Бьюти-эксперты — о трендах ногтевого рынка в России

Спасибо лучшему маркетологу бьюти-индустрии, «наше все» Александр Сергеевич Пушкин возвел маникюр в ранг культовой процедуры. «Быть дельным человеком и думать о красе ногтей» — фраза из Евгения Онегина могла бы быть девизом всех ногтевых студий. По статистике ВЦИОМ, треть россиян пользуются услугами косметологов и мастеров сферы красоты. И это при том, что с 2022 года салонный маникюр подорожал в среднем на 20%. Да и среди мужчин ухоженные ногти — признак успешности.

По подсчетам Игоря Стоянова, основателя менторского курса для владельцев бьюти-бизнеса, создателя, председателя совета Ассоциации предпринимателей индустрии красоты (АПИК), в России сейчас около 350 тыс. мастеров по маникюру, а специализированных маникюрных салонов около 15-20 тыс.: «По количеству они не намного уступают барбершопам и принципиально уступают салонам красоты, которых сейчас в стране порядка 70-80 тыс.».

Кроме Стоянова никто из экспертов общей картиной по маникюрной статистике не владеет. Но косвенно популярность услуги подтверждают. «Даже подростки идут учиться и подрабатывают в студиях в летний период», — отмечает Екатерина Муранова, главный технолог сети салонов 4hands.

С начала нулевых в России сформировался рынок ногтевого сервиса со своими правилами. «Среди крупных сетей салонов маникюра в России выделяются «Пилки», 4hands, City Nails, Kistochki, Мohito, «Пальчики». Они предлагают широкий спектр услуг, от классического маникюра до сложных дизайнов, и активно развивают франчайзинг», — рассказывает Светлана Ревина, коммерческий директор завода «Формула Профи».

Именно сетевые салоны продвигали идею маникюра как доступной и регулярной процедуры, инвестируя в продвижение и рекламу.

«В 2007 году, когда появились первые «Пальчики», в России не существовало понятия, что маникюр — это необходимая гигиеническая процедура, а не повод сделать красивые ногти к важному событию. Нам удалось переломить представление о таком подходе в сознании людей, и это действительно важная составляющая успеха нашей компании, — рассказывает Антон Дерконос, управляющий партнер сети салонов «Пальчики» и бьюти-пространств «Фейсолоджи» и «Шевелюр».

В 2024 году Стоянов категорично выделяет всего двух лидеров: «По выручке это сети 4hands (203 салона, из них два собственных, и собственный учебный центр) и «Пальчики» (75 салонов и собственный учебный центр), к ним приближается Nail Sunny. И все они находятся в основном в эконом-сегменте, максимум эконом плюс. Все они конкурируют с мастерами-надомниками, это огромный рынок труда, по моим наблюдениям, в России самозанятые мастера маникюра составляют 40% рынка».

В Москве активному развитию ногтевых студий способствовал строительный бум. «Одной из крупных сетей салонов маникюра в Москве долгие годы остаются «Пальчики», она популярна услугами в четыре руки и высокими стандартами сервиса. За последние два года активно развивается сеть нейл-студий Sodа, ее отличают модные интерьеры и локации почти во всех новых ЖК бизнес-класса», — отмечает ведущий технолог BANDI Евгений Филончик.

Sodа — дочерний проект барбершопов «Бритва». Его маркетологи сделали ставку на более молодую аудиторию и даже визуал выбрали в стиле пленочной фотографии. Итог — 70 фрайчазинговых точек за два года.

Рост самозанятости привел к тому, что многие мастера ушли из салонов работать на себя, стали снимать кабинеты или арендовать коворкинги.

Вместо того чтобы конкурировать с «Авито», некоторые салоны начали использовать спрос на выездных мастеров. «Мобильное обслуживание» — выезд мастера на дом или в офис — одна из фишек сети ExpressNails. После коронавируса наблюдался тренд на закрытие одиночных салонов и усиление сетей. В 2024 году бутиковые салоны вновь в тренде, особенно когда речь идет о сегменте премиум. «В бутиковых салонах, где небольшое количество мастеров и где чаще всего руководитель тоже мастер маникюра, проще сохранить экосистему, — считает Мария Веселова, основатель и владелец бренда Smart Master. — Здесь прислушиваются к просьбам мастеров, быстро реагируют на моду и закупают трендовые материалы».

Основной клиент студий маникюра — женщины среднего возраста, это самая платежеспособная аудитория, на них ориентировано большинство услуг. Мужчины ходят на маникюр все чаще, хотя тренд на покрытие среди них не стал массовым. И все чаще на маникюр приходят мамы с детьми и подростки, доля последних, по оценкам экспертов, составляет до 10%. В сети 4 Hands открыли даже отдельные салоны — 4 Hands Men и 4 Hands Mom & Kids.

