#инструкция: как локальному бренду стать популярным на мировом рынке

«Адель провела юбилейный 45-й уик-энд в Лас-Вегасе в платье Valentin Yudashkin». «Рэпер Малума снялся в новом клипе в тотал-луке любимых Red September». «В последней рассылке Леандра Медин включила в свой список 19 good things рубашки российского бренда Abitu». Это лишь малая часть сообщений СМИ и телеграм-каналов о российских брендах, заинтересовавших зарубежную аудиторию. Приятные строчки в портфолио каждого из них складываются в общую индустриальную тенденцию: несмотря на известные обстоятельства, российская мода все еще существует в международном контексте и развивается в нем.

Работа с зарубежной аудиторией — затратная задача, которая включает сразу несколько других. Это не только PR и influencer-маркетинг, но и логистика, диджитал-маркетинг, в конце концов, создание стока образцов, доступных для отправки в другие страны. Каждое из этих направлений может стоить если не денег на дополнительных специалистов в случае, если основатель бренда решит закрывать их собственноручно, то сил и времени. Поэтому, прежде чем решить привлечь внимание зарубежного рынка, стоит понять, нужно ли это вам и вашему бренду.

Согласно отчету Business of Fashion 2024 о состоянии моды в текущем году, все сильные игроки фешен-индустрии в ближайшее время должны сосредоточиться на классическом бренд-маркетинге. То есть вместо перформанс-маркетинга, нацеленного на прямое увеличение продаж, эксперты рекомендуют направить ресурсы на укрепление силы бренда, которая влияет на продажи косвенно. А как мы знаем, ничто так не укрепляет силы российских брендов на локальном рынке, как признание зарубежными медиа и инфлюенсерами, это было доказано не раз. Однако важно понимать, что в отличие от перформанс-маркетинга результаты бренд-маркетинга нельзя отследить на коротком отрезке. Их можно проанализировать лишь спустя некоторое время, замеряя brand interest, то есть изменение числа запросов с названием бренда в поисковиках, проводя опросы Brand Lift раз в сезон или замеряя SOV (share of voice — определение воздействия кампании в сравнении с результатами конкурентной кампании на рынке). А лучше все сразу. Своими силами это не сделать — нужен диджитал-аналитик, причем, скажем так, не стажер.

Хорошая новость в том, что, по словам опрошенных брендов, появление зарубежных инфлюенсеров в вещах российской марки всегда более чем положительно влияет почти на все перечисленные показатели. Стоит появиться кому-либо из международных звезд в одежде российского бренда — и медиа и телеграм-каналы осветят повод так, что он получит миллионный охват. Отдельные маркетинг-агентства и PR-отделы работают над такими KPI месяцами. В лучшем положении оказываются те, у кого налажены международные сайты и отгрузки, как, например, у Rasario Расиды Лакобы. «Подобные поводы сразу отражаются на продажах. Мы всегда видим прямую корреляцию после каких-то удачных поводов, это отслеживается по показателям посещаемости сайта», — рассказывает директор по коммуникациям Rasario Алина Магомедова.

«После того как в 2022 году нас отключили от международных платежных систем, покупка заграничными клиентами стала предельно сложной. По этой причине регулярная работа с профильными лидерами мнений (звездами) существенно менее эффективна в смысле конвертации brand awareness в продажи, — делится бренд-директор Red September Игорь Молчанов. — Но все равно всегда приятно, когда случаются выходы звезд. Мы замечаем, что это дает накопительный эффект в нашей органической модели роста slow but steady: узнаваемость, имидж и другие нематериальные блага».

