L’histoire de Ritz Cracker, c’est l’histoire du capitalisme
Ritz Crackers illustre parfaitement la façon dont le capitalisme a enrichi nos vies. Lors de votre dernière visite au supermarché, vous êtes probablement passé devant une boîte que vous avez déjà vue à maintes reprises. Ritz Crackers est un produit de base dans les rayons des magasins américains depuis 90 ans. Pourtant, aujourd’hui, cet en-cas est souvent méprisé : sa production de masse, son caractère corporatif et sa forte teneur en glucides sont tombés en disgrâce à une époque où l’on préfère les aliments fabriqués de manière artisanale, locale et sans gluten.
Pourtant, Ritz Crackers mérite qu’on s’y arrête. Cet en-cas simple est plus intéressant qu’il n’y paraît.
Le Ritz Cracker a une forme ronde, un bord festonné et sept petits trous répartis uniformément. La couleur dorée obtenue lors de la cuisson s’apparente à celle d’un toast léger. Son goût est celui du beurre avec une pointe de sel, et ses fines couches feuilletées lui permettent de s’émietter agréablement sur la langue sans grand effort. Malgré son goût de beurre, le Ritz Cracker est en fait végétalien, sa liste d’ingrédients étant simple : farine, huile végétale, sucre, sel et levure. La conception et la saveur du Ritz Cracker sont si classiques qu’elles sont aujourd’hui considérées comme l’idéal platonique d’un cracker (biscuit salé). Mais pour vraiment le comprendre, il faut aller au-delà de ce que l’on voit ou de ce que l’on goûte.
D’où vient ce cracker simple mais classique ? C’est un produit de la Grande Dépression.
Article original de la Foundation for Economic Education.
Un luxe pour les masses
La vie n’était ni facile ni amusante pendant la Grande Dépression. La décennie connue sous le nom des « années folles » – nommée en partie pour sa croissance économique rapide – s’est terminée brutalement en octobre 1929.
À partir de ce moment-là, les personnes qui avaient été riches (du moins sur le papier) se sont retrouvées dans la misère lorsque le marché boursier s’est effondré, chutant de 89,2 % au cours des trois années suivantes. L’évaluation des entreprises étant en chute libre, le chômage a grimpé en flèche, culminant à plus de 20 %. Les sans-abri se sont alors multipliés et les ménages ont été contraints de s’installer dans des bidonvilles constitués de tentes, de hangars et d’abris en carton.
En toute logique, le lancement d’un nouveau produit de grignotage à cette époque aurait dû être un échec. Après tout, c’était une époque où les gens se débrouillaient comme ils pouvaient pour cuisiner quelque chose de comestible. Le ragoût Mulligan, par exemple, était aromatisé en prélevant du tabac au bout d’une cigarette ; et la charpie – oui, la charpie – était utilisée pour ajouter du volume.
Mais avec le Ritz Cracker, Nabisco ne vendait pas seulement un en-cas, elle vendait de l’espoir. Sydney Stern, cadre de Nabisco, a choisi le nom Ritz pour signifier le luxe. Les termes Ritz et ritzy étaient devenus des termes courants pour signifier « chic » suite au succès de l’hôtelier de luxe César Ritz et de ses hôtels Ritz-Carlton. Alors que ses collègues de la direction de Nabisco doutaient que ce nom puisse toucher les clients à cette époque, Stern a soutenu le contraire : nommer le cracker Ritz permettrait de rappeler des jours meilleurs, donner un avant-goût de la grande vie et l’impression que le monde allait se remettre sur les rails. Malgré son nom sophistiqué, le Ritz Cracker était un en-cas pour les masses. Vendu à seulement 19 cents la boîte (4,43 dollars en 2024), son slogan marketing d’origine était « Un goût de luxe abordable ».
