Avec des joyaux comme "Bridgerton", le Royaume-Uni parie sur le ciné-tourisme

"Très grande fan" de la série aux 300 millions de vues sur Netflix, cette étudiante en journalisme fait partie de la trentaine de touristes venus des Pays-Bas, du Canada, d'Espagne ou du Japon pour découvrir les décors de cette romance située au début du XIXe siècle.

Leur guide du jour, l'étudiante en cinéma Ruby Maidment, distille anecdotes historiques et indiscrétions de tournage, du très actuel panneau "Marks & Spencer" oublié au montage aux sommes versées aux riverains pour qu'ils restent chez eux lors des scènes filmées en extérieur.

"Au moment de décider où partir en vacances, nombreux sont ceux qui regardent leur série préférée et se disent: +pourquoi ne pas aller là-bas?+", témoigne la guide de 21 ans à l'AFP.

Cette tendance porte un nom: le "set-jetting", ou "ciné-tourisme". Elle a explosé depuis quelques années avec l'essor des plateformes de streaming et s'est encore accélérée depuis la pandémie de Covid-19.

Selon le voyagiste Expedia, films et séries télévisées sont devenus la première source d'inspiration de voyage devant les réseaux sociaux, et 39% des touristes interrogés disent avoir choisi une destination après l'avoir vue au cinéma ou à la télévision.
"Puissant levier"
"C'est devenu une vraie motivation pour voyager, en particulier chez les jeunes de la génération Z (nés après 1997) et les +millenials+ (années 1980-1990), qui ont grandi avec le streaming", indique Robin Johnson, directeur du marketing international de l'office de tourisme VisitBritain.

Selon cette organisation, sept touristes internationaux sur dix ont visité au moins un lieu de tournage lors de leur séjour au Royaume-Uni ces dix dernières années, et plus de 90% des visiteurs potentiels envisagent de le faire à l'avenir.

"Il n'y a pas beaucoup de films là d'où je viens, donc je dois prendre un vol de 17 heures pour aller à l'autre bout du monde si je veux visiter des lieux de tournage", raconte l'Australienne Tegan Shirdon, qui a inscrit Bath sur la carte de son périple européen en sac à dos.

D'indémodables franchises comme James Bond ou Harry Potter continuent d'attirer des millions de visiteurs, mais des productions plus récentes entretiennent cet élan, à l'image de "Game of Thrones" en Irlande du Nord, "Outlander" en Écosse, et plus récemment "The Crown" ou "Bridgerton" en Angleterre.

Pour s'appuyer davantage sur ce "puissant levier", VisitBritain et la British Film Commission, l'agence de soutien au secteur, prévoient de lancer début 2025 une campagne de promotion commune baptisée "Starring GREAT Britain" ("La Grande-Bretagne à l'affiche"), visant à attirer voyageurs... et encore plus de producteurs.

"Depuis une dizaine d'années, le Royaume-Uni est perçu comme l'un des meilleurs endroits au monde pour faire du cinéma et de la télévision", avec 3,1 milliards de livres d'investissements étrangers (3,6 milliards d'euros) en 2023, souligne Adrian Wootton, directeur général de la British Film Commission.
"Transformés par une série"
La clé de ce succès, selon lui : des paysages époustouflants, un réservoir de talents anglophones mais aussi des investissements massifs dans les studios et une fiscalité avantageuse.

"Des endroits comme l'Irlande du Nord ont été transformés par une série (...). Personne ne l'aurait considérée comme une destination touristique" avant "Game of Thrones" et son récent prequel "House of the Dragon", ajoute-t-il.

Fin 2023, "Bridgerton", dont une troisième saison est depuis sortie, avait déjà rapporté 5 millions de livres (5,8 millions d'euros) à l'économie locale grâce aux visiteurs britanniques et internationaux.

"Il y a tellement d'histoire au Royaume-Uni, bien plus qu'au Canada, c'est génial de pouvoir visiter et tout apprendre à ce sujet", confie Emily Maniquet, 27 ans, une "fan de la télévision britannique" qui s'est déjà rendue à Édimbourg pour découvrir les lieux de tournage de "Harry Potter".

"Il n'existe pas de meilleur moyen pour promouvoir une destination qu'un film ou une série à succès", résume Robin Johnson. "Aucune somme ne peut acheter une telle exposition".