Собственная торговая марка как новый тренд индустрии моды

С уходом международных брендов на российском рынке освободились несколько ниш: марок одежды в масс-маркет и премиум сегментах, спортивных и люксовых изделий (в том числе из-за запрета на ввоз санкционных изделий дороже €300). Вскоре после этого ретейлеры и маркетплейсы столкнулись с тем, что параллельный импорт не может полностью решить проблему и обеспечить розницу требующимся объемом продукции. Так появился новый тренд — СТМ крупных розничных сетей и маркетплейсов, которые ранее собственных брендов не имели.

«Закупка товаров на евро, задержки с платежами, сложности с отгрузкой из Европы, сужающееся санкционное кольцо, ввозные пошлины и длительная логистика из дружественных стран — все это привело к тому, что сезонные товары международных брендов приходили с опозданием в сезон. Это повлекло за собой снижение продаж — особенно в сегменте спортивных брендов», — объясняет Дания Ткачева, бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию fashion-брендов, основатель агентства «Династия».

Рынок был наполнен продуктом в низком ценовом сегменте, особенно онлайн (на Wildberries и Ozon), а одежды в сегменте масс-маркет с ценами от умеренных до выше среднего и премиум не хватало. «Российские бренды в этих сегментах не смогли покрыть весь имеющийся спрос», — отмечает эксперт. Поэтому самым органичным решением стало развитие собственных торговых марок, а целевой аудиторией СТМ стали потребители ушедших брендов, привыкшие к качественному базовому продукту, но не без оглядки на актуальные тренды.

За последние два года собственные торговые марки появились у Lamoda (маркетплейс запустил бренд постельного белья Lamoda Home, повседневную одежду Nume и мужскую под маркой Mademan в среднем ценовом сегменте).

«Спортмастер» открыл продажи Athlex — нового бренда спортивной одежды и обуви. Также в списке значатся «Мегамаркет», Ozon (СТМ Hola, но недавно компания передала управление брендом своему партнеру Concept Club — РБК), Street Beat (Inventive Retail Group), «Спортмастер», «Детский мир», ЦУМ — всего на регистрацию подано девять торговых марок.

Владелец мультибрендовых магазинов lady & gentleman City ООО «Трейд Менеджмент» с 2023 года развивает собственный бренд Just Clothes (JC). Новая сеть заняла часть площадок, на которых раньше располагались точки Uniqlo. Компания постепенно расширяет ассортимент: год назад зарегистрировала товарный знак Just Cosmetics, а этой осенью — Just Clothes Accessories для продажи аксессуаров.

Стоит отметить, что некоторые российские фэшн-ретейлеры уже давно выпускают СТМ. Например, у «Снежной королевы» есть одноименный бренд, в ассортименте которого представлена повседневная и верхняя одежда. «Сегодня вложение ресурсов в собственные торговые марки — логичный шаг в развитии и укреплении компании на рынке, — рассказывает Ольга Демидова, директор департамента по связям с общественностью компании «Снежная Королева». — Наличие собственного бренда дает больше контроля над продуктом, но самое главное — возможность обеспечить покупателям наиболее адекватное предложение с точки зрения их запроса. При правильном управлении развитие СТМ может дать значительные финансовые выгоды, а также сформировать пул лояльных потребителей и укрепить с ними долгосрочные отношения. Поэтому важно правильно оценить рынок и внимательно отнестись к анализу данных о предпочтениях покупателей, так как ошибки в формировании ассортиментной матрицы и позиционирования могут привести к конфликту с уже представленными на рынке брендами и сработать не на пользу компании».

«После ухода международных брендов мы внимательно следили за тем, как рынок закрывает те или иные опустевшие ниши, плотно работали с нашими партнерами — локальными брендами и давали рекомендации, на какие категории следует обратить внимание, — перечисляет Ирина Максимова, директор департамента по закупкам и развитию Fashion Lamoda. — Большое количество брендов расширили ассортиментные матрицы, что способствовало росту их продаж на Lamoda. Затем мы проанализировали новый рынок и обнаружили, что потребности наших клиентов все еще полностью не удовлетворены, нам не хватало коллекций мужской одежды, актуальных трендов в женской одежде и обуви. На основании этого было принято решение идти в СТМ».

По ее словам, СТМ для ретейлера — это, как правило, или создание качественного базового товара по более привлекательной цене, или разработка уникального товара под новым брендом, что позволяет расширить ассортимент ретейлера. «Мы пошли путем выстраивания самостоятельных брендов, уникальных на рынке, интересных нашему клиенту и новым клиентам, тем самым усиливая дифференциацию ассортимента Lamoda», — отмечает Максимова.