Avant le capitalisme, l’idée même d’un « luxe abordable » aurait été impensable. Sous le féodalisme, le luxe était réservé aux riches, pas aux masses. Comme l’a expliqué l’économiste Ludwig von Mises :
« Avant l’avènement du capitalisme, le statut social d’un homme était fixe du début à la fin de sa vie ; il l’héritait de ses ancêtres et il ne changeait jamais… En ce qui concerne la fabrication, les industries de transformation primitives de l’époque existaient presque exclusivement pour le bénéfice des riches. La plupart des gens (90 % ou plus de la population européenne) travaillaient la terre et n’entraient pas en contact avec les industries de transformation orientées vers les villes… Cependant, à mesure que la population rurale se développait, s’est développé un excédent de personnes sur la Terre… Le nombre de ces « parias » n’a cessé de croître, et personne ne savait quoi faire d’eux…
C’est de cette situation sociale grave que sont nés les prémices du capitalisme moderne… Les innovateurs ne produisaient pas des biens coûteux réservés aux classes supérieures, mais des produits moins chers répondant aux besoins de tous. C’est ainsi qu’est né le capitalisme tel qu’il fonctionne aujourd’hui. C’est le début de la production de masse, principe fondamental de l’industrie capitaliste. Alors que les anciennes industries de transformation au service des riches urbains avaient existé presque exclusivement pour répondre aux demandes des classes supérieures, les nouvelles industries capitalistes ont commencé à produire ce qui pouvait être acheté par l’ensemble de la population. Il s’agissait d’une production de masse destinée à satisfaire les besoins des masses.
C’est le principe fondamental du capitalisme tel qu’il existe aujourd’hui dans tous les pays où le système de production de masse est très développé : les grandes entreprises, cibles des attaques les plus fanatiques des « gauchistes », produisent presque exclusivement pour satisfaire les besoins des masses. Les entreprises qui produisent des produits de luxe uniquement pour les personnes aisées ne peuvent jamais atteindre l’ampleur des grandes entreprises ».
En effet, le goût de beurre friable du Ritz Cracker était un luxe pour les masses, acheté à la fois par les Américains appauvris et par les clients des hôtels haut de gamme du Waldorf-Astoria de Manhattan. La production de masse du Ritz Cracker a débuté dans la boulangerie de Nabisco à North Philadelphia, et a été introduite sur les marchés tests de Philadelphie et de Baltimore le 21 novembre 1934. En 1935, il est distribué à l’échelle nationale. La première année, Nabisco a vendu cinq millions de crackers. Trois ans plus tard, elle en fabriquait vingt-neuf millions par jour, ce qui en faisait le cracker le plus vendu au monde.
Des guenilles à la richesse
Rendre le luxe accessible aux masses n’est pas le seul effet du capitalisme qui change le monde, comme le montre l’histoire du Ritz Cracker. L’histoire met également en lumière la façon dont le capitalisme a permis la mobilité sociale de l’individu.
Comme l’explique Mises :
« Au Moyen Âge – et dans de nombreux pays encore bien plus tard – une famille pouvait être une famille aristocrate et posséder une grande richesse, elle pouvait être une famille de ducs pendant des centaines et des centaines d’années, quels que soient ses qualités, ses talents, son caractère ou sa moralité. Mais dans les conditions du capitalisme moderne, il existe ce qui a été techniquement décrit par les sociologues comme la « mobilité sociale ». Le principe de fonctionnement de cette mobilité sociale, selon le sociologue et économiste italien Vilfredo Pareto, est « la circulation des élites ». Cela signifie qu’il y a toujours des personnes au sommet de l’échelle sociale, qui sont riches, politiquement importantes, mais ces personnes – ces élites – changent continuellement.