«Самые популярные услуги — в четыре/шесть рук, когда сразу выполняют и маникюр и педикюр одновременно, а еще и коррекцию бровей делают. Клиенты ценят свое время и готовы платить за комплекс дороже», — отмечает Веселова. На российском рынке тренд на комплекс появился благодаря «Пальчикам», идея была не только экономить время, но и дать подругам возможность болтать на соседних креслах, пока их руки и стопы доводят до совершенства.

Разброс цен на маникюр начинается с 700 руб. у мастера на «Авито» до 6-7 тыс. руб. в салонах премиум-уровня. Средний чек на маникюр с покрытием в Москве — 3300 руб. «Конечно, следует учитывать, что в регионах цены несколько ниже московских, поэтому и средний чек там может быть ниже на 30-35%», — говорит Дерконос.

То, что в Америке все еще в новинку, в России — золотой стандарт. Мастеров, которые умеют делать отличный маникюр, много, но все чаще они предпочитают работать на себя. И тут вступает в силу человеческий фактор. Главная боль любого салона — найти мастера, и маникюр – та сфера, где текучка кадров особенно заметна. Поэтому почти в каждой сети есть свой образовательный центр. Однако мастера мало найти и обучить, его надо удержать.

Пока что у самозанятых, которые предлагают услуги через «Авито», сертификат не требуют, но Торгово-промышленная палата уже выступила с предложением ввести их не только для ИП, но и для самозанятых, чтобы обезопасить клиентов.

«Мастера-надомники – всегда сложная тема для крупных игроков, они часто пренебрегают необходимыми требованиями безопасности и демпингуют цены на рынке. Мы полагаем, что в данном случае необходима четкая законодательная основа, которая не позволит надомникам избегать требований, прописанных в законодательстве. Чтобы им пришлось или стать полноценными игроками и соблюдать требования к помещению, к стерилизации инструментов, выплате всех налогов, или же покинуть рынок», — предупреждает Антон Дерконос.

Его коллега Екатерина Муранова пока конкуренции самозанятых не видит: «Их услугами пользуются те, кому важны только цена, но не качество и безопасность. Чаще всего на «Авито» предлагают услуги начинающие мастера».

В бьюти-индустрии уже больше десяти лет идет тренд на «чистые составы». Речь о формулах, безопасных для потребителя. Ежегодно из списка разрешенных компонентов для лаков исключаются целые листы активных веществ. На этикетках появились клейма 7-Free, 11-Free, даже 16-Free. «Часть ингредиентов, используемых при производстве лаков и других материалов для маникюра, исключены по требованию правительств, достаточно вспомнить запрет на использование формальдегида в США, — напоминает Дерконос. — Но иногда бренды настолько увлекаются безопасностью, что начинают придумывать маркетинговые уловки, в том числе создавая виртуальные 16-Free. Помню историю, когда на рынок выпустили био-гель, уверяя, что в составе такого геля природная смола сибирской ели».

На данный момент максимально чистый состав — 11-Free. «Эти компоненты в гель-лаках используются в минимальных количествах и пропорциях, поэтому не запрещены. Тем не менее, если эти вещества исключены из состава, производители часто подчеркивают это в рекламе, — отмечает Мария Веселова. — Из вышеперечисленных ингредиентов реально опасны для здоровья только пять. Формальдегид и формальдегидные смолы встречаются крайне редко в гель-лаках, тогда как в обычные лаки для ногтей, особенно укрепляющие, они входят довольно часто. Это миф, что обычные лаки менее вредны для ногтей, чем гель-лаки. Формальдегид добавляют в лак, чтобы ноготь стал толще, но это небезопасно для здоровья. Дибутилфталат (DBP) — достаточно токсичное вещество, отвечает за эластичность гель-лака. Толуол — компонент, которого следует избегать. Ресурс EWG's Skin Deep отметил трифенилфосфат как неприемлемый ингредиент, несмотря на то что во всем мире он не запрещен официально. Бутанон, или метилэтилкетон (МЕК) — растворитель, токсичен при вдыхании в больших количествах, особенно для мастера при регулярной работе. Есть и другие потенциально опасные вещества. И неочевидный момент: ингредиенты бывают разного качества и разной степени очистки, что также сильно сказывается на качестве и безопасности гель-лаков. Поэтому маркировка даже 11-Free не гарантирует стопроцентно безопасный гель-лак».

