Как заставить креативы работать на результат: гайд для бизнеса

Рекламные изображения привлекают внимание к товару или услуге и побуждают пользователей совершить покупку. На практике не каждый креатив приносит бизнесу нужный результат: даже привлекательные картинки могут оставить рекламодателя без переходов и продаж, а со временем и лучшие варианты могут выгорать. О причинах низкой эффективности креативов, стратегиях при их создании и оптимизации в «VK Рекламе» рассказала Мария Нарушевская, тимлид направления креативного продакшена Rocket10

Медийные и перформанс-креативы: основные отличия

Как и кампании, креативы делятся на два типа: медийные и перформанс.

Понимание задач каждого из них напрямую влияет на формирование целей

продвижения и конечный результат. 

Медийные креативы часто встречаются в рекламе крупного бизнеса. Их цель —

расширить охват аудитории, увеличить знание бренда или узнаваемость его

товаров. По этой причине основное внимание в таких кампаниях уделяется

количеству показов, а не прямым конверсиям. На медийных креативах обычно нет

призыва к действию, информации о ценах или скидках, как и акцента на конкретных

товарах. 

Основная задача перформанс-креативов в другом: побуждать пользователей к

совершению нужных бизнесу действий. Например, к установкам мобильного

приложения, оформлению заказа на маркетплейсе или регистрациям на сайте. Как

правило такие изображения призывают к покупке конкретных товаров, содержат

информацию о стоимости или акцент на специальных предложениях.

Одна из главных ошибок, которую допускает бизнес при запуске продвижения, —

выбор неподходящего типа креатива. Для того чтобы привлечь продажи или новых

клиентов, необходимо не только задать нужные настройки в рекламном кабинете, но

и выбрать изображение, которое побудит аудиторию совершить нужные действия.

Как создавать перформанс-креативы

При работе с перформанс-креативами важно мыслить категориями не «красиво —

не красиво», а «работает — не работает». Дизайн имеет значение, но без призыва

к действию даже самая цепляющая картинка не принесет конверсии.

Перформанс-креатив состоит из трех основных частей: брендовой, продающей и

продуктовой. Эти элементы работают со вниманием аудитории как «крючки»: чем

больше информации о предложении, тем вероятнее им заинтересуются. Например,

если пользователь доверяет определенному бренду техники, он обратит внимание на

рекламу его продуктов. Информация о стоимости, условиях доставки или

специальном предложении повысит шансы на успех.

Брендовая часть

Продающая часть

Продуктовая часть

Логотип

Стоимость

 

 

Товар, услуга

Название бренда

Бесплатная доставка

Цветовая палитра из брендбука

Скидка

Если вы продаете косметику, сделайте акцент на ее свойствах и стоимости. В

случае с продвижением туров расскажите про локацию и выгодное пакетное

предложение. 

В правилах бывают исключения: креативы могут приносить целевые

действия и без упоминания цен или скидок. Это актуально для случаев с

известными брендами или с популярными товарами — «хитами продаж». Трендовые

туфли и узнаваемый бренд наушников вероятнее привлекут внимание пользователей и

без продающей составляющей.

Разработка вовлекающих креативов требует времени и денег. У малого

бизнеса они ограничены: предприниматели не могут создавать десятки и сотни

разных картинок под каждую новую кампанию.

Если бизнес продвигает товары и услуги в «VK Рекламе», он может

бесплатно воспользоваться в кабинете ИИ-галереей. Инструмент доступен во

вкладке «Созданное нейросетью»: необходимо ввести в поисковой строке тематику

бизнеса, товаров или услуг. Нейросеть обучена на кампаниях платформы с

наиболее высокими показателями конверсии. На этапе создания объявления

останется добавить призыв к действию, информацию о товаре или другие элементы

перформанс-креатива.

Если вы загрузили свою картинку с низким разрешением, используйте

инструмент ИИ-автоулучшения. Алгоритмы автоматически определяют главные объекты

на загруженных изображениях, чтобы обрезать лишнее, дорисовать фон или снизить

шумы. Это позволит показывать объявления в максимальном количестве мест

размещений и привлекать целевых пользователей. Из-за низкого качества креатива

кампании могут терять до 50% охвата аудитории. 

Ускорить и упростить процесс генерации заголовков и описаний для

объявлений поможет инструмент для автоматического создания текстов — достаточно

нажать на специальный значок в указанных полях. 

Основные

ошибки при создании перформанс-креативов

Иногда перформанс-креативы могут работать хуже ожидаемого. Причин

этому несколько:

Отсутствие стоимости товара. Пользователю важно сразу понять, подходит ли

ему товар или услуга по цене.