Накопительный эффект действительно есть, что доказывает пример марки изделий из жаккарда Abitu — по словам основательницы бренда Алины Двоеглазовой, иногда вещь Abitu, появившись на охватном инфлюенсере, может заинтересовать крупных международных байеров. В таких случаях ценность подобного сотрудничества подкрепляется еще и ценой закупки: «Раньше мы обладали большими возможностями рекламы в соцсетях, нежели сейчас. В каком-то смысле сегодня взаимодействие с инфлюенсерами отчасти заменило таргетированную рекламу. Главное — выбрать правильного героя, и это позволит нацелиться на качественную аудиторию. В свое время у нас так получилось с Сорайей Бахтияр. Ее фотографию в Abitu однажды увидела международный байер, которая когда-то работала в Harrods, и предложила нам сотрудничество с Bloomingdale’s Middle East. Так мы попали в Дубай и Кувейт. Из таких эффективных инфлюенсеров есть еще Венеда Картер: как только она появляется в нашей одежде, на почту и в direct сразу приходят запросы не только от других инфлюенсеров и стилистов, но и от байеров. А они уже приводят к выгодным закупкам».

Что ж, теперь, когда вы взвесили все аргументы за и против работы с зарубежными инфлюенсерами и звездами, самое время принять решение и либо остановиться, либо двигаться (и читать) дальше.

Итак, мы поняли, что работа с зарубежными инфлюенсерами при достаточных ресурсах может не только повысить узнаваемость бренда как на родном рынке, так и на международном уровне, но и увеличить продажи. Но стоит разобраться, нужно ли вам все это? Подключены ли у вас необходимые системы оплаты? Организованы ли производство и склад таким образом, чтобы бесперебойно обеспечивать зарубежные заказы? Или на отправку одного такого заказа вас хватит, а вот на сразу несколько скорее нет? Можете ли вы оперативно создавать кастомизированные образы под запросы звезд? Rasario, например, сегодня не соберут «вечернее платье, которое должно быть через два дня в Париже». А Red September не пошьют сценический образ за четыре недели. «Мы недавно отказались сделать такой для Ланы Дель Рей, так как результат просили в очень сжатые сроки (максимум месяц), а такие сложные вещи быстро не разрабатываются. Также нам важно сохранять для любого клиента возможность забрать в свой гардероб любой предмет, замеченный на симпатичном и авторитетном для них герое», — говорят в Red September.

Ответы на все эти вопросы приблизят вас к эффективному результату, их отсутствие отдалит от него и заставит потратить время и деньги зря. Так в свое время случилось с выходом бренда Ushatava на международный рынок. Как оказалось, преждевременным. Тогда бренд даже нанял дорогое PR-агентство из Нью-Йорка и вышел с несколькими программными материалами в зарубежных медиа уровня The Cut, но вовремя остановился. В интервью журналу Blacksquare соосновательница марки Нино Шаматава вспоминала об этом так: «Мы наняли нью-йоркское PR-агентство, с которым получился очень классный опыт работы. Тогда у нас была гипотеза, что мы сможем шипить из России по всему миру и сможем наработать так аудиторию, не заходя офлайн-ретейлом в различные города. Сначала наработать себе аудиторию посредством онлайн-продаж, а потом уже, когда какие-то рынки будут более-менее теплые, то мы туда придем и с поп-апами и ретейлом. Но эта гипотеза не сработала». Сейчас, учитывая эту ошибку, Ushatava не торопится с работой над инфоповодами на зарубежном рынке, пока не обзаведется собственным надежным ретейлом в интересующих бренд регионах.

Rasario с этими вопросами уже определился: у бренда есть серьезные планы по развитию на рынке Ближнего Востока, которые он планирует реализовать до конца года. Все подготовительные процессы сейчас в самом разгаре, в том числе PR- и маркетинг-подготовка проекта. Команда приняла решение о сотрудничестве с дубайским агентством, специализирующимся на рынке Ближнего Востока и Индии. Оно закрывает сразу несколько потребностей Rasario в рамках намеченной цели: инициирование и подготовка публикаций в местных авторитетных медиа, а также работа с инфлюенсерами. «На мой взгляд, если вы только выходите на международный рынок, работа с агентством — самый удачный шаг. Мы в этом убеждаемся сейчас, сотрудничая со специалистами из Дубая, благодаря которым у нас уже вышло несколько серьезных интервью с Расидой и несколько еще в разработке», — рассказывает Алина Магомедова. На вопрос, как команда бренда выбрала агентство для этих целей, она неожиданно отвечает: «Так же, как и в России». «Поспрашивали по знакомым, сделали ресерч в интернете. В итоге выделили для себя четыре финальных кандидата, провели тендер. И остановились на тех, кто, как показалось, нас лучше всего прочувствовал. С ними и работаем уже больше года», — говорит она.

