Как оценить эффективность PR-службы и зачем бизнесу соцсети — главные темы третьего лектория

Подписывайтесь на телеграм-канал «Траектория»: там вы найдете не толькоинформацию о стажировке, но и много актуальных материалов о карьерном развитиив рекламе и маркетинге.
В начале февраля стартовал образовательный курс«Траектория. PR-джуниоры». На протяжении десяти недельведущие игроки рекламного и медиарынка делятся своими знаниями и опытом сподрастающим поколением специалистов.
В первом лектории эксперты рассказывали о взаимодействиипиар-специалистов с журналистами, важности PR для B2B-сегмента и делилисьсекретами создания успешных спецпроектов.
Центральными темамивторого лектория стали развитие hard и soft skillsпиарщика, а также вопросы подготовки спикеров к публичным выступлениям.
Спикеры третьего лектория:
— Надежда Жуковская, PR-директор «Медиалогия»;
— Никита Якушкин, ведущий аналитик «Медиалогия»;
— Олеся Теплова, PRD i.com, Ailove;
— Полина Мотосова, маркетинговый и digital-эксперт, ex Head of Digital«Дикси».
Тренды в создании контента 
В начале лектория Никита Якушкин, ведущий аналитик «Медиалогии»,объяснил, что их инструменты позволяют в режиме реального времени мониторить ианализировать публикации в СМИ и соцмедиа. Он провел воркшоп по работе ссервисом и показал, какие возможности поиска и аналитики есть на платформе, покаким критериям можно делать отбор и как это работает на практике.
Надежда Жуковская, PR-директор «Медиалогия», в рамках своей лекцииподготовила аналитический обзор авторов и медиатрендов 2024-2025 годов. Впервую очередь она указала на важную роль поколения Z в создании современногоконтента: в сервис «Медиалогии» растет количество запросов со словами «зумерыпридумали».
Еще одним ключевым наблюдением аналитиков стал продолжающийся переходавторов из Instagram* и YouTube в Telegram и «ВКонтакте». По данным на январь2025 года, постинг в Telegram увеличился на 12% по сравнению с июлем 2024 года,а во «ВКонтакте» — на 5%.

Количество авторов в этих соцсетях тоже стало больше: на 27% в Telegram и на7% во «ВКонтакте». При этом публикации в Instagram* уменьшились на 47%, а числоавторов — на 51%. YouTube тоже претерпел изменения: количество новых видеоснизилось на 31%, а креаторов — на 36% год к году.
Несмотря на то, что количество авторов во «ВКонтакте» увеличивается,Жуковская отметила, что «это пока нельзя назвать трендом». Большинствоиз них занимаются кросспостингом: публикуют одинаковый контент во всехсоциальных сетях, чтобы получить больший профит, а именно повыситьузнаваемость, расширить возможности монетизации и увеличить количествоподписчиков.
Важный тренд, который оказывает значительное влияние на медиа- и PR-отрасли— применение нейросетей в создании контента.
Как используются ИИ-инструменты в работе над креативом:

Ретроспектива событий — «оживление» фотографий и картин,показывающих исторические событие.
Переосмысление предметов искусства — объединение и трансформацияпроизведений разных стилей и эпох. Например, переделанные кадры«Простоквашино» в духе мультфильмов Хаяо Миядзаки.
Гиф-анимации мемов — искусственный интеллект продолжает «оживлять»привычные фотографии, но теперь его используют для того, чтобы вспомнитьполюбившиеся мемы.
Новый взгляд на социальные активности — ИИ проникает в каждую сферужизни и помогает разнообразить даже не связанный с технологиями контент.
Например, нейросеть сгенерировала ролик-молитву для паблика «Силамолитвы».
Развитие музыкальной культуры нейрокаверами — технологии можноиспользовать для создания каверов на существующие песни и для написания новоймузыки с использованием голосов различных музыкантов. Например,нейросеть «