Есть ли лайфхаки для потребителя, как определить качество лака? Большинство экспертов говорят, что нет, и рекомендуют не использовать лаки no name. Во всех сетевых салонах перед выводом нового бренда в зал не только проверяют необходимые сертификаты, но и проводят фокус-группы среди мастеров. И все же Мария Веселова поделилась наблюдениями.

Вопросы про безопасность и экологичность регулярно возникают не только к русскому, а ко всему маникюру. «Тема про опасность УФ-ламп муссируется с начала 2000-х годов, — отмечает Дерконос. — Да, воздействие прямых УФ-лучей может быть одним из составляющих маркеров рака кожи, но тогда надо полностью избегать солнечного света. Также стоит отметить, что пыль во время услуги маникюра может быть тоже опасна для здоровья, но только если не соблюдены правила безопасности. Поэтому мастерам стоит при выполнении услуги носить защитные средства, именно мастера подвергают большему риску свое здоровье (если, например, в салонах не установлены специальные пылесосы, собирающие пыль)».

Исследования о возможной связи ламп для маникюра с меланомой не вызвали массовой паники в этой индустрии. «Большинство женщин считает этот риск незначительным, а для тех, кто хочет обезопасить себя, существуют солнцезащитные кремы и перчатки с прорезями», — говорит Ревина.

Потенциальные риски скрыты как раз в составах, которые мы наносим на ногти, их долгосрочное действие до сих пор не изучено. «Скелета ищут не в том шкафу, — считает Веселова. — Нужно изучать действие самих гелей и гель-лаков и их составов на здоровье людей. Только столкнувшись с сильными аллергиями, мастера задумываются о материалах, с которыми работают. К сожалению, около 70% из представленных на рынке средств маникюра очень низкого качества».

А как на рынок маникюра влияет тренд на устойчивое развитие? Пока это отсроченный вопрос и палка о двух концах. С одной стороны, клиенты и мастера очень любят одноразовые инструменты и материалы, именно это обеспечивает безопасность, и это одна из причин, почему в нашей стране нет претензий к «русскому маникюру». С другой — только для одной процедуры нужны множество материалов: одноразовые пилочки, пластиковые щеточки, пластиковые перчатки, маски для лица, одноразовые полотенца, одноразовые палочки для кутикулы.

«Один мастер выбрасывает по шесть штук каждой позиции ежедневно. — подсчитывает Веселова, — Наша компания SMART Master запатентовала и выпустила биоразлагаемые щеточки из экологичных материалов. Они тоже одноразовые, но безопасные для окружающей среды, клеятся прямо на руку мастера и не имеют пластиковой основы, как обычные щеточки. К моему сожалению, эти щеточки не сильно прижились у мастеров; покупатели есть, но мы рассчитывали на гораздо больший спрос». Пока нэйл-сфера в России не готова к переходу на экологичные материалы. Но это вопрос времени.

Бум на российские бренды среди лаков и других средств для маникюра пока заметен меньше по сравнению с сегментом ухода за кожей, но он есть. Редкий косметолог и визажист не мечтает о своем бренде. И мастера по маникюру не исключение. «В мире наблюдается тенденция, что любой мастер, который открывает школу и начинает обучать, стремиться сделать собственную продукцию. Часто это приводит к резкому снижению качества. В России это направление только набирает обороты. — рассказывает Екатерина Муранова. — Но у нас много брендов, которые на рынке около 20 лет и больше и продолжают развиваться. Например, «Формула Профи», Runail, Iris’k. Их продукция продается по всей России и за ее пределами».

Эксперты подтверждают, что лаки, гель-лаки, специальные жидкости, компоненты для спа-услуг, инструменты возможно производить в России. УФ-лампы и большинство аппаратов для маникюра везут из Китая.

«В России есть несколько заводов, которые предлагают выпустить гель-лаки под своим брендом с вложениями от 20 тыс. руб. Вход в бизнес недорогой. Но это гель-лаки из одной бочки, разлитые по разным баночкам с разными наклейками, по сути, это один и тот же продукт, который продается благодаря низкой цене», — отмечает Веселова. Она и многие эксперты уверены, что ситуация меняется и Россия может стать конкурентом ведущим странам в производстве косметики для ногтей.

Сырье для гель-лаков и гелей производят не только в Китае. Есть европейское, китайское, корейское. То же касается и пигментов. Иногда розлив и смешивание гель-лаков происходит в Китае, а ингредиенты ввозят из Европы. И наоборот, иногда розлив происходит в Европе, а все ингредиенты — китайские. Качество также может отличаться внутри одной страны. В Европе более строгие правила по отношению к ингредиентам, поэтому, если производство или розлив происходит в Европе, то состав чаще всего более качественный, даже если ингредиенты китайские.