Часто услуги агентства может выполнять и отдельный специалист по коммуникациям, главное — найти талантливого и трудолюбивого. Другими словами, своего. Red September с таким однажды свела судьба: «Последние три года мы работаем с парижским коммуникационным специалистом, который держит в курсе западные медиа о наших новых коллекциях и других инфоповодах. Ранее этот человек работал в издании Fucking Young! , где как-то писал статью про выпускников Polimoda, за которыми стоит следить. В этот список попала и я. И как-то во время переговоров наши европейские партнеры предложили его кандидатуру в качестве международного представителя Red September, в итоге произошел мэтч, — рассказывает креативный директор и дизайнер Red September Ольга Васюкова. — Сейчас наша работа устроена так: мы составляем запрос, направляем его специалисту и в формате встречных предложений определяем список героев, с которыми нам интересно поработать. После отправляем одежду на место его дислокации, где он уже организует рассылку одежды, если речь о подарках селебрити».

Еще один способ взаимодействия с зарубежными инфлюенсерами и звездами — работа с шоурумами. Сюда чаще обращаются стилисты, когда ищут вещи для выходов своих подопечных. Таким образом, выстроить работу с шоурумом лучше всего бренду, который хочет добиться появления не конкретной звезды в его вещах, а скорее попадания вещей на мероприятия уровня А-листа. «Шоурумы — хороший инструмент мировой практики, который позволяет в одном месте ознакомиться с вещами сразу нескольких брендов. Это еще и очень удобный инструмент, поскольку, как стилист, ты сразу понимаешь, какие образцы есть в доступе, нет необходимости ждать доставку, на что часто нет времени. Таких форматов, кстати, очень не хватает в России, но, уверена, вскоре это изменится, поскольку новых брендов-открытий появляется все больше и не со всеми удается успеть познакомиться вживую, в то время как стилисту важно именно увидеть вещь своими глазами, пощупать ее, прежде чем выбрать для клиента. Так что я уверена, что вскоре наиболее уверенные бренды начнут объединяться под крышами PR-агентств и предоставлять вещи для съемок через шоурумы», — рассуждает стилист Василиса Гамалея-Гусарова, которая в последнее время активно работает с клиентами за рубежом, в частности в Лос-Анджелесе.

Многие селебрити-появления в вещах Red September — Билли Айлиш в заставке для Saturday Night Live, Джулии Фокс в авторском подкасте Forbidden Fruits, Ирины Шейк на улицах Нью-Йорка — как раз заслуга одного из лос-анджелесских шоурумов, куда часто обращаются за одеждой звездные стилисты. «Процесс взаимодействия с ним достаточно простой: мы отправляем коллекцию самолетом в шоурум в начале каждого сезона. Услуги такого агентства, конечно, не бесплатны, но учитывая, что выходов зарубежных звезд в нашей одежде уже десятки и этот показатель все время растет, формат окупается», — делится сооснователь и владелец Red September Эмиль Сафаров.

