Андрей Мигунов: Открыть штаб-квартиру в Эмиратах — это такой прыжок веры, новый виток энтузиазма

Как от ювелирного стартапа с офисом на балконе и хранилищем заказов в личном шкафу дойти до бизнеса с оборотом 3 миллиарда и не утратить тягу к экспериментам, «Снобу» рассказал основатель Poison Drop Андрей Мигунов — новый герой проекта «Индустрия».

Мы с вами находимся в новом флагмане Poison Drop на Патриарших прудах. Однако это пространство совсем не похоже на предыдущие магазины.

Да, наш новый магазин — это не только витрины с украшениями, но объемное мультимедийное пространство с детально продуманной и интуитивно понятной навигацией. Мы выстраиваем диалог с покупателем на разных уровнях. Вот роботизированная рука, которая выдает онлайн-заказы, и это мостик к нашему онлайн-прошлому (с 2013 по 2017 годы Poison Drop существовал только как онлайн-магазин. — Прим. ред.). Вот движущаяся «суши»-лента, на которой перемещаются изделия. Эти технологические решения призваны не автоматизировать или ускорить процесс, но дать посетителю новый опыт шопинга. Если на первом этаже собраны бренды бижутерии, то на минус первом представлено ювелирное направление, украшения из золота и камней, в том числе недавняя коллаборация с Аленой Долецкой. Здесь же мы открыли салон пирсинга и настоящий бар, созданный в партнерстве с консалтинговой компанией Barpoint, известной по проектам «Зойка», «Инта» и «Айна».

Универмаг украшений — в чем сила этой концепции?Хотя слово «универмаг» имеет не самую приятную коннотацию в русском языке, тем не менее Poison drop — это именно ювелирный универмаг, jewelry department store. Разные украшения, разные отделы, разные стили собраны в одном месте. От заметных и нарочито крупных изделий до абсолютного минимализма из серебра с оригинальным акцентом. И в каждой категории Poison Drop является мультибрендом. Например, мы единственные, кто консолидирует на рынке стиль dark fashion: марки типа Rick Owens, Not Exist, Parts of Four, Ianis Chamalidy. Они в принципе не продаются нигде в российском ретейле. И вот этот уровень представленности категории настолько высокий, что дизайнеры с удовольствием идут на сотрудничество с нами. Есть и другие международные имена: Moschino, McQueen, Marni, Gem Kingdom. Все это разнообразие ассортимента — огромная сила Poison Drop, наша главная ценность и отличительная особенность. Приходя к нам, человек получает возможность не искать по бесконечному количеству аккаунтов в соцсетях или сайтов, а найти все классное и трендовое в одном месте, здесь и сейчас.

Сколько брендов сейчас в портфолио компании?

120. Это большой бизнес с точки зрения количества марок. Наша команда проводит огромную работу по поиску дизайнеров, как отечественных, так и зарубежных. Ведь надо этих людей найти, приземлить в какие-то понятные для покупателя категории — коллекций, ценообразования и так далее. Может быть, это звучит самонадеянно, но мы в какой-то степени помогли сформироваться нише недорогих авторских украшений. В 2013 году, когда мы начинали, в России таких современных актуальных дизайнеров было, наверное, двое.

Кого вы помните?

Могу вспомнить только Машу Штерн, студентку журфака, которая принесла в наш шоурум золотые кольца на верхнюю фалангу. Показывала, рассказывала, почему именно верхняя фаланга, какая за этим стоит история и философия, что в прошлом на верхней фаланге носили кольца только очень утонченные, образованные, эстетские персоны. Думаю, что тренд колец на фалангу начали Repossi, а остальные подхватили и начали работать в этом жанре. И вот у нас в Poison Drop стали появляться российские дизайнеры со своими неклассическими авторскими работами, а сама компания стала единственным крупным отраслевым каналом продаж для молодых ребят.

Насколько я знаю, многие дизайнеры представлены у вас эксклюзивно.

