Как покорить волну перемен в диджитал-маркетинге
Сегодня Россия входит в топ-30 стран по использованию интернета: уровеньпроникновения превышает 90%. По этому параметру Россия приблизилась к Германии,Англии и Франции, опередив Японию и Италию. Диджитал-потребление растет во всехсферах, достигая максимума, что, в свою очередь, приводит к изменениюдиджитал-ландшафта.
Новые вызовы для маркетинга
По словам Марии Корниенко, один из важных трендов 2024 года — доминированиеэкосистемных игроков на рынке, которые непрерывно расширяют свои возможности истремятся удержать пользователей в пределах своего пространства. Однакопотребители по-прежнему хотят сохранять независимость и свободу выбора. Вусловиях разнообразия предложений и нежелания потребителей жить только в рамкаходной экосистемы с каждым годом только растет количество возможных путей кпокупке, что создает новые точки напряжения для маркетинга.
По сравнению с 2019 годом сегодня экосистемные игрокипрактически доминируют в медиа, управляя брендами и потребителями. Они могутвыступать как партнерами, так и конкурентами, появившись в ранее незадействованном поле. Уже сейчас сайты экосистем лидируют для потребителей поимиджевым атрибутам: «Выгодный», «Удобный», «Инновационный». Однако бренды всееще сохраняют лидерство в таких характеристиках как «Любимый бренд» и «Длятаких, как я».
Экосистемы становятся также всеохватными: они расширяют своивертикали, в которых конкурируют с другими экосистемами и брендами. «Мы видим,как маркетплейсы выходят на территорию финансов, банковские приложениястановятся лайфстайл-приложениями с расширенным набором функций, а мессенджеры— полноценными каналами продаж со своей валютой», — поделилась МарияКорниенко.
Более того, экосистемные игроки хранят миллионы данных (около280 млн пользовательских ID только в «Яндекс», VK и «Сбер») и предлагаютбрендам инструменты для работы с ними по всей маркетинговой воронке.
За последние два года число подписчиков экосистем выросло на65%. Каждый пятый из них оформил 3-4 подписки на различные сервисы, а каждыйдесятый — более пяти. В среднем россиянин посещает около 20 диджитал-ресурсов вдень: он изучает предложения на 3-4 платформах и покупает одни и те же товарына 2-3 сайтах.
В результате становится крайне сложно определить, как контакт в однойэкосистеме повлиял на действия в другой и что стало решающим фактором привыборе товара.
По словам эксперта, данная ситуация не уникальна и затрагивает множествостран. В настоящее время существуют две модели подхода к диджитал-маркетингу.
На Западе, как правило, используется принцип последовательной активациинескольких диджитал-инструментов, каждый из которых решает свою задачу поворонке. Исходя из этой модели, наверху воронки идет привлечение внимания кбренду, после чего поток разогретой аудитории направляется в 1-2 канала продаж,где происходят транзакции. В то же время на Востоке популярна иная модель,когда большие экосистемы предлагают полный спектр взаимодействия спотребителем, а бренд представлен в каждой из частей воронки.
«Российским брендам важно найти оптимальный баланс и определить правильныйпуть развития, сочетая подходы Запада и Востока», — отметила МарияКорниенко.
Эксперт также обозначила три ключевых вызова цифрового авангарда:
Найти свой «идеальный микс» партнеровИспользовать на максимум возможности каждого поставщикаИскать способы связать данные разных сервисов
Как бренду найти «идеальный микс» партнеровБренды не могут работать со всеми крупными игроками, поэтомуобычно ограничиваются 2-4 партнерствами. На этапе анализа потенциальныхпартнеров, помимо их вклада в продажи, компаниям важно понимать, какимиимиджевыми атрибутами обладает партнер. Рекламный холдинг Group4Media решаетэту задачу с помощью собственного инструмента «e-compass», который анализируетотношение россиян к 300 диджитал-проектам и позволяет выявить имиджевыеатрибуты каждого из них.
С помощью «e-compass» можно найти партнера с профилем, которыйнаиболее близок к имиджу и целям компании, а также отследить изменения ввосприятии атрибутов брендов в динамике. «Все это крайне важно для того, чтобынайти свой «золотой микс» партнеров», — отметил Андрей Турчин.