«Если мы говорим о международных охватных выходах, они в основном происходят в США, поскольку здесь все самые заметные красные дорожки — «Грэмми», «Оскар», разные музыкальные премии. Поэтому шоурумы в Лос-Анджелесе — отличный способ заявить о себе в этом сегменте», — делится Алина Магомедова. Однако, по ее словам, недавно Rasario прекратили работать в таком формате, поскольку в нем есть несколько минусов, и вот каких: «Во-первых, мы далеко. А значит, при необходимости нет возможности грамотно посадить наши модели по фигуре так, как это умеем мы. Во-вторых, тяжело контролировать, кто в итоге наденет Rasario и на какое мероприятие. Поэтому не всегда получалось так, что выходили те люди, с которыми мы бы хотели себя ассоциировать. А все же позиционирование на рынке зарубежных инфлюенсеров и звезд очень важно, ведь через них мы заявляем о себе на весь мир. К тому же с точки зрения глобальной моды мы все еще молодой бренд, и крайне важно, с какими ценностями мы транслируем себя, в том числе и через звезд». Но несмотря на то что сотрудничество Rasario с шоурумами подобного формата прекратилось, со звездными стилистами оно только развивается, и это еще один эффективный инструмент во взаимодействии с зарубежным рынком.

За последние несколько месяцев Rasario не раз появлялся на главных красных дорожках мира. Модель Притика Сваруп в черно-белом платье на Каннском кинофестивале, актриса Симона Джестейт в черно-розовом платье с кружевом на Венецианском кинофестивале, — лишь самые яркие из них. По утверждению Алины Магомедовой, эти выходы — «чистая органика», то есть не стоили бренду ничего. Все благодаря налаженным отношениям с зарубежными стилистами. «За время работы с шоурумами и в целом благодаря росту Rasario у нас накопилось достаточное количество контактов стилистов, с которыми мы постоянно поддерживаем связь. Многие из них несколько лет подряд ведут героинь, которые активно появляются на главных международных мероприятиях, и за счет этого у нас постоянно происходят подобные инфоповоды, — делится Алина. — Нам немного легче в этом смысле, поскольку в вечернем сегменте всегда необходимо что-то новое, стилисты всегда ищут что-то, чего еще нет на рынке. Я недавно общалась с другом, стилистом из Лос-Анджелеса, так вот, по его словам, стилисты, которые работают со звездами А-листа, например с Кендалл Дженнер и Беллой Хадид, настроены только на винтаж либо на кастомизированные вещи нишевых марок, потому что не хотят повторов выходов их подопечных».

Каждый такой повод мгновенно привлекает внимание прессы и разлетается по всему миру, так что дружба со стилистами — самый бюджетный и одновременно самый эффективный путь к сердцу профессиональной и массовой аудитории. «Чтобы попасть на страницы независимого издания, нужно потратить очень много сил, которые гораздо эффективнее направить на работу с диджитал-инструментами для привлечения прямых продаж. Чтобы оказаться на страницах журналов, которые выпускаются крупными издательскими домами, нужно потратить еще больше сил и денег — и не факт, что такая мера поможет узнаваемости и коммерческому успеху бренда. На мой взгляд, кратчайший путь превращения марки из локальной в международную идет через работу с влиятельными героями. А к ним проще всего подступиться через стилистов, которые ими занимаются», — делится Гамалея-Гусарова.

Недавно в этом в очередной раз убедились специалисты Valentin Yudashkin. Среди их пула стилистов, наработанного годами, оказалась и селебрити-стилист Джейми Мизрахи, ответственная за тот самый выход Адель в платье бренда. «Она к нам обратилась, потому что давно знала бренд, и предложила сшить платье на заказ по меркам Адель. Мы, естественно, согласились, не рассчитывая ни на что большее, а они в итоге выставили фотографии в свои соцсети и отметили бренд, потому что платье очень понравилось, — вспоминает креативный директор бренда Галина Юдашкина. — Мы также активно работаем со стилистами из Китая, поэтому часто случаются органические звездные выходы и там. А вот в Дубае инфлюенсеры и звезды сотрудничают в основном только на коммерческих условиях. Правда, после нашего показа на Неделе моды в Дубае, который ознаменовал своего рода возвращение бренда к кутюр, до сих пор поступает много запросов. Например, одна из ведущих дубайского Netflix-проекта Bling не раз появлялась в платьях из той коллекции Valentin Yudashkin».