Да. Например, украшения норвежского дизайнера Тома Вуда или кольца миланского дизайнера Франчески Вилла (Francesca Villa), которая делает гравировку внутри раковины, а потом заполняет ее краской. У нас были коллаборации с художницей Машей Янковской. Бессменный арт-директор ЦУМа Даниил Берг сделал коллекцию украшений с эмалью для «Русских самоцветов» — благодаря такому нестандартному видению ювелирных украшений она особенно полюбилась аудитории Poison Drop и стала коммерчески успешна. Мы довольно известная компания и на российском рынке, и за рубежом, поэтому, конечно, к нам стремятся попасть. И мы, в целом, не обделены вниманием и входящими запросами, но есть мировые бренды, которые мы мечтаем заполучить. Недавно к нам присоединился Рик Оуэнс, человек, который не продается где угодно. Тот факт, что большой известный международный дом делает для Poison Drop что-то специальное, — это точно исключение. Marni тоже собирается вводить в ассортимент коллекцию, которую будут представлять в Poison Drop. К сожалению, сейчас мы приостановили сотрудничество с американским брендом Oscar de la Renta. Но в свое время Poison Drop стал первым ретейлером, который сумел договориться с Оскаром и первым в мире продавал украшения бренда отдельно от его остального ассортимента.

Что должен предложить дизайнер, чтобы вам понравиться и попасть в витрины Poison Drop?

Помимо патетического и банального «делать от души», «быть оригинальным» и «честно выражать свое художественное видение», дизайнер должен стремиться стать брендом. К сожалению, очень много тех, кто умеет создавать украшения, но совершенно не занимается своим именем, позиционированием, последовательной коммуникацией с аудиторией, выстраиванием своей стратегии. Нас же интересует стремление дизайнера как-то увидеть себя на рынке. В портфолио Poison Drop разные бренды — малоизвестные и знаменитые, привлекающие аудиторию, которая хочет прийти в Poison Drop не только на что-то посмотреть, но и купить определенный бренд. Это знаете, как в любом мультибренде, можно идти просто в магазин, а можно идти в универмаг за определенным производителем. К нам приходят за украшениями Gem Kingdom, Rick Owens, Marni.

Вы упомянули про сотрудничество с Аленой Долецкой и Машей Янковской. Зачем нужны эти запуски капсульных коллекций?

Мы живем в достаточно быстром мире, где многое приедается. А некая эксклюзивность, лимитированность, специальность оказываются важны и для клиента, и для дизайнера. Создать ответвление, дополнительную смысловую точку, привлечь внимание — это в каком-то смысле про взаимодействие, про совмещение двух миров. Вот Маша Янковская не ювелир и не делает украшения, но она художник, и ювелирные украшения она как-то по-своему видит. Дропы — это для скрещивания разных миров, из чего рождаются на свет классные вещи.

И это оживляет торговлю.

Сто процентов, конечно! Эти вещи продаются и не повторяются. В общем, абсолютно взаимовыгодно.

А кто реализует идеи сторонних дизайнеров?

Наши ювелирные партнеры. Мы сами не являемся производителем и не планируем им становится. Наша сильная сторона — селекция, умение увидеть модную перспективу, разглядеть возможности дизайнера. Мы сотрудничаем с огромным количеством екатеринбургских, костромских, петербургских ювелиров, размещаем заказы у мастеров в Таиланде (они отлично работают с серебром). Ювелирный мир очень коллаборативный, завязанный на сотрудничество и сильно ориентированный на специализацию ремесленника.

В каком ценовом диапазоне вы работаете? 

Мы работаем в сегментах мидл, мидл ап, премиум. Если говорить про среднюю цену украшения, которые мы продаем, — именно цену, а не средний чек, — то это порядка 10,5 тысячи рублей, если золото, то в районе 35–40 тыс. рублей. Средний чек, соответственно, в полтора раза больше, потому что в чеке 1,5 изделия в среднем.

Poison Drop больше про украшения или про стиль?

Мы в большей степени фешен-бренд и в меньшей степени бренд ювелирный. Во многих торговых центрах мы стоим рядом с модными марками. Мы рассказываем про украшения с точки зрения моды, трендов, сочетаний в образе человека и в меньшей степени про ювелирное искусство и редкость камней. Этим мы принципиально отличаемся от классической ювелирной отрасли. Отличается и наше торговое пространство: все украшения на этаже бижутерии выложены в открытом доступе. Вы такого не увидите ни в одной ювелирной рознице: везде замок, охрана, девушка с ключами, к которой приходится обращаться с просьбой показать. Но мы понимаем, что человек в мегаполисе, как правило, занят, что ему хочется самостоятельно погружаться в общение с украшением. Мы ему даем пространство — находишь, открываешь, меряешь. Это сложный бизнес-шаг, потому что понятно, что мелкие, не обвешанные специальными «маячками» изделия так и просятся на выход. Тем более что у нас большое открытое окно, выходящее прямо на улицу.

