Армина Григорян — о десятилетии Agreeg и праве называть себя дизайнером

Об этом бренде часто говорят «наш Celine», имея в виду золотые годы французской марки — при l’accent aigu в названии и Фиби Файло в кресле креативного директора. Или вспоминают The Row последних лет, когда его основательницы сестры Олсен стали иконами минимализма и высокого качества. Но достоинства Agreeg бросаются в глаза и безотносительно других брендов. За десять лет он стал узнаваемой локальной маркой с самобытным подходом к дизайну, формированию коллекций, коммуникации бренда и стратегии продаж. Сегодня, спустя десятилетие с момента основания собственной марки, Армина Григорян иначе видит Agreeg в индустрии и себя в нем.

Закройте глаза. Сосредоточьтесь на ощущениях. У вас в руках нежный, легкий и в то же время теплый кашемир. Воздушная жесткая тафта. Невесомый шелк. У вас в руках Agreeg. Такое упражнение основательница бренда Армина Григорян проделывает регулярно, убеждаясь в том, что Agreeg ни разу не изменил себе в качестве, не пошел на компромисс в своем главном принципе — использовать только лучшие ткани. «Мне даже как-то психолог давала пощупать разные шелка, в том числе некоторые из тех топов, которые она когда-то купила в Agreeg, и я с закрытыми глазами сразу узнавала свои вещи, свой шелк. Не знаю, в чем секрет. Это точно магия», — делится она. Этот же прием Армина постоянно использует, например, с еще не родившимися вещами Agreeg, во время закупки тканей на итальянских стоках. «Иногда я захожу на фабрику и говорю: «Покажите мне самое дорогое, самое лучшее». И буквально с закрытыми глазами нахожу то, что мне нужно. В тканях важно, чтобы они чувствовались моими, чувствовались Agreeg. Это сложно объяснить точнее. Я просто их трогаю — и все понимаю», — Армина пытается описать процесс выбора. Иногда из ткани, опознанной на ощупь как будущая вещь Agreeg, крой рождается здесь и сейчас. А иногда полотну нужно месяц, полгода, год — чтобы дождаться своего времени, своей коллекции.

Так было с мышино-серым кашемиром double face Loro Piana, обнаруженным Арминой в прошлом ноябре. На то, чтобы он превратился в пальто-кейп, потребовался ровно год. Сейчас эта вещь висит у Армины Григорян на одном из манекенов в кабинете студии на Большой Дмитровке, которой бренд обзавелся совсем недавно. Мы встречаемся в один из рабочих четвергов именно здесь — в разгар подготовки к презентации дебютной кутюрной коллекции. Это первое большое интервью Армины за время сущест­вования марки, поэтому для него она выбрала черный костюм в полоску (естественно, Agreeg) из ткани, закупленной в 2019-м, который надевает «на самые волнительные мероприятия», и место, где ей спокойнее всего, — свой Дом.

Здесь все ровно так, как и должно быть в уважающем себя модном доме. Экспериментальный цех на десятки швейных машинок с огромным панорамным окном, откуда открывается вид на сквер Майи Плисецкой. Это царст­во портных — главных людей в бренде, которые, по признанию его основательницы, во всех смыслах ценятся больше всего. За дверью напротив — недавно оборудованная мастерская по работе с кожаными изделиями, которой дизайнер особенно гордится. Чуть дальше — зал для примерок: Армина до сих пор любит вплотную работать с клиентами, например с актрисой Анной Михалковой. Через стенку святая святых — библиотека тканей, многие из которых как раз дожидаются своей коллекции.

