Crearon restaurantes interactivos y enseñan a hacer empanadas, mate y asado y facturan millones

Lo de Alex Pels y Danielle Jenster fue flechazo, aunque no a primera vista, sino a primera propuesta. Ese encuentro se transformó en una sociedad que ya tiene una beba y cinco innovadores restaurantes, que más bien son espacios de experiencias.

En enero de 2013, el tío de Alex le pidió que buscara a una chica danesa en el aeropuerto. Ella venía a hacer una pasantía de un mes en vinos.

"Hacía tanto calor que cuando la busqué la invité a un asado que hacía con amigos y había pileta", cuenta Pels, que agrega entre risas: "Ese fue el flechazo, carne y pileta".

"Ahí conocí al primer y único argentino que tenía que conocer", dice Danielle en un español con acento.

Así su visita a la Argentina que iba a ser de un mes se extendió a seis meses. "Después volví para terminar mi maestría en Marketing y management en Copenhague y me mudé a la Argentina", cuenta la emprendedora que conocía el país de su infancia cuando pasó seis o siete veranos en Mendoza. "Fue muy natural para mí mudarme", dice hoy.

El mundo del turismo no era nuevo para Alex que, en 2011 con un amigo inglés que había conocido en un bar, habían alquilado un departamento para enseñar a extranjeros la cultura y la gastronomía local.

"Todavía no existía Airbn, pero mi amigo que el traía turistas una vez por mes al país, decía que lo único que había para hacer como experiencia era tango", recuerda Pels.

Danielle y Alex, los creadores de Fongón Asado, Argentine experience y Criolla.

Así, alquilaron un departamento y empezaron a hacer cenas que se llaman Argentine experience y que aún hoy siguen aunque en un restaurante en Palermo y en Iguazú. "Lo que hacíamos era dar clases de cómo hacer empanadas o alfajores, preparar mate, clase de gesticulaciones y expresiones argentinas como el ojito o el qué te pasa", explica.

Al igual que el departamento, los restaurantes donde se realizan estas experiencias mantienen el concepto de conocer gente y de ahí que hay solo dos meses comunales de 15 personas. "Toda la parte interactiva de enseñarles a hacer mate o alfajores se da en la mesa y el chef se acerca y explica cómo se hacen las cosas", detalla Pels. Hoy ofrecen un menú de seis pasos con vinos.

Si bien siempre la experiencia de Argentine estuvo dirigida a extranjeros, con el tiempo empezaron a recibir empresas -cuando tienen invitados de afuera o cuando tienen algún evento- y hoy ese negocio representa el 30 por ciento de la facturación. "Entonces empezamos a inventar cosas distintas como clases de coctelería con vinos", suma Pels.

Enseñar a hacer mate, unas de las experiencias que propone a extranjeros

Controlar la mayor cantidad de variables posibles fue la clave del éxito.  Así armaron un menú fijo, con una versión vegetariana, con  el mismo horario de inicio todos los días. "Garantizamos que la experiencia salga bien. Y eso nos posicionó rápidamente en 2012 como número 1 en TripAdvisor. Estaba lleno todos los días porque la gente buscaba algo distinto", explica Pels, que hoy con todos los proyectos factura $ 250.000.000 por mes.

En 2018, dieron un paso más con el objetivo de dar a conocer la cultura argentina a través de la comida y no cualquier comida, sino a través del "hábito más importante del argentino que es el asado". Y así nace Fogón Asado, pensado como una continuación de Argentine experience y con el mismo che, Sebastián Cardamoni. "Es una experiencia que te toque todos los sentidos, que no es solo sentarte a comer y que te sirvan", explican

De ahí que todo sucede alrededor de la parrilla. "Lo que no pensamos es que la propuesta fue tan innovadora que hoy la mitad de nuestros comensales son argentinos", cuentan los emprendedores que, con la experiencia de su primera propuesta sabían que no tenían que dejar que los comensales tomen la decisión de los platos. "La gente tiende a quedarse en la zona de confort, en lo que ya conoce. Por eso, nuestra propuesta es un menú por pasos donde la gente prueba platos típicos argentinos como el chorimorzi o el matambre pero que la gente no lo tenga que elegir porque no lo conoce. No va a tomar un torrontés porque no lo conoce, pide una malbec", señala Pels.

"Fogón fue pensado para crear esos momento inolvidables, esos wow moments para el comensal. Durante toda la cena de 9 pasos tenemos esos momentitos donde involucramos al comensal para que se sientan como parte de la experiencia. Y eso funciona muy bien", suma Danielle, que cuenta que el 50 por ciento de los asadores son mujeres, buscando cambiar su primera experiencia en la casa del amigo de Alex, donde a ella le llamó la atención que las mujeres estaban en la cocina haciendo las ensaladas. "Nuestro equipo es muy social, están entrenados para interactuar y muchos hablan tres idiomas", asegura.

En 2023, el proyecto obtuvo el reconocimiento de la Guía Michelin en su primera edición argentina, y este año fue ubicado en el puesto 36 del ranking World's 101 Best Steak Restaurants.

También el año pasado, la pareja creó un espacio 100 por ciento de clases de cocina, Criolla Cooking, también para extranjeros o eventos corporativos.

Lo que viene

"Estoy recién empieza", dice Alex cuando se le pregunta por los planes que tiene a futuro.

Entre esos planes se encuentra un salón del primer Fogón de Palermo mucho más exclusivo, para 15 personas con un menú de 14 pasos con productos más federales.

También expandirse con otras de sus experiencias que nació de la mano de un socio, Guillermo Borthwick, un argentino que vive en Europa. "En 2019 nació Sherpa Food Tours, tuvimos que discontinuar estos recorridos con la pandemia y luego volvimos", cuentan.

La experiencia gastronómica que nació "para devolverle algo al barrio" -como lo definen los emprendedores- propone conocer un barrio a través de sus restaurantes en un tour grupal con una guía local. A lo largo de cuatro horas, los participantes visitan cinco restaurantes a pie, probando los mejores platos de cada uno y conociendo a sus chefs. "El tour nació en Palermo porque allí tenemos todos nuestros restaurantes, pero luego lo replicamos en San Telmo y, hace seis meses, en el Soho de Londres con nuestro socio que vive allá", cuenta Pels.

Pero para 2025 la idea es subir la apuesta y llegar a Amsterdam y a París. En la Argentina participan 800 personas por mes.