Dans une société capitaliste, la mobilité est continue : les pauvres deviennent riches et les descendants de ces riches perdent leur richesse et deviennent pauvres…
Chacun est libre de changer de statut. C’est la différence entre le système de statut et le système capitaliste de liberté économique, dans lequel chacun ne peut s’en prendre qu’à lui-même s’il n’atteint pas la position qu’il souhaite atteindre. …
Chaque jour, le New York Times publie de longues nécrologies. Si vous lisez ces biographies, vous tomberez peut-être sur le nom d’un éminent homme d’affaires qui a commencé comme vendeur de journaux au coin des rues de New York. Ou bien il a commencé comme employé de bureau et, à sa mort, il était président de la même société bancaire où il avait commencé au plus bas de l’échelle ».
Prenons l’histoire de l’homonyme du Ritz Cracker, César Ritz.
César Ritz est né en 1850 dans le petit village suisse de Niederwald. Il est le plus jeune des treize enfants nés de parents paysans pauvres. À l’âge de douze ans, ses parents l’envoient dans un pensionnat jésuite, mais César ne s’intéresse guère à ses cours. Cependant, remarquant son potentiel créatif, ses parents le retirent de l’école à l’âge de 15 ans et l’envoient en apprentissage comme sommelier dans un hôtel. Il est rapidement renvoyé, le patron de l’hôtel lui disant : « Tu ne feras jamais rien dans l’hôtellerie. Il faut un talent particulier, un flair particulier, et il faut que je te dise la vérité, tu ne l’as pas ».
César persévère néanmoins dans l’hôtellerie. Il résout les problèmes grâce à sa créativité, par exemple en chauffant des briques dans le four du restaurant de l’hôtel et en les plaçant sur les tables pour continuer à servir les clients lorsque le chauffage de l’hôtel ne fonctionne plus par une journée glaciale. Le talent de César lui vaut d’être promu à la direction. En tant que directeur, il a sauvé de la faillite le Grand National Hotel de Lucerne en mettant en place un système de récompense innovant pour mieux motiver son personnel. À partir de là, César a commencé à racheter et redresser des hôtels en difficulté, attirant au passage des sommités mondiales comme clients. En 1900, il est considéré comme l’expert hôtelier numéro un dans le monde. Peu après sa mort en 1918, le nom Ritz est devenu synonyme de glamour.
L’histoire de César Ritz, de la débrouille à la richesse, n’a pas été la seule à l’origine du Ritz Cracker. Sydney Stern, responsable du marketing chez Nabisco, en est un autre exemple.
Sydney était l’enfant d’immigrants juifs hongrois et a été élevé avec ses six frères et sœurs dans un immeuble du bas Manhattan. Dans ces immeubles, des familles entières vivaient dans une seule pièce, souvent sans lumière ni ventilation, et le taux de mortalité infantile était de un sur dix. Néanmoins, Sydney et ses frères et sœurs ont tous connu la réussite professionnelle.
Mais même après avoir quitté l’immeuble, la vie n’était pas facile. La femme de Sydney meurt après un accouchement, le laissant seul pour élever trois jeunes enfants ; ce qui a motivé sa décision d’accepter un emploi chez Nabisco, un emploi de neuf à quatre heures avec un salaire stable. Chez Nabisco, Sydney excelle en tant qu’artiste commercial. Il a non seulement nommé et conçu le logo du Ritz Cracker, mais aussi la boîte emblématique des Animal Crackers. Le travail de Sydney a contribué à ce que l’art commercial soit considéré comme culturellement important et, à la fin de sa vie, il était fréquemment exposé dans des galeries. Des nécrologies ont été publiées dans le New York Times et le Los Angeles Times ; toutes deux commençaient par le mot Ritz.
Le fondateur de Nabisco, Adolphus W. Green, est un autre exemple.
Adolphus W. Green était le plus jeune d’une famille de onze enfants. Son père décède alors qu’il est encore enfant, obligeant sa mère à prendre des pensionnaires dans leur maison. Mais elle a réussi à rassembler assez d’argent pour financer l’éducation de ses enfants. Adolphus W. Green était intelligent ; il a été admis dans un lycée privé élitiste et a obtenu son diplôme de Harvard à l’âge de vingt ans, dans le premier quart de sa classe. Son premier emploi après l’obtention de son diplôme a été dans une bibliothèque privée, où il a lu avec voracité et a été rapidement promu bibliothécaire en chef. Grâce aux contacts noués à la bibliothèque, il s’est vu offrir un poste de clerc dans un prestigieux cabinet d’avocats. C’est là qu’il a appris auprès des meilleurs avocats des États-Unis, avant de créer son propre cabinet.