А те, что дождались, живут на нескольких рейлах рядом с кабинетом Армины. На ближайшем к нему — вещи, над которыми еще нужно поработать, на втором — те, что уже доведены до совершенства (тут пока пусто, ведь в Agreeg не жалеют времени на проработку). Особые ткани-­счастливчики живут в самом кабинете. На нескольких манекенах, кроме уже упомянутого кашемирового кейпа, можно рассмотреть вещи из дебютной кутюрной коллекции: это белоснежное платье без бретелей и черное пальто. Прямо напротив стола дизайнера — еще несколько кутюрных экземпляров на рейле: внимание сразу привлекают топ из плетения ручной работы, стилизованный с рубашкой, макси-юбка со шлейфом, черное платье из тафты с корсетными вставками и идеальный строгий графичный жакет с лацканами, сложенными внутрь.

«Представьте, этот пиджак готовился месяц! Меня только сегодня утром отчитывал финансовый директор за такие издержки — но я готова отбиваться сколько угодно ради такого результата. Месяц наш портной Наталья Дудкина делала эту вещь. Продумывала каждый стежок, каждый крючок, вышивку на спинке. По-моему, это искусство», — признается Армина. И правда, искусство. Каждая вещь — воплощение строгости, лаконичности, качества, продуманного кроя. Никаких ярких цветов и лишнего декора. Практично и в то же время уникально — с этого когда-то и начинался классический кутюр, который мы почти потеряли. Только черный, белый и чистое портновское искусство. Все очень Agreeg. «Кажется, благодаря этой коллекции я наконец-то дам себе право называться дизайнером», — делится Армина.

На то чтобы создать мир бренда — с командой из 25 человек, клиентками, чей гардероб состоит исключительно из вещей марки (купив Agreeg однажды, сложно захотеть носить другое), с собственным производством, линией аксессуаров, обуви (балетки, мюли, лоферы, туфли на каблуке), авторскими сумками (пять основных моделей: Teona, Lilith, Georgina, Carrie и Noreen), постоянными линиями Atelier, Timeless, Prêt-à-porter, а теперь и с кутюром, — Армине потребовалось десять лет. Столько же ушло на то, чтобы наконец-то осмелиться назвать себя дизайнером.

«Я всего лишь студент второго курса МГЮА, решивший попробовать сделать свой бренд, потому что все модные дома когда-то с чего-то начинали», — до сих пор говорит, совершенно не кокетничая, о себе Армина, хотя уже давно не студентка. Ей действительно сложно решиться назвать себя дизайнером вслух, да еще и при третьих лицах. Так же как тогда, на втором курсе юридического факультета, когда трудно было отважиться на старт модной марки, но «желание заниматься одеждой пересилило любую неуверенность».

Agreeg начался с разлуки: подруга накануне переезда в другую страну на прощание подарила Армине блокнот, в котором «отрисовала что-то вроде коллекции». В тот момент, в кафе Upside Down Cake недалеко от Белорусского вокзала, у Армины впервые зародилась мысль: почему бы не запустить свой бренд? Еще не дизайнер, она отправилась в магазин тканей рядом с домом, у станции метро «Автозаводская»: «Там много магазинов, где до сих пор много отличных тканей. В одном из них я и почувст­вовала свою первую будущую вещь, щупая полосатый шелк, — странный, на самом деле». Там же, в районе «Авто­заводской», по объявлению Армина нашла свою первую швею-надомницу — и так из полосатого шелка родилась рубашка. Когда она пришла в новой вещи в университет, многие однокурсницы захотели себе такую же. Спустя пару недель потребовалось уже несколько надомниц, чтобы выполнять заказы. А через пару месяцев появилась мастерская — «небольшая комнатка», ставшая первым офисом Agreeg. «С тех пор я, честно, только росла. С первого дня, как я сделала этот бренд. Растем до сих пор. Может, не так быстро, как корпорации с огромным оборотом, но стабильно. Хотя опыт на этом пути был разный», — признается Армина.

