Вчерашние стратегии сегодня для успешного завтра

Как найти новый подход к привычным инструментам для эффективного взаимодействия с потребителем, когда кажется, что больше ничего не изобрести? Какие стратегии в настоящем помогут брендам стать успешными в будущем: always-on, метавселенная, программа лояльности? Об этом поговорили эксперты секции «Весна, лето, осень, зима… и снова 24/7/366» в рамках конференции Go Up 2024 в Самарканде

Участники

конференции:

Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет»

(модератор); 

Анна Платова, управляющая по онлайн маркетингу «ВкусВилл»;

Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе

«Самолет»; 

Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и

лояльностью «Дикси»;

Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru; 

Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ашан Ритейл

Россия». 

Новое время — новый медиамикс

В 2023 году рынок в объеме рекламных расходов вырос практически во всех

каналах, что оказалось неожиданным в непростое для индустрии время, говорит

Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс

Маркет». Согласно прогнозам, в этом году рынок вырастет на 35% с

учетом e-com. В то же время на фоне роста рынка развитие получают такие вызовы,

как монополизация каналов и высокая инфляция.

Ответ на эти вызовы — изменение медиамикса и усиление точечного

взаимодействия с аудиторией. Например, сегодня бренды экспериментируют с

разными способами размещения в регионах. Так, по словам Яны Лютаревич,

директора по маркетингу divan.ru, аудитория в Краснодаре хорошо

откликается на рекламу в транспорте, в Новосибирске — на диджитал. 

Эффективными каналами также остаются обычные источники онлайн-рекламы

«Яндекса», «VK реклама», in-app-источники, телеком, онлайн-кинотеатры и

Telegram. Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и

партнерским проектам, подчеркнула преимущества работы с

онлайн-кинотеатрами, которые дают конверсию даже спустя шесть месяцев после

запуска кампании. По мнению Дмитрия Тимофеева, будущее — за коллаборациями,

e-com и новыми каналами, которые заменят ушедшие инструменты.

Сегодня также заметно укрупнение рынка рекламы в ретейле. Очевиден рост

маркетплейсов, которые постоянно наращивают свои инвестиции во всех медиа. И

поэтому небольшим сетям все сложнее становится сохранять заметность на фоне

клаттера. Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными

коммуникациями и лояльностью «Дикси», поделилась решениями этой

проблемы. Одно из них — использование новых площадок, что выделяет компанию

среди конкурентов и придает ей статус новатора. Другое решение — точечная

работа с целевой аудиторией. Для этого необходимо использовать такие

инструменты, как спецпроекты и собственные медиаресурсы, отметил

спикер. 

Как не потерять потребителя

В период нестабильности особенно важно слышать и слушать своего

потребителя и предлагать ему наиболее удобные сервисы. Для этого необходимо

оценивать отклик на рекламную кампанию со стороны аудитории. Один из

инструментов такой аналитики — нейромаркетинг. Подобный анализ до запуска

рекламной кампании позволяет лучше понять клиентов и создать для них правильный

посыл, поделилась Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе

«Самолет». 

Также спикер рассказал об основной рекламной стратегии, которую использует

компания, — всегда быть в эфире. Поддержка концепции always-on позволяет быстро

реагировать на изменения рынка, предоставляя аудитории релевантные предложения.

«Это помогает оставаться в лидерах по спонтанному знанию рекламы и

конвертировать потенциального покупателя», — отметила Трофимова. 

Программа лояльности — еще один путь к сердцу потребителя. Но часто компании

оказываются в тупике, совершая ошибки при работе с этим инструментом.

Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru, рассказала,

что нужно учитывать при запуске программы лояльности. Потребителям важны

простые и понятные условия участия в ней, возможность легко получать баллы и

тратить их на ходовые товары. Кроме этого, человек должен ощущать реальную

выгоду от использования бонусов. Это, как отметил спикер, позволяет увеличить

возвращаемость клиентов, оборот продаж, а также сохранить маржинальность.

На одной волне: путь к потребителю через VR

Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций

«Ашан Ритейл Россия», поделилась кейсом взаимодействия с детьми и

молодежью через нестандартные каналы. Перед компанией стояла задача привлечь к

своему бренду школьников и студентов, так как основная часть целевой аудитории

— люди 45+. С этим вызовом справились благодаря виртуальной коммуникации с

потенциальными потребителями в метавселенной Roblox. Как отметил спикер, эта

онлайн-платформа превосходит традиционное взаимодействие в социальных сетях по

времени использования почти в три раза. В результате средняя длительность

контакта с брендом составила 22 минуты, а самая долгая игра длилась 8,5

часа.