Mais ce n’était que le début de sa carrière. Son parcours d’avocat à PDG de Nabisco révèle également l’incroyable pouvoir du capitalisme.
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Économies d’échelle
Après avoir été sollicité par des boulangers pour une assistance juridique, Adolphus W. Green est devenu un expert du secteur. Il s’est rendu compte que chaque ville ne comptait qu’une ou deux fabriques de crackers ; elles utilisaient des méthodes de production à forte intensité de main-d’œuvre et ne vendaient leurs produits qu’à des magasins situés à quelques kilomètres de là. Dans ces magasins, les crackers étaient vendus en vrac dans des tonneaux, puis les clients les mettaient dans des sacs. Cependant, l’humidité s’accumulait régulièrement au fond des tonneaux, ce qui laissait des traces, pleines d’insectes et de rongeurs. Une anecdote de l’époque évoque le propriétaire d’un magasin accusé d’avoir des rats dans son tonneau de crackers ; il répondit : « C’est impossible, car le chat y dort. »
Adolphus W. Green a compris que l’industrie du cracker était mûre pour l’innovation. Grâce à l’essor des chemins de fer, les crackers (qui se conservent plus longtemps que le pain) peuvent être vendus dans tout le pays. Green s’emploie à fusionner quarante boulangeries dans treize États pour former l’American Biscuit and Manufacturing Company, fondée en 1890. Il n’était pas le seul à penser de la sorte : la New York Biscuit Company était une fusion concurrente fondée la même année. En 1898, ces deux sociétés ont fusionné pour former la National Biscuit Company, encore plus grande, rebaptisée plus tard Nabisco. La société contrôlait plus de la moitié de l’industrie américaine des biscuits et des craquelins.
Ces fusions ont été conçues comme des trusts, c’est-à-dire des fusions d’entreprises visant à monopoliser un secteur. Les trusts étaient – et sont toujours – largement méprisés, car ils sont perçus comme nuisant aux consommateurs. Cette perception a conduit les trusts à être réglementés par le Sherman Antitrust Act et d’autres lois qui ont suivi. Cependant, loin de nuire à leurs clients, les économies d’échelle créées par la fusion de Nabisco ont largement profité aux consommateurs.
Comme l’explique Mises :
« Il y a cinquante ou soixante ans, on disait dans presque tous les pays capitalistes que les compagnies de chemin de fer étaient trop grandes et trop puissantes, qu’elles détenaient un monopole, et qu’il était impossible de leur faire concurrence. On prétendait que, dans le domaine des transports, le capitalisme avait déjà atteint un stade où il s’était détruit lui-même car il avait éliminé la concurrence. Ce que l’on oublie, c’est que la puissance des chemins de fer dépend de leur capacité à servir les gens mieux que n’importe quel autre moyen de transport. Bien entendu, il aurait été ridicule de concurrencer l’une de ces grandes compagnies ferroviaires en construisant une autre voie ferrée parallèle à l’ancienne, puisque cette dernière suffisait à répondre aux besoins existants. Mais très vite, d’autres concurrents sont apparus […] Aux États-Unis, la concurrence des chemins de fer – sous la forme d’autobus, d’automobiles, de camions et d’avions – a fait souffrir les chemins de fer et les a presque complètement vaincus, concernant le transport de passagers. »
Sachant que l’industrie des crackers était toujours en concurrence avec tous les autres produits alimentaires qu’un consommateur pouvait acheter, Adolphus W. Green a maintenu les prix à un niveau bas, à savoir seulement 5 cents par paquet (environ 1,89 dollar en dollar 2024) après la fusion. Il s’est par ailleurs attaché à développer les meilleures recettes et les meilleurs modèles de crackers. Sous la direction de Green, Nabisco a mis au point les enveloppes en papier ciré dans lesquelles Ritz et d’autres crackers sont généralement vendus, ce qui leur permet de rester frais plus longtemps.