В это сложно поверить, но всего перечисленного можно добиться и без привлечения агентства и шоурумов. И даже без найма дополнительных специалистов. Достаточно уделить время тому, чтобы написать яркое письмо о бренде, сфотографировать вещи презентабельно и оформить все это в грамотное сообщение. И нет, выбрать что-то одно не получится. «Если я ничего не знаю о бренде, просто каталога с вещами мне, скорее всего, будет недостаточно, потому что важно понять, какие ценности бренд транслирует, а для этого нужны как минимум лукбук, кампания и пресс-релиз, — делится Василиса Гамалея-Гусарова. — При этом хороший пресс-релиз может написать и владелец бренда, и редактор, и копирайтер, который был для этого нанят. А еще менеджер в агентстве может написать плохой пресс-релиз, который будет состоять из общих фраз и набора клише, и я его тут же закрою и просто даже не буду тратить свое время на отсмотр коллекции. Так что можно обойтись и минимальными ресурсами, главное — верно их распределить».

Еще один шаг, который не получится пропустить, — список стилистов и инфлюенсеров, интересных бренду для сотрудничества. Хорошо, если получится его регулярно обновлять, как это делает Алина Двоеглазова. «Мы настойчиво пишем всем, кто нам симпатичен за рубежом. Изучаем блогеров на предмет релевантности, не исключая микро- и наноинфлюенсеров. Отталкиваемся от того, кто нам интересен, кому бы подошли наши вещи. Собственно, пишем, пишем и снова пишем, не уставая. Периодически формируем новые списки и вновь пишем, часто дублируем сообщения, пока их не прочитают», — делится она. Одно время Abitu с этим помогало агентство, но осознав, что оно использует те же инструменты, что доступны самому бренду, марка попробовать решить эту задачу самостоятельно, перераспределив ресурсы на производство. «Самое простое и самое эффективное средство, как оказалось, — просто отправлять сообщения интересным героям напрямую от бренда. То есть даже не по почте, не какими-то окольными путями, а непосредственно, что называется, в direct. Наш опыт показал, что очень многого можно добиться самостоятельно, без посредников — нужны только настойчивость и красивый интересный продукт, который обращает на себя внимание. Даже самый громкий выход в наших вещах — Леандры Медин в ее рассылке, которую читают миллионы по всему миру, — результат исключительно внутренней работы», — поясняет Двоеглазова.

В красоту и настойчивость верит и Галина Юдашкина: «Бывает, что абсолютно неизвестный нишевый бренд вдруг делает очень интересный продукт, будь это аксессуар или топ, который цепляет стилистов, и они массово начинают эту вещь рекламировать через свои социальные сети. Просто потому, что она вовремя попалась им на глаза и очень понравилась. И так очень маленькие бренды вырастают в большие корпорации или хотя бы приближаются к подобному масштабу». В новейшей истории российской моды достаточно таких примеров из самых разных сегментов. В вечерней моде, помимо Rasario и Valentin Yudashkin, это Atelier Biser, чьи вещи часто выбирают для «Грэмми», или Ulyana Sergeenko, чьи платья носит одна из богатейших женщин мира шейха Моза бинт Насер аль-Миснед. В нишевой, кроме упомянутого Red September, — локальные марки nastyamasha и CH4RM, в вещах которых появлялись Дикси Д'Амелио и Дуа Липа. В повседневной — Lesyanebo, в чьих костюмах и тренчах часто выходят сестры Хадид, и SAMB, вязаные чепчики которого стали мировой it-вещью, приглянувшейся звездам от Билли Айлиш и Розалии до Джулии Фокс. Приятно знать, что этот список регулярно пополняется, и полезно теперь знать, как именно.