Отметим, что летом 2024 года Lamoda также начала продавать одежду под собственной торговой маркой Nume офлайн — в сети универмагов «Стокманн», у которой, к слову, также есть собственные торговые марки. Как ожидается, доля товаров СТМ в общих продажах компании в этом году достигнет 18% (13% — в 2023-м).

«Яндекс» тоже развивает это направление. У компании есть производственное направление «Яндекс Фабрика», которое запустило первую марку под названием Muted. Поданы заявки на регистрацию торговых знаков Tame и Humanform. «В планах выпускать одежду для взрослых и детей в среднем ценовом сегменте, — пояснили в пресс-службе. — Мы активно развиваем направление fashion — это одна их самых частотных и быстрорастущих категорий на рынке e-commerce. Согласно исследованию «Яндекс Маркета» и GfK Rus, одежда — самая популярная категория интернет-шопппинга в 2023 году, ее покупали 62% респондентов». По итогам первого полугодия 2024 года количество заказов в категории «Одежда, обувь и аксессуары» на маркетплейсе выросло в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Запуск собственных fashion-брендов и привлечение новых продавцов на площадку — часть стратегии «Маркета» по развитию и расширению ассортимента. А в будущем планируется продавать одежду своих марок не только на «Яндекс Маркете», но и на других площадках.

СТМ также представлены на «Мегамаркете». Это спортивный бренд Konda и марка женской одежды Arive. За разработку отвечает команда бизнес-группы «Спорт». Партнером в проекте выступил онлайн-сервис «Самокат».

По наблюдению экспертов, создание собственных торговых марок не только ретейлерами, но и маркетплейсами переживает сегодня настоящий бум. И это логичный шаг, который легко объяснить. СТМ — стабильный дополнительный доход для маркетплейса, помимо процента за продажи, фулфилмент или маркетинг с продавцов.

«У маркетплейса есть три составляющих, делающих это направление прибыльным без больших усилий: аналитика и трафик, возможность предложить низкую цену, доступ к топовым позициям, — поясняет аналитик fashion-рынка Ольга Штейнберг. — Во-первых, у маркетплейса есть полная аналитика продаж товаров всех категорий всех продавцов, что позволяет точно определить, какие изделия лучше продаются и по какой цене. Остается только создать продукт, который обеспечит максимально возможную маржу. Как правило, товары СТМ по цене ниже, чем большинство позиций на площадке в той же категории, ведь как минимум они не обременены необходимостью включать в их стоимость комиссию площадки. Здесь же стоит отметить, что маркетплейс видит, какие ниши недозаполнены, чего не хватает, и их закрывает. Во-вторых, у СТМ нет необходимости создавать бренд, зато есть много возможностей использовать трафик и базу покупателей. В-третьих, маркетплейс может показывать свои товары в топе на своей площадке, что поможет ему быстрее найти заинтересованную аудиторию».

После ухода зарубежных фирм в ассортименте магазинов детских товаров также появилось больше СТМ. Например, в «Детском мире» в сегменте одежды и обуви на долю собственных торговых марок приходится уже 100% ассортимента офлайновых магазинов сети. Дистрибутор «Джамилько», ввозящий в Россию продукцию западных марок, тоже решил заняться выпуском детской одежды. Он приобрел российский бизнес Mothercare, прекративший в 2022 году поставки, и переименовал сеть в Motherbear. Известно, что компания подала заявки на регистрацию знаков Kidstudio, Wearkid, Wonderkid по классу одежды.

Бренды, зарегистрированные «Яндекс Маркетом», будут выпускать как взрослую, так и детскую одежду. Маркетплейс развивает собственные торговые марки с 2021 года — среди них есть и бренд детских товаров Junion в среднем ценовом сегменте.

К слову, розничные сети, в том числе детские, сегодня с трудом успевают за маркетплейсами и порой могут конкурировать с ними только с помощью развития СТМ. Сейчас сегмент детской одежды не насыщен. В 2022 году обанкротилась сеть «Дочки-Сыночки», которая занимала второе место в России после «Детского мира» по количеству точек. Затем из-за финансовых проблем закрылась сеть «Кораблик». В онлайн-торговле текущее количество игроков эксперты называют нежизнеспособным. Поэтому в ближайшем будущем ожидаются поглощения и слияния компаний. В то же время спрос на детские товары сохраняется, рынок не проседает по объему продаж. Родители готовы тратить все больше на товары высокого качества, а производители начали ориентироваться на более широкую аудиторию вплоть до подростковой. В связи с тем, что предложение стало меньше, на рынке одежды для детей укрепили свои позиции средние игроки и появились новые. Увеличили объемы продаж Acoola, Button Blue, Play Today, Orby, Silver Spoon, Crockid. Рынок детской одежды заметно переориентировался с западных брендов на отечественные, а удовлетворить спрос помогает, в том числе, и запуск СТМ.