Avec Nabisco, l’époque des barils de crackers détrempés et insalubres est révolue ; elle est remplacée par la possibilité de vendre à bas prix les meilleurs crackers pouvant être produits par l’une des boulangeries d’origine dans tout le pays, dans un emballage protecteur. La fin de l’ère du cracker barrel était si importante pour les consommateurs que les premières publicités de Nabisco – développées en grande partie par Green lui-même – mettaient en scène un personnage vêtu d’un imperméable, dans le but de communiquer que leurs crackers resteraient secs.
Malgré la panique du public à l’égard des fiducies, peu d’entre elles ont connu un grand succès. Nabisco a été une exception. Deux ans après la fusion de Nabisco, les Américains achetaient dix millions de paquets de crackers par mois, ce qui rapportait à Nabisco trois millions de dollars de bénéfices annuels sur un chiffre d’affaires de 35 millions de dollars. Ces bénéfices ont permis à Adolphus W. Green de poursuivre le développement de son entreprise en attirant le meilleur personnel possible. Il s’est efforcé de faire des boulangeries de Nabisco des lieux de travail plus agréables, en offrant des avantages sociaux et des options d’achat d’actions.
Mais toutes les boulangeries ayant fusionné avec Nabisco n’ont pas été satisfaites du contrôle étroit exercé par Adolphus W. Green sur l’entreprise, si bien que certains boulangers ont quitté l’entreprise pour s’établir à leur compte. Le plus grand concurrent de Nabisco pendant de nombreuses années a été la société Loose-Wiles Biscuit, fondée par deux frères qui ont choisi de quitter Nabisco. Le Ritz Cracker lui-même a été développé et commercialisé pour concurrencer le Hi Ho Cracker de Loose-Wiles, qui connaissait un grand succès et était similaire.
Green est décédé en 1917, avant que le Ritz Cracker ne soit lancé sur le marché. Mais en son absence, le capitalisme a continué à faire avancer l’entreprise.
Jusqu’en 1945, Nabisco a été lente à adopter de nouvelles techniques de cuisson, ce qui lui a valu d’être distancée par ses concurrents, qui avaient adopté un système de cuisson à bande transporteuse. Les actionnaires, qui ont intérêt à ce que l’entreprise dont ils détiennent une partie soit bien gérée, ont choisi de remplacer le PDG de l’entreprise par quelqu’un qui ferait bouger les choses. Des changements étaient nécessaires pour que les produits de Nabisco continuent d’être les crackers préférés des consommateurs. Ces changements ont été effectués et Nabisco a connu un nouveau succès. L’entreprise se développe à l’échelle internationale et en 1972, elle devient une société pesant un milliard de dollars.
Sur le plan international, il devient évident que les économies d’échelle réalisées par les boulangeries fusionnant avec Nabisco peuvent être encore améliorées. Nabisco a donc fusionné avec Standard Brands, producteur des cacahuètes Planters. L’entreprise fusionnée a rapidement été rachetée par une autre entreprise, puis par une autre.
Mais dans le cadre du capitalisme, il n’est pas toujours préférable d’être plus gros. Dans le monde réel, le capitalisme ne fonctionne pas comme le suggère le jeu de société Monopoly. Il existe également des économies d’échelle, dans lesquelles les coûts liés à la grande taille d’une entreprise, lourdeur de la gestion, manque d’agilité, difficulté à calculer comment répartir correctement les ressources entre les différents services, etc.