Как на такой консервативный ювелирный рынок, где бал правили марки с историей, смогла пробиться бижутерия от молодых дизайнеров?

Я работал в компании «Космос-Золото», а потом — в одном глянцевом журнале, и прямо на его страницах стал находить украшения за 250–300 долларов, но выглядели они просто на миллион: модные, яркие, заметные, они были сделаны из латуни и пластика, это была бижутерия высочайшего класса. Такие украшения, не имевшие ничего общего с классическими ювелирными изделиями, продавались в Москве в модном онлайн-бутике Icon Dress, например американские бренды Alexis Bittar и Erickson Beamon. Эти имена, представители ювелирного fast fashion, стали своего рода детонатором рынка классических украшений, потому что привнесли в него моду. Не традиции или дороговизну, а моду — которая меняется быстро, но всегда заметна. И мы решили попробовать открыть свой магазин дизайнерской бижутерии. Мы были молодые, отчаянные, готовые на любые эксперименты, и нам просто нравилось, как выглядели эти вещи: классно, необычно, здорово. В результате нашли миллион рублей — деньги инвестировала моя супруга, Ирина Мысина, и в мае 2013-го открыли юридическое лицо, быстро сделали сайт и уже 2 августа запустили продажи.

Как выглядел ваш стартап? Если есть сайт продаж, то должен быть и склад?

Да, хранилище заказов было в моем шкафу, а офис находился на балконе моего друга и партнера Руслана Трубчика. Еще один наш партнер Ира Кузнецова, когда еще не было сайта, ездила по дизайнерам, поставщикам и дистрибьюторам, всем показывала распечатку картинки сайта и рассказывала, как будет устроена онлайн-продажа. Сегодня это выглядит невероятно комично! В общем, наши энергия, сила убеждения и уверенность, что это классно и будет работать, настолько поглощали все вокруг, что люди соглашались давать на комиссию украшения. Полтора года мы работали без зарплаты, а потом стали получать по 30 тысяч рублей. Нас было четверо, но в бизнесе участвовали трое и делили все обязанности: создавали фирменный стиль, общались с типографией, развозили заказы клиентам. Я отвечал на телефонные звонки, Руслан занимался сайтом, он нанял программиста, чтобы сделать движок для работы сайта. Это был классический американский стартап из гаража, в нашем случае — с балкона. Компания родилась из чистого энтузиазма.

А что было дальше?

Первых сотрудников мы начали нанимать в конце 2013 года, например, у нас появился курьер. В марте 2014 года мы наняли главного редактора рассылки. Про эту важную инновацию надо сказать отдельно. До сих пор бизнес Poison Drop не только транзакционный: мы являемся наполовину медийным бизнесом. Нужно было объяснять людям про то, кто мы такие, и про новую нишу, которую мы открыли. У редактора рассылки была зарплата в два с половиной раза выше, чем у основателей, но настолько мы верили, что это надо сделать, что начали инвестировать в контент практически с первого года существования компании. Сегодня мы точно знаем, что контент необходим, и он стоит огромных вложений и огромной веры, хотя в моменте, конечно, не приносит никакого полезного эффекта. Пожалуй, эта двойственность бизнеса Poison Drop сильно трансформировала наш подход к общению с аудиторией. Нам важно знать, за что клиент ценит Poison Drop. И один из клиентских путей — прийти к нам на сайт, полистать, вдохновиться и пойти поискать аналог дешевле где-то в других местах. Для нас это абсолютно нормальная и желанная история. Мы становимся журналом, блогом, своеобразным Pinterest, который дает идеи и пищу для размышления над стилем.

А когда появились офлайн-продажи?

Это случилось в 2017 году. Мы договорились с Полиной Киценко из Podium Market и открыли корнеры в гостинице «Москва», галерее «Модный сезон» и в «Европейском». И эта комбинация онлайна и офлайна сработала отлично. Мы тогда выросли на 300% год к году. Онлайн-продажи росли на узнаваемости, на повышении доверия аудитории благодаря месту, в которое можно прийти, вернуть товар, если необходимо, — это подстегнуло все каналы. И вот с тех пор мы видим такую зависимость: открываем магазин в Санкт-Петербурге — и местный онлайн начинает расти вслед за магазином. Эта физическая представленность, конечно, дорогого стоит. Хотя и онлайн-торговля в нашем случае тоже заметно отличается от классического подхода. Например, у нас есть услуга примерки, услуга возврата — в течение 30 календарных дней, шестимесячная гарантия от заводского брака. В общем, мы все делаем для того, чтобы покупка была удобной, решения принимались легко, а клиент получал гарантированную прослойку безопасности.