Маленький размер товара на изображении. Старайтесь делать крупные

фотографии товаров, так они с большей вероятностью привлекут внимание

потенциального покупателя.

Непонятные условия акции. Если доставка бесплатна только при заказе от

определенной суммы, четко укажите это на креативе.

Нет призыва к действию. Часто бизнес боится показаться навязчивым, поэтому

не добавляет CTA на креативы. Нетривиальные призывы к действию не отталкивают,

а, наоборот, привлекают аудиторию. Например: «Заказывайте полный образ»,

«Покупайте и получайте кэшбек на карту».

Отсутствие взаимосвязи между призывом к действию на креативе и

CTA-кнопкой. Следите, чтобы все элементы объявления были согласованы между

собой. Избегайте ситуаций, когда на изображении есть призыв к покупке товара, а

на CTA-кнопке — к звонку.

Навязчивый брендинг. Большое количество фирменных цветов, логотипов и

названий брендов могут отвлекать внимание пользователя от товара. В результате

такой креатив начинает работать на узнаваемость бренда, а не на продажи.

Нельзя обойти стороной и правила модерации рекламных платформ:

чтобы креатив начал показываться в рекламе, важно учитывать требования площадок

к внешнему виду объявлений. По данным VK за июнь 2024 года, чаще всего бизнес

совершает следующие ошибки:

Объявление вводит аудиторию в заблуждение — например, на креативе

имитируются кнопки «Заказать» или «Воспроизвести видео». Это 10% от всех

отклоненных объявлений.

Пугающие или отталкивающие изображения, которые привлекают внимание к

негативным деталям, — 9% объявлений с нарушениями правил.

Текст занимает больше 20% от общей площади изображения — 8% от всех

отклоненных объявлений.

Нехватка необходимых документов — 5%.

Использование кликбейта или некорректных формулировок, которые принуждают

пользователя к совершению действия. Например, «Я жду», «Осторожно» — 4%

объявлений.

Позаботиться о соблюдении правил модерации стоит до запуска

кампании в рекламном кабинете — на этапе создания креативов.

Оптимизация креативов в «VK Рекламе»

При работе с кампаниями важно понимать, что один и тот же

перформанс-креатив — даже созданный по всем правилам — не будет одинаково

эффективен для разных аудиторий. Понять, какие изображения помогут бизнесу

получить нужный результат, поможет следующий подход:

Запустите одну кампанию и создайте в ней одну группу.

Настройте таргетинги — начинать лучше с широких параметров по соцдему,

чтобы не сужать аудиторию. Алгоритмы подберут целевых пользователей, которые

вероятнее заинтересуются предложением бизнеса.

Создайте несколько объявлений внутри группы.

Загрузите несколько креативов в статичных и видеоформатах в разных

разрешениях под каждое объявление. Так платформа сможет адаптировать их под

места размещения и расширить охват.

Задайте дневной бюджет группы. Он зависит от типа бизнеса, но оптимально

рассчитывать из стоимости двух-трех целевых действий. 

Дайте кампании от трех до пяти дней на сбор статистики. 

Оцените результаты продвижения: например, по стоимости целевого

действия.

Выберите объявление с креативом, который принес лучший

результат. 

На следующем шаге переходите к поиску оптимальных таргетингов для

наиболее успешного креатива:

Запустите новую кампанию и создайте в ней несколько групп

объявлений. 

Задайте разные таргетинги на уровне каждой группы.

Загрузите в каждую группу самые эффективные креативы, которые получили на

предыдущем этапе.

Задайте дневной бюджет группы. Его объем зависит от типа бизнеса, но

оптимально рассчитывать из стоимости двух-трех целевых действий. 

Дайте кампании от трех до пяти дней для получения статистики. 

Оцените результаты и отключите нерабочие миксы креативов и

таргетингов. 

На тест понадобится время, но своевременное выявление рабочих

связок креативов и таргетингов поможет бизнесу эффективно управлять рекламным

бюджетом и получать нужный результат.

Определите, какую задачу должен решать креатив. Если ваша цель —

продажи и другие бизнес-метрики, убедитесь, что рекламное изображение нацелено

на решение именно этих задач. Для этого оно должно содержать ключевые элементы

перформанс-креатива: 

цену товара или услуги;

фокус на выгодных предложениях, скидках или акциях;

крупный размер товара на изображении;

призыв к действию;

ненавязчивый брендинг. 

После создания перформанс-креативов протестируйте разные связки

изображений и таргетингов в «VK Рекламе» — это поможет бизнесу эффективно

расходовать бюджет и работать с клиентами.