Эффективное использование возможностей экосистемАндрей Турчин также поделился тремя правилами планированияпартнерства с экосистемными игроками:
Использовать больше активов для увеличения влияния на выборпотребителя, а не фокусироваться только на наиболее значимых
Реализовывать нестандартные механики и форматы
Выстроить систему детального анализа эффективности
Также следует помнить о том,что экосистемы продолжают увеличивать количество доступных для рекламодателейинструментов продвижения. Здесь инхаус-командам и агентствам-партнерам важносформировать эффективный подход к использованию всех доступных им решений. Дляэтого необходимо:
Выстроить план всех новых инструментов
Сделать оптимальные сплит-бюджеты между проверенными и новымирешениями
Измерить эффективность всех новинок
Эксперт также отметил, что приработе с большим количеством замкнутых экосистем важно понимать эффективностькаждой из них. Он выделил единый подход к работе с данными, который позволяетполучить необходимые сведения от партнеров по одинаковым проектам:
Использовать единый шаблон данных от всех партнеров
Актуализировать аналитический инструментарий
Использовать в подходе AI для моделирования отсутствующихданных и мультиканальной атрибуции
Сегодня для эффективнойаналитики необходимо расширять аналитический стек. В будущем в России стоитждать роста популярности «Data Clean Room», то есть инструментов, которыеобеспечивают безопасную работу с большими массивами данных, не допуская утечек.
По данным Deloitte, на Западе уже 30% брендов регулярно применяют «Data CleanRoom» и 60% корпоративных пользователей подтверждают, что это улучшаетэффективность их диджитал-маркетинга, повышая возврат на инвестиции.
В настоящее время также активно растут проекты, которыеоснованы на возможностях стабильных индификаторов или Stable ID, которыеулучшают качество аналитики, а в перспективе могут стать эффективным решениемдля таргетинга.
В заключение Андрей Турчин подчеркнул основные моменты:
Маркетинговые стратегии большой доли рекламодателей в ближайшем будущембудут связаны с экосистемами, поэтому важно выделять ценных партнеров как сточки зрения продаж, так и в контексте соответствия имиджевым характеристикамбренда.
Важно иметь дорожную карту, которая позволит оценить эффективность новыхрекламных инструментов в рамках широкого микса форматов.
«Сейчас необходимо разработать новые решения, которые заменять отработанныеи неэффективные. Мы видим большой потенциал в диалоге между рекламодателями ипоставщиками данных, который может ускорить развитие рынка», — отметилэксперт.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГрупФорМедиа», ИНН 7731529770
Новые вызовы для маркетинга
По словам Марии Корниенко, один из важных трендов 2024 года — доминированиеэкосистемных игроков на рынке, которые непрерывно расширяют свои возможности истремятся удержать пользователей в пределах своего пространства. Однакопотребители по-прежнему хотят сохранять независимость и свободу выбора. Вусловиях разнообразия предложений и нежелания потребителей жить только в рамкаходной экосистемы с каждым годом только растет количество возможных путей кпокупке, что создает новые точки напряжения для маркетинга.
По сравнению с 2019 годом сегодня экосистемные игрокипрактически доминируют в медиа, управляя брендами и потребителями. Они могутвыступать как партнерами, так и конкурентами, появившись в ранее незадействованном поле. Уже сейчас сайты экосистем лидируют для потребителей поимиджевым атрибутам: «Выгодный», «Удобный», «Инновационный». Однако бренды всееще сохраняют лидерство в таких характеристиках как «Любимый бренд» и «Длятаких, как я».
Экосистемы становятся также всеохватными: они расширяют своивертикали, в которых конкурируют с другими экосистемами и брендами. «Мы видим,как маркетплейсы выходят на территорию финансов, банковские приложениястановятся лайфстайл-приложениями с расширенным набором функций, а мессенджеры— полноценными каналами продаж со своей валютой», — поделилась МарияКорниенко.
Более того, экосистемные игроки хранят миллионы данных (около280 млн пользовательских ID только в «Яндекс», VK и «Сбер») и предлагаютбрендам инструменты для работы с ними по всей маркетинговой воронке.
За последние два года число подписчиков экосистем выросло на65%. Каждый пятый из них оформил 3-4 подписки на различные сервисы, а каждыйдесятый — более пяти. В среднем россиянин посещает около 20 диджитал-ресурсов вдень: он изучает предложения на 3-4 платформах и покупает одни и те же товарына 2-3 сайтах.
В результате становится крайне сложно определить, как контакт в однойэкосистеме повлиял на действия в другой и что стало решающим фактором привыборе товара.