Какова доля онлайн- и офлайн-продаж сегодня?

Доля онлайн-продаж составляет 40%, и это достаточно бодрая цифра. Наши 40% — это как раз современная, модная аудитория, которая не боится покупать онлайн, которая занята, и, соответственно, ей удобнее купить удаленно. Мы не воспринимаем онлайн и офлайн как отдельные каналы, мы смотрим на бизнес как на омниканальный. И нам нравится, когда у человека есть несколько разных точек входа и взаимодействия.

Рассматривали ли вы при создании Poison Drop какой-то аналог, похожую бизнес-историю?

Модель мультибрендовых магазинов чего-либо стара как мир. Например, первый в России универмаг появился почти 120 лет назад, в 1907 году, — это Au pont rouge («У Красного моста»). Кстати, там открылся наш первый магазин. Можно еще вспомнить Le Bon Marche, Selfridges — так что мультибрендовую концепцию изобрели точно не мы. Но собрать молодые имена, необычных ювелиров, не просто перепродавать изделия костромских фабрик, а сделать акцент именно на трендовых украшениях — в этом мы были первыми. Тут не получилось ни с кого брать пример. Мы все время общались с партнерами, инвесторами, которые постоянно задавали нам этот вопрос одним из первых, потому что любой инвестор оценивает компанию исходя из международных референсов, а примеров нет. И это как бы и хорошая, и плохая новость. Хорошая, что мы, возможно, что-то нащупали и сделали это первыми, а плохая — почему никто другой не сделал. Вы что, самые умные? Может быть, это не работает?

Год назад Poison Drop вышел на международный рынок — штаб-квартиру открыли в Дубае. Почему вы выбрали это место?

Мы изначально хотели создать международную компанию, поэтому она и называется так, что может существовать в разных странах. Poison Drop смотрит на международные тренды и бренды. Дубай был выбран отчасти вынужденно. Еще в 2022 году мы планировали выходить на международный рынок, ведя операционную деятельность из России. Но февраль 2022 года поменял все планы, оставив нам единственный вариант — открыть штаб-квартиру в Арабских Эмиратах. Но мы сейчас понимаем и видим в отчетах, что Эмираты являются страной опережающего развития в фешен-индустрии, этот сегмент в Эмиратах растет на 7% год к году, в то время как, например, в Америке это всего 4%. Если говорить про платежеспособность аудитории, то она супервысокая, 70% людей тратят больше тысячи долларов в год на модные покупки, тогда как 50% тратит больше 12 тысяч долларов на фешен, то есть по тысяче долларов в месяц. Плюс теперь в Эмиратах много русских, а русская аудитория знает Poison Drop и является адвокатом бренда внутри своего комьюнити. Так что для нас Дубай стал просто отличным вариантом: с точки зрения аудитории, логистики, перспектив.

В каком молле открыли магазин?

В Dubai Hills Mall. Стоим по соседству с Benetton, Lululemon и турецким модным брендом Nocturne. Это не Dubai Mall в башне Бурдж-Халифа, куда по статистике попадают 80% процентов туристов. Эти люди, приехав в Дубай на несколько дней, непременно оказываются в Dubai Mall, но в следующий раз они окажутся там через несколько лет.

Мы же начали с residential-молла, молла местного значения. Там люди живут и регулярно посещают торговый центр — соответственно, новый бренд может строить долгосрочные отношения с этой аудиторией. В этом плане нам он подходит, и аренда вдвое ниже, но опять же, не будучи известным международным брендом, нам еще предстоит создать свою узнаваемость.

Онлайн-продажи в Дубае тоже есть?

Да, они начались даже раньше, чем открылся офлайн-магазин. С онлайном в Дубае намного сложнее: да, есть рекламный плацдарм в виде офлайн-бутика, есть огромное количество взаимодействий с инфлюенсерами и с медиа, но сам по себе онлайн не имеет такого же веса, как в Москве. Люди проводят в моллах значительную часть своего времени, там сосредоточен досуг и шопинг, поэтому нет особых причин покупать онлайн. Наверное, со временем онлайн-торговля выйдет на другой уровень, но пока Дубай все-таки очень консервативное место, а вот онлайн-продажи по всему миру из Дубая идут очень хорошо.