По поводу качества произведенных в России лаков с ней готова поспорить Лиана Саетгареева, директор завода гель-лаков GL, на котором изготавливают полимерную химию для гель-лаковых покрытий на основе собственных запатентованных технологий производства полимеров. Там создают марки под ключ и отправляют готовую продукцию заказчика на склады маркетплейсов. Завод находится в Уфе с 2014 года, его площадь 5000 кв. м. Как уверяет Лиана, среди клиентов – 60% рынка маникюра СНГ, а сейчас все больше контрактных заказов по всему миру. Со всеми заключены договоры о конфиденциальности. У компании четыре собственные марки Gl Factory, Fresh prof, Majorik, Lucky lack, которые продаются на маркетплейсах, в салонах и парфюмерных сетях.

Прежде чем открыть производство, Лиана и Марсель Саетгареевы изучили рынок маникюра изнутри. В 2009 году они создавали сеть нейл-студий, а с 2012-го развивали сеть магазинов товаров для маникюра. Логичным этапом развития бизнеса стала покупка немецкой технологии первичного производства помимеров и адаптация ее под запросы российских мастеров. В 2023 году фабрика GL Factory площадью 1000 кв. м появилась в ОАЭ в Умм-эль-Кайвайне, и теперь уфимское предприятие покоряет мировой рынок. «В этом году мы выступали как производители косметики для маникюра в США. Бываем во всех странах с выставками, и с нами с удовольствием знакомятся и работают, несмотря на то, что мы родом из России», — рассказывает Лиана Саетгареева.

Мастеру недостаточно создать свой бренд, для продвижения нужны техническая и рекламная база, а это уже другие вложения. Тут брендам предстоит соревноваться с крупными игроками на рынке маникюра, где нужно сначала убедить мастеров и салоны. Это сложнее, чем в сегменте ухода за кожей и макияжа, на который можно зайти через маркетплейсы. Возможно, в ближайшее время мы увидим не только бренды от мастеров, но и коллаборации, например, как у бренда декоративной косметики RBG с визажистами.

Ольга Анкаева, мастер по маникюру, известная по съемкам для глянцевых журналов и ювелирных брендов, начала работать с российскими производителями лаков и инструментов еще до пандемии и с удовольствием делится списком своих партнеров. «7 tones и Albi производят гель-лаки, гели, полигели, крема, масла. У DOMIX уходовая косметика для мастеров маникюра, педикюра и подологов, средства для профилактики, лечения заболеваний кожи и ногтей и для дезинфекции. Sova de Luxe производят косметику для маникюра и педикюра, фрезы, кисти, лаки, гели, гель-лаки. Компания Doktor Alex зарекомендовала себя как производитель оборудования и инструментов для маникюра и педикюра, 4 Blanc — вытяжек и ламп, Vabrazive знамениты среди мастеров пилочками для ногтей со сменными файлами», — рассказывает Анкаева.

Владельцы и мастера салонов отмечают, что тренды из соцсетей влияют в основном на молодую аудиторию. Молодежь с удовольствием подхватывает корейские, японские и китайские тренды на крупные аксессуары для ногтей, дизайны, длинные типсы. Но у большинства клиентов консервативные взгляды на маникюр, они могут смотреть вирусные видео, но выбирать лаки нюдовых оттенков. Однако под запрос необходимые материалы в салонах всегда держат под рукой.

Так какой маникюр будет актуален осенью 2024-го?

«Очень интересный тренд — картинки и видео, сгенерированные искусственным интеллектом. Клиенты часто приходят с просьбой к мастерам сделать ногти как на фото, не понимая, что дизайн ИИ не всегда возможно повторить в реальности, — отмечает Веселова. — Но именно этот тренд вдохновил нас этой осенью 2024 года на виниры для ногтей SMART Master. Это новое поколение пленок, которые безопасны для ногтей, быстро наносятся и долго держатся. Они представлены как в нюдовых оттенках, так и с разными красивыми дизайнами, созданными с помощью ИИ». В новинке воплощены два самых популярных покрытия: нюд, «голые» ногти — маникюр с бежевыми, бледно-розовыми оттенками, и пленки для ногтей. Популярность последних эксперты объясняют тем, что многие клиенты устали от гель-лака и ищут стойкое, но менее травматичное покрытие.

Антон Дерконос делает ставку на «глазированный пончик»: «Если в прошлом такой маникюр выполняли в нейтральных или нюдовых оттенках, то осенью будет спрос на более насыщенные и вишневые оттенки. И вообще, вишневый цвет будет хитом этой осени, включая френч, выполненный в этом оттенке».

Екатерина Муранова ставит на голый маникюр и тренд «сатиновая кошка», а также красные и терракотовые оттенки, которые популярны каждую осень.