По словам эксперта, данная ситуация не уникальна и затрагивает множествостран. В настоящее время существуют две модели подхода к диджитал-маркетингу.
На Западе, как правило, используется принцип последовательной активациинескольких диджитал-инструментов, каждый из которых решает свою задачу поворонке. Исходя из этой модели, наверху воронки идет привлечение внимания кбренду, после чего поток разогретой аудитории направляется в 1-2 канала продаж,где происходят транзакции. В то же время на Востоке популярна иная модель,когда большие экосистемы предлагают полный спектр взаимодействия спотребителем, а бренд представлен в каждой из частей воронки.
«Российским брендам важно найти оптимальный баланс и определить правильныйпуть развития, сочетая подходы Запада и Востока», — отметила МарияКорниенко.
Эксперт также обозначила три ключевых вызова цифрового авангарда:
Найти свой «идеальный микс» партнеровИспользовать на максимум возможности каждого поставщикаИскать способы связать данные разных сервисов
Как бренду найти «идеальный микс» партнеровБренды не могут работать со всеми крупными игроками, поэтомуобычно ограничиваются 2-4 партнерствами. На этапе анализа потенциальныхпартнеров, помимо их вклада в продажи, компаниям важно понимать, какимиимиджевыми атрибутами обладает партнер. Рекламный холдинг Group4Media решаетэту задачу с помощью собственного инструмента «e-compass», который анализируетотношение россиян к 300 диджитал-проектам и позволяет выявить имиджевыеатрибуты каждого из них.
С помощью «e-compass» можно найти партнера с профилем, которыйнаиболее близок к имиджу и целям компании, а также отследить изменения ввосприятии атрибутов брендов в динамике. «Все это крайне важно для того, чтобынайти свой «золотой микс» партнеров», — отметил Андрей Турчин.
Эффективное использование возможностей экосистемАндрей Турчин также поделился тремя правилами планированияпартнерства с экосистемными игроками:
Использовать больше активов для увеличения влияния на выборпотребителя, а не фокусироваться только на наиболее значимых
Реализовывать нестандартные механики и форматы
Выстроить систему детального анализа эффективности
Также следует помнить о том,что экосистемы продолжают увеличивать количество доступных для рекламодателейинструментов продвижения. Здесь инхаус-командам и агентствам-партнерам важносформировать эффективный подход к использованию всех доступных им решений. Дляэтого необходимо:
Выстроить план всех новых инструментов
Сделать оптимальные сплит-бюджеты между проверенными и новымирешениями
Измерить эффективность всех новинок
Эксперт также отметил, что приработе с большим количеством замкнутых экосистем важно понимать эффективностькаждой из них. Он выделил единый подход к работе с данными, который позволяетполучить необходимые сведения от партнеров по одинаковым проектам:
Использовать единый шаблон данных от всех партнеров
Актуализировать аналитический инструментарий
Использовать в подходе AI для моделирования отсутствующихданных и мультиканальной атрибуции
Сегодня для эффективнойаналитики необходимо расширять аналитический стек. В будущем в России стоитждать роста популярности «Data Clean Room», то есть инструментов, которыеобеспечивают безопасную работу с большими массивами данных, не допуская утечек.
По данным Deloitte, на Западе уже 30% брендов регулярно применяют «Data CleanRoom» и 60% корпоративных пользователей подтверждают, что это улучшаетэффективность их диджитал-маркетинга, повышая возврат на инвестиции.
В настоящее время также активно растут проекты, которыеоснованы на возможностях стабильных индификаторов или Stable ID, которыеулучшают качество аналитики, а в перспективе могут стать эффективным решениемдля таргетинга.
В заключение Андрей Турчин подчеркнул основные моменты:
Маркетинговые стратегии большой доли рекламодателей в ближайшем будущембудут связаны с экосистемами, поэтому важно выделять ценных партнеров как сточки зрения продаж, так и в контексте соответствия имиджевым характеристикамбренда.
Важно иметь дорожную карту, которая позволит оценить эффективность новыхрекламных инструментов в рамках широкого микса форматов.
«Сейчас необходимо разработать новые решения, которые заменять отработанныеи неэффективные. Мы видим большой потенциал в диалоге между рекламодателями ипоставщиками данных, который может ускорить развитие рынка», — отметилэксперт.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГрупФорМедиа», ИНН 7731529770