То есть дубайский Poison Drop — это снова стартап?

Да, и ему еще предстоит доказать свою жизнеспособность. Но с точки зрения стратегии нам очень важно, что те же самые бренды, которые мы представляем, воспринимают Poison Drop как международный бренд. Который, кстати, дает возможность всем этим дизайнерам и ювелирным маркам оказаться в Эмиратах, в одном из самых быстрорастущих регионов, в центре мировой торговли — это важный момент во всех наших переговорах. Я бы сказал, что для нас открыть штаб-квартиру в Эмиратах — это не просто важный шаг с точки зрения последующего расширения бизнеса, это такой прыжок веры, новый виток энтузиазма. Потому что здесь все очень дорого и нет гарантий.

Судя по всему, бизнес-модель Poison Drop оказалась очень жизнеспособной. В чем вы видите ее преимущества?

Во-первых, в товаре. Он не имеет размеров, если говорить про бижутерные кольца, они практически все делаются незамкнутыми, и ты не должен держать полную размерную линейку. Это облегчает сток. Украшения маленькие и удобные в транспортировке и хранении и, в целом, не имеют ярко выраженной сезонности, которая обязывает тебя продать все кольца до наступления весны. Плюс не нужны огромные площади.

Инновационность нашего подхода — сочетание медийности и новой ниши. Наша ниша — это совершенно точно не красный кровавый океан, не какая-то лобовая конкуренция с существующими большими компаниями. Это вход на рынок с фланга через создание того, чего не существовало до тебя, а это всегда гарантирует низкое сопротивление конкурентной среды. И еще один момент, существенный именно для бизнес-модели: в обороте присутствует большая доля продаж собственных торговых марок — например, коллабораций, которые не предполагают наценки поставщика, и мы оказываемся держателями абсолютно всей маржи. И вот это сочетание многообразия и высокой маржи дает нам классную спайку по прибыльности, что позволяет, вообще-то говоря, компании вплоть до сегодняшнего дня расти на свои средства. Мы начинали с миллиона рублей в 2013 году, а сейчас наш оборот приближается к 3 млрд рублей. 

Что сейчас оказывается самым сложным?

Огромное количество изменений на ювелирном рынке: все эти НДС и маркировка очень больно ударили по российскому производителю. Кто-то ушел из бизнеса совсем, кто-то перестроился на латунь и серебро. Растущее в цене золото, растущий валютный курс — все это делает недоступными для покупки украшения. И еще тянет за собой вынужденные переоценки, не только с нашей стороны, но и со стороны дизайнеров. А дизайнеры боятся делать переоценки и думают, что они обманут свою аудиторию. Если сегодня украшение стоит 10 тысяч рублей, а завтра будет стоить 20 тысяч рублей, можно предположить, что его никто не будет покупать. И это понятный страх, но, если не делать переоценку, дизайнеры сожгут свою оборотку и просто не смогут работать, у них не хватит на это денег. А кредит в банке со ставкой в 16% для многих неподъемен. 

Так что сложностей рынка много. Но самое сложное — меняться самому, потому что на разных этапах развития компании ты нужен ей разный, в разном качестве. Когда-то нужно быть активным, быть готовым подорваться к поставщику, забрать там пакет, в шкаф заглянуть, упаковать украшение и довезти его. Потом тебе нужно быть более стратегическим, отдавать команде инициативы. На следующем этапе тебе нужно сделать шаг еще дальше и дать определенную автономию людям внутри компании.

В каком виде вы на данном этапе нужны компании?

Мы стремимся к автономизации команд внутри компании, к созданию как бы компаний внутри компании. То есть как будто бы наш колл-центр логистической службы — это аутсорс, который хочет стать более успешным логистом и клиентским сервисменом. Мы хотим передать им в руки инструменты управления экономической эффективностью, инструменты анализа аудитории, дать им возможность принимать решения, как они будут тратить деньги, как будут нанимать или сокращать сотрудников, — все это требует научного подхода. И, к счастью, у нас в партнерах сейчас есть фонд «ТилТех» Андрея Кривенко. В основанной им сети магазинов «Вкусвилл» они применяют систему управления бизнес-процессами Beyond Taylor, она нам очень близка, мы внедряем ее сейчас в управление и вот как раз отдаем командам инструменты быть самостоятельными и не зависеть от того, что решу я как CEO. Чем больше бизнес, тем менее конструктивна и справедлива одна голова.

Беседовала Нина Спиридонова