Comme l’a expliqué l’économiste Murray Rothbard, « nous ne connaissons pas, et la science économique ne peut pas nous dire, quelle est la taille optimale d’une entreprise dans un secteur donné… toute situation existante sur le marché libre tendra à être la plus souhaitable pour la satisfaction des demandes des consommateurs ».
C’est ainsi que Nabisco et Kraft Foods ont été séparés par leur propriétaire commun en 2006 pour former une société indépendante, Kraft/Nabisco. En 2012, Kraft/Nabisco s’est à nouveau scindée en deux entreprises plus petites, séparant leurs activités d’épicerie de leurs activités de snacks. L’entreprise de snacks, Mondelēz International, porte la marque et les produits de Nabisco jusqu’à aujourd’hui. Mondelēz International est évaluée à environ 100 milliards de dollars. L’entreprise continue de citer Adolphus W. Green comme l’un de ses fondateurs.
Pendant ce temps, le Ritz Cracker lui-même a été contraint de s’adapter à l’évolution des temps. Pour répondre à l’évolution constante des préférences des consommateurs, Nabisco a développé une grande variété de produits innovants à partir du Ritz Cracker original. Il existe actuellement 48 produits Ritz différents en vente. Sandwichs Ritz au beurre de cacahuètes, sandwichs Ritz au fromage, Ritz Bits, Ritz Crackers aux légumes grillés, Ritz Whole Wheat Crackers, Ritz Crackers avec moins de sel, Ritz Crackers dans de plus petits sachets, Ritz Crackers « plus beurrés », et bien d’autres encore.
Le Ritz Cracker est toujours aussi ritzy (chic)
Malgré les progrès incroyables du Ritz Cracker et de Nabisco au cours de leur histoire, le cracker a perdu son image de luxe d’antan.
Mais posez-vous la question : est-ce la faute du Ritz Cracker ? L’original est toujours en vente aujourd’hui et son goût est à peu près le même qu’à l’époque de sa sortie. Ce qui a changé, c’est tout ce qui l’entoure : des produits concurrents qui rivalisent pour mieux répondre à vos désirs, une meilleure connaissance des régimes alimentaires rendue possible par les progrès de la médecine, de la science et de la technologie induits par le capitalisme, ainsi que les progrès de l’hygiène qui rendent les aliments produits localement bien plus attrayants qu’à l’époque du baril de crackers.
Ce processus n’est pas terminé et ne le sera jamais. Le capitalisme continue de pousser les entreprises à mieux répondre à vos désirs contemporains, quels qu’ils soient. La dernière acquisition de Mondelēz International est Tate’s Bake Shop, une entreprise familiale de biscuits qui fabrique des produits sans gluten. Même sous la propriété de Mondelēz International, le marketing de la marque continue de se concentrer sur les racines de la petite ville de Tate’s Bake Shop, et le magasin d’origine de Tate’s Bake Shop reste ouvert. Les biscuits de Tate’s Bake Shop ne sont plus seulement disponibles dans ce magasin, mais dans les épiceries du monde entier.
À notre époque, il est facile de considérer le Ritz Cracker comme acquis. Après tous les progrès que le capitalisme a permis, nous oublions souvent le chemin parcouru et ce qu’il a fallu pour rendre possible le monde d’aujourd’hui. Mais au lieu de regarder notre passé avec mépris, nous devrions le considérer avec gratitude. Trouver de la joie dans les petites choses, ce que les consommateurs de l’époque de la Grande Dépression trouvaient dans le Ritz Cracker, est une marque de sagesse. Et le fait de constater que la création de valeur pour les autres peut nous faire passer de la privation à la prospérité, même grâce à quelque chose d’aussi simple qu’un cracker, devrait constituer une source perpétuelle d’espoir et d’inspiration. Oui, le Ritz Cracker est un produit de masse, mais il doit en être ainsi pour satisfaire les désirs des masses à travers les nations.
Quel que soit l’en-cas que vous choisirez de manger aujourd’hui, veillez à reconnaître le Ritz Cracker comme la merveille du capitalisme qu’il est vraiment.