Les Alpes bientôt sous pavillon américain ? L'offensive de Vail Resorts qui inquiète en Suisse
Le domaine de Crans-Montana a récemment fait les gros titres pour de bien tristes raisons. Endeuillée par le terrible incendie du Nouvel An qui a coûté la vie à 41 personnes, cette station de ski huppée était moins habituée à la rubrique faits divers qu'à celle des chroniques économiques. En mai 2024, le groupe américain Vail Resorts - souvent décrit comme le leader mondial du secteur - s'est offert 84 % de la société CMA qui gère les remontées mécaniques de la station, ainsi qu'une école de ski, des espaces de location et plusieurs restaurants. L'entreprise n'en est pas à son coup d'essai : deux ans plus tôt, elle s'était déjà emparée de la station d'Andermatt en Suisse centrale.
Il n'en fallait pas moins pour affoler une partie de la population locale. "Comment Vail Resorts est en train de détruire le ski", titre le quotidien suisse Blick, "Une nouvelle peur s'empare des Alpes", raconte encore le quotidien germanophone Welt... En octobre dernier, les habitants de trois communes des Grisons ont même voté à 85 % pour le rachat du domaine skiable de Weisse Arena, convoité par le champion mondial des télésièges. Montant de l'opération : 94,5 millions de francs suisses, soit plus de 100 millions d'euros.
"La montagne est quand même un monde particulier, assez traditionnel, s'amuse Laurent Vanat, consultant suisse et auteur d'un rapport annuel très commenté sur le tourisme hivernal, les gens d'ici ne changent pas très très vite. Un acteur américain ne peut pas venir et jouer les cow-boys." C'est bien là la crainte d'une partie des adeptes de sports d'hiver. Aux Etats-Unis, Vail est connu pour le prix élevé de ses forfaits - souvent plus de 300 dollars la journée, soit trois fois plus que les stations européennes les plus chères. Actuellement, le pass à la journée dans les deux stations coûte autour de 80 francs suisses, soit un peu moins de 100 euros.
Contactée, l'entreprise réfute l'idée de pratiquer les mêmes prix qu'outre-Atlantique. "Nous savons que notre public principal réside en France et dans une partie de l'Europe, plaide John Plack, porte-parole de Vail Resorts en Europe, nos prix sont ajustés à l'échelon local pour rester compétitifs sur le marché." Reste que depuis le rachat de Crans-Montana, les touristes américains affluent. Le quotidien vaudois 24 heures rapporte ainsi une hausse de 74 % du nombre de nuitées américaines entre 2024 et 2025. D'ici les championnats du monde de ski de 2027, le groupe espère même faire grimper la part d'Américains de 5 à 12 % de sa clientèle totale.
Pour cela, la marque a un atout de choc : l'Epic Pass, un forfait permettant d'accéder à tous les domaines du groupe dans le monde moyennant une somme minimale de 1 000 dollars. Pour accroître la valeur de son produit, Vail ne cache pas sa volonté d'investir encore en Europe - outre Crans-Montana et Andermatt, elle a noué des partenariats avec d'autres stations suisses et autrichiennes - et en Australie. Quitte à bousculer les habitudes des domaines skiables européens.
Historiquement, le modèle de gouvernance des stations européennes est peu intégré. Certaines sociétés comme la Compagnie des Alpes, filiale de la Caisse des dépôts, gère une dizaine de stations en France et fait figure de leader en Europe. Il existe d'autres groupes - totalement privés ceux-là - comme la société suédoise SkiStar qui exploite de nombreuses stations scandinaves. D'autres structures multistations existent comme le polonais Tatry Super Ski ou encore l'italien Dolomiti, "mais ce sont plus des coalitions d'acteurs très divers qui ont simplement mis leurs efforts en commun sur le plan marketing", pointe Laurent Vanat. L'actionnariat des domaines skiables est "très diversifié" souligne ce spécialiste de la montagne qui peine à définir un schéma type. "Quand on parle de propriété des domaines, certains ne possèdent que les remontées mécaniques, à l'image de la Compagnie des Alpes, qui dispose d'une délégation de service publique, détaille-t-il, alors que des sociétés comme SkiStar ou Vail possèdent également des hôtels, des restaurants..." Une opération financière qui coûte cher parfois.
Vail en chasse-neige forcé ?
Vail Resorts n'a jamais caché ses ambitions européennes. Depuis plusieurs années, celles-ci transpirent dans les diverses présentations aux actionnaires, mais elles peinent encore à convaincre. Depuis le début de l'année 2022, le cours de Bourse de l'entreprise a été divisé par deux et beaucoup peinent à comprendre les investissements de l'entreprise qui a tout de même déboursé plus de 150 millions de dollars pour la station de Crans-Montana, dont les bénéfices sont inférieurs à 3 millions.
Au début de l'année 2025, des investisseurs mécontents ont réclamé le départ de sa PDG, Kirsten Lynch, remplacée dès le mois de mai par Robert Katz, l'ancien dirigeant du groupe entre 2006 et 2022. Entre l'opposition des locaux et la méfiance de ses actionnaires, il aura fort à faire s'il souhaite poursuivre l'expansion du groupe dans les Alpes suisses.