Разный опыт, о котором она говорит, — это, например, болезненное расставание с одной из портных в 2016 году, которая, уходя из бренда, забрала все лекала успешных вещей и стала выпускать их же, только под своим именем. Или, например, опыт выхода в массовый ретейл в разгар кризисного 2020-го, когда бренд открыл свой магазин в ТЦ «Метрополис». «У нас тогда совершенно не сходилась математика. Мы продавали огромное количество вещей и никак не выходили в плюс по этому проекту. Вложили последние деньги в ремонт, в продукт, чтобы магазин заполнить, — и ничего. При этом выйти из него просто так было нельзя — там же контракт, аренда, неустойки, — вспоминает Армина. — В итоге я нашла кризис-менеджера, которая все посчитала и просто поставила нас перед фактом: нужно увеличивать ценник. Она так и сказала: «У вас себестоимость не сходится с розничной ценой!» В результате пришлось выбирать: либо качество, либо цена — и мы серьезно повысили стоимость предметов. Такой ценник уже не пересекался с аудиторией торгового цент­ра. Каким-то чудом нас пожалели арендодатели и отпустили без крупных неустоек. Я точно не совру, если скажу, что тогда на счету моей компании осталось 300 тыс. руб. Но я всегда себе повторяла: главное, чтобы мы были без долгов и всем вовремя выплачивали зарплаты. И ничего, выбрались».

Именно то повышение цен привело Agreeg к результату, который есть сейчас. Бренд, однажды решивший, что, не идя на компромисс в качестве, так же не готов идти на компромисс в цене, оправданной этим качеством, оказался тем редким российским брендом, который воспитал не только хороший вкус у своей аудитории, но и желание платить за него.

Сегодня в коллекциях Agreeg нет ни одной дешевой вещи — цена на отдельные категории составляет несколько сотен тысяч рублей. При этом в каждой капсуле всегда есть позиции sold out. В чем секрет? Возможно, в опыте работы с Оксаной Пономаревой (Рим) в качестве креативного консультанта — сотрудничество, начавшееся с коллаборации, привело к смене позиционирования и выходу в новый сегмент. А возможно, все в той же магической интуиции, с которой начинается любая новая вещь Agreeg. «Я анализировала каждую деталь и осознавала: да, мы можем быть дороже. У меня не было никаких курсов по обучению, я двигалась интуитивно и очень быстро вникла в то, что такое идеальный сервис, что такое ощущение клиента, что такое продавать не просто черные брюки, а нечто иное вместе с ними. И я так этим прониклась, что искренне призналась себе: продавать дорогой продукт — это мое. Создавать настроение клиента — через каждое ощущение, каждую деталь. И теперь это правда чувствуется в каждом соприкосновении с брендом — в каждой съемке, при каждом посещении нашего шоурума на «Трубной», при каждой примерке», — говорит Армина.

Признак большого мастерства в работе над брендом и всем, что его составляет, — тот факт, что это «ощущение клиента» удается перенести и за пределы самого Agreeg, в точки продаж, где сегодня можно приобрести эти вещи. Кроме собственной розницы, которая доставляет заказы по всему миру, в том числе в Лондон и Париж, это питерский концепт-стор Babochka, а также ДЛТ и ЦУМ. В последних, по рассказам консультантов и байеров, Agreeg стабильно показывает одни из лучших продаж.

