, la máscara de Black Panther comparte espacio con uno de los ejemplares de la Madrid Cow Gallery, otra muestra callejera, en este caso compuesta por vacas, que llevan tres meses en las calles de Madrid, tiempo durante el que han sido vandalizados la gran mayoría de sus ejemplares.

Detrás de todo este despliegue se encuentra una acción promocional de la empresa de espectáculos Sold Out, que ha utilizado el espacio público de Madrid como escaparate durante cinco semanas. El caso más reseñable es el de la obra instalada frente a la sede del Ayuntamiento de Madrid, en la que se representa el escudo de Capitán América. La escultura se encuentra en el entorno del Paisaje de la Luz protegido por la Unesco, una ubicación que la exdelegada de Cultura, Andrea Levy, vetó a las meninas en una de sus primeras ediciones por su importancia a nivel cultural y patrimonial para la ciudad.

Desde entonces ninguna exposición callejera con fines publicitarios se había instalado en el Paisaje de la Luz hasta ahora. Y además lo ha hecho por todo lo alto, ya que las esculturas no solo incluyen información sobre los organizadores y colaboradores de la acción, también cuentan con un código QR en el pedestal en el que se apoyan desde el que se puede acceder a la venta de entradas de la exposición.

Vecinos de la ciudad han mostrado su descontento y rechazo en numerosas ocasiones por el uso indiscriminado del espacio público para promover marcas, determinadas causas o empresas privadas. Sin embargo, nada ha conseguido frenar a los dirigentes madrileños, José Luis Martínez-Almeida e Isabel Díaz Ayuso, que continúan permitiendo el uso reiterado de las calles de la ciudad para desplegar campañas publicitarias de todo tipo.

En el caso del Metro, la publicidad -en este caso sí que está pagada- se riñe con la usabilidad, ya que esta compañía dependiente de la Comunidad de Madrid permite a las marcas colocar sus carteles junto a los de la estación, provocando confusión sobre el nombre de cada parada en el viajero que no conozca el entorno. Este es el caso de las dos últimas incorporaciones publicitarias al espacio público madrileño en Sol y Alonso Martínez.

La primera se trata de una campaña promocional de la nueva película de Sonic. Cada boca de Metro de Sol se encuentra customizada con los colores de los personajes de la saga y sus nombres colgando del cartel original de la estación (Sonic, Tails, Knuckles y Shadow). Una forma de hacer publicidad que ya ha causado polémicas en otras ocasiones.

La otra campaña es obra de Sephora, que ha instalado en una de las bocas de Metro de Alonso Martínez elementos decorativos propios de la marca y, al igual que en el caso de Sonic, ha renombrado la estación con un segundo cartel debajo del original. A poca distancia de este lugar, ha instalado un árbol de Navidad en la Plaza de Colón con un mercadillo navideño en el que también despacha sus productos.

Siete años de meninas patrocinadas

El caso de las meninas no tiene parangón en la capital. Llevan desde 2018 instalándose en la ciudad, cambiando sus diseños. La muestra urbana, que surgió como una iniciativa artística en tiempos de Carmena, ha ido tornándose en un método promocional que utiliza el patrocinio como publicidad encubierta. Después de una última edición marcada por el 100% del patrocinio de sus esculturas, este 2024 Meninas Madrid Gallery cuenta con un despliegue de 32 ejemplares de los que al menos 16 están relacionados con marcas.

La propia página del Ayuntamiento de Madrid describe esta actividad como “un canal no tradicional para que las marcas, a través del arte, puedan conectar con su público objetivo mediante creatividades artísticas, experiencias con el espectador y activaciones de marca”. La lista de patrocinadores y artistas que han participado en esta edición entre los que se cuelan empresas del sector inmobiliario como Engels & Völkers, aerolíneas como Plus Ultra y empresas farmacéuticas como Pfizer, entre otros.

Además, muchas de las obras están respaldadas por Antonio Azzato, el impulsor de la iniciativa junto a su empresa, Meninas Runaway. Las hay sobre instituciones, como la Menina Bombera o la que firma el Ayuntamiento de Villaviciosa de Odón bajo el nombre de “Donde viven las hadas”. También con carácter benéfico patrocinadas por asociaciones como la de Biosim o la de la Asociación Guillermo Fernández - Shaw en homenaje a la zarzuela como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad.

Las esculturas también sirven como escaparate para personajes públicos que presentan sus propios diseños para promocionarse, aunque normalmente se trata de famosos no relacionados con el arte. Este año, entre las celebridades que han participado se encuentran Chenoa, Susanna Griso, Cristina Oria, Hombres G o Karina de La Voz. También se suman a la lista varios patrocinios de Todo está en Madrid, el proyecto del Ayuntamiento dirigido a la promoción y publicidad de toda la oferta comercial, hostelera, hotelera y de servicios de la ciudad. Tampoco ha faltado un guiño a los afectados por la DANA con la menina tributo a Valencia.

A pesar de la polémica suscitada en ediciones anteriores, Meninas Madrid Gallery estará en la ciudad hasta el próximo 15 de diciembre y convivirá espacio-tiempo con vacas, bocas de Metro tuneadas y esculturas de Marvel. Y con esta edición ya van siete.