До начала СВО большую часть выручки рынка спортивной одежды и обуви генерировали всем известные гиганты Nike и Adidas. Российские компании пытаются заполнить ниши, которые образовались после ухода иностранцев. Например, «Спортмастер» расширяет свою сеть магазинов Demix, которая выросла из собственной торговой марки. В Demix отмечали, что с момента ухода Nike, Adidas и ряда других конкурентов у бренда значительно выросли продажи. «Спортмастер» также развивает бренд Nordway (спортивная одежда и снаряжение) и новую марку Athlex, выпускающую мужскую и женскую спортивную одежду, обувь и аксессуары.

Desport (сеть, созданная на базе магазинов ушедшего из России Decathlon) развивает пять собственных брендов, каждый отвечает за определенную категорию товаров: от рюкзаков до снаряжения для водных видов спорта. Каталог насчитывает около 5 тыс. моделей. СТМ у Desport в текущем году занимают второе место по объемам продаж в категории спортивной обуви.

Собственную торговую марку обуви, одежды и аксессуаров Rank создал и дистрибьютор спортивной одежды и обуви Lestate. Выпуском спортивной одежды под маркой Made решил заняться даже косметический бренд Mixit. Товарный знак был зарегистрирован летом этого года.

Сеть Street Beat планирует довести долю СТМ до 30% от общих продаж. Продажи изделий под собственной торговой маркой ретейлер запустил в 2023 году.

Людмила Семушина, пиар-директор Inventive Retail Group (оператор розничных сетей, среди прочего, развивает сеть Street Beat): «Street Beat — это федеральная мультибрендовая сеть обуви, одежды и аксессуаров. Бренды, которые у нас представлены — Nike, The North Face, Puma, Аdidas, Vans и другие. Мы копим экспертизу, изучаем потребности наших клиентов и следим за трендами международных производителей. Несколько лет назад мы поняли, что нашей экспертизы хватает для запуска СТМ, а с другой — увидели потребность рынка в доступной качественной одежде в современных актуальных фитах для жителей мегаполиса. Так появилась Streetbeat, созвучная с нашим основным брендом торговая марка, под которой мы производим одежду, обувь и аксессуары. Это вещи среднего ценового сегмента. Сейчас мы продаем вещи собственной торговой марки только в магазинах сети, но планируем расширить каналы продаж и выйти на маркетплейсы».

Запустили собственные линии и в люксовом сегменте. В России у Bosco di Ciliegi есть спортивная линейка Bosco Sport и повседневной одежды Bosco Fresh, у «Джамилько» — сеть мультибрендовых магазинов St.James. Но в люксе это сделать довольно сложно, потребитель привык к топовым брендам и его ожидания очень высоки, отмечает Штейнберг.

Компании Mercury, как и другим люксовым ретейлерам, не удалось компенсировать уход международных брендов. У нее с 2022 года есть собственная марка одежды и обуви MUST. Изделия разрабатываются и выпускаются в Италии. Вещи продаются в ЦУМе, «Барвиха Luxury Village», ДЛТ, также открыты монобрендовые бутики на Кутузовском проспекте и в Третьяковском проезде. А в этом году ретейлер зарегистрировал молодежный бренд iCool.

В целом, на рынке после 2022 года наблюдается тенденция к премиумизации. «Даже те марки, которые никогда не создавали отдельные торговые марки, либо скорректировали позиционирование (например, 12 Storeez), и перешли в премиум, либо стали повышать цены без официального анонсирования: в частности, Lime, который ввел отдельную линейку Studio с более высоким ценовым сегментом. Love Republic, Ekonika также создают отдельные премиум-линейки. Стоит упомянуть Idol, премиальный бренд Melon Fashion Group. Очевидно, что на рынке была нехватка подобного продукта с премиальными тканями, трендовыми силуэтами и актуальными принтами», — отмечает Дания Ткачева. Именно в сегментах средний, средний плюс и премиум была наименьшая конкуренция и наименее заполненный предложением рынок. Потому логично, что ретейлеры пришли к созданию СТМ именно в этих сегментах.