Думая о том, как все это получилось, Армина признается, что дело все же не только в интуиции и неуловимой магии. Крепкий фундамент, на котором стоит и сама дизайнер, и ее бренд, — это семья. С семьи начался ее большой интерес к моде. Такой сильный, что от него не отвлекла даже мечта стать адвокатом, которой Армина загорелась в подростковом возрасте, смотря с дедушкой сериал «Тайны следствия», и полученный диплом бакалавра в том самом Университете имени Кутафина, и даже местная магистратура. «Все мое детство прошло рядом с одеждой. Я из маленького городка Курганинска в Краснодарском крае, где у моей мамы был небольшой магазин. Каждый понедельник она привозила огромные мешки одежды с пятигорского рынка, которую я постоянно мерила. Смешно, что сегодня я тоже постоянно все меряю, только это уже моя одежда, — говорит дизайнер. — Бабушка шила почти каждый день, и я ей помогала. Еще она часто летала за границу, поэтому мама всегда была самой нарядной, поскольку бабушка покупала в путешествиях самые качественные и дорогие вещи. Я считаю, мой вкус — это как раз заслуга мамы и бабушки. Еще чувствую влияние папы. Он возил из Екатеринбурга в Сургут натуральные меха и кожу, отлично разбирался в этих материалах, видимо, я это впитала тоже неосознанно. Но главная заслуга в моей любви к моде — за мамой и бабушкой. Мама меня постоянно наряжала. Мне важно было быть модненькой в школе, отличаться — и она это учитывала, помню, как-то подарила мне роскошный велюровый костюм. Еще мама и бабушка — это идеальный порядок, система, то, что мне тоже удалось перенять». В правдивости этих слов убеждаешься, глядя на рабочий стол Армины, где все на своих местах, вплоть до двух конфет, выложенных на серебряном блюдце.

Благодаря семье все эти десять лет Армине удается уделять бренду столько времени, сколько необходимо. «У меня даже есть некоторое чувство вины за это перед ними. Что бы ни случилось, я всегда выберу прибежать сюда - все время так складывается. Мой муж Артур знает, что он всегда должен быть на подхвате во всем, что касается быта, детей. Старший сын мне часто напоминает, что я мало уделяю времени им, говорит, что я думаю только о работе. Это правда. Сейчас я уверена, что одежда, Agreeg — это вся моя жизнь. Ради этого я могу забыть про болезнь, про еду, про себя и даже про близких. Это безусловный приоритет. Мне очень повезло с мужем, что он это понимает и всячески помогает. Особенно в том, чтобы держать баланс, которого я все пытаюсь достичь», — делится дизайнер.

Баланс как нечто недосягаемое — то, о чем Армина то и дело упоминает, говоря и о себе лично, и о бренде, и о бизнесе. По ее ощущениям, баланс — это то, от чего ее постоянно уводят противоречия — в себе, бренде, бизнесе. Один из самых успешных российских дизайнеров, никогда не учившийся на дизайнера. Бренд-школа для всех, кто хочет работать с одеждой, во главе которой стоит человек, никогда не учившийся моде. Царство порядка и системы, где многое строится на интуитивном подходе. Прибыльный бизнес, во многом завязанный на ручном управлении. Марка, о которой все говорят, хотя она о себе почти не говорит. «В конце концов, я дизайнер, который не рисует. И мне потребовалось столько лет, чтобы признать, что бывают дизайнеры, которые не умеют рисовать, и это нормально. В этом тоже большое противоречие», — признается Армина.

Однако, глядя на коллекции Agreeg, на то, как устроен бренд, на первый кутюр марки, что развешан на манекенах, на ровно сложенную стопку эскизов «весны» на столе, «с которыми бессмысленно знакомиться, потому что в итоге все родится здесь, в голове, когда я потрогаю ткань», на идеальный беспорядок из рулонов ткани вокруг, аккуратно разложенные папки с документами и даже две неслучайные конфеты на все том же рабочем столе, понимаешь, что на этих противоречиях и держится баланс, которого Армина так стремится достичь. Так же и вещи Agreeg: отсутствие цвета сбалансировано усложненными деталями, ограниченное число вещей — их вариативностью, отсутствие медийного шума — эффектом сарафанного радио, который сопровождает бренд с самого основания. В конце концов, цена сбалансирована качеством и сроком службы каждого предмета. Ровно десять лет ушло у основательницы марки на то, чтобы дать себе право называться дизайнером. По случаю юбилея бренда хочется пожелать Армине Григорян, одному из самых талантливых локальных дизайнеров, наконец-то признать, что за это десятилетие ей удалось достичь баланса во всем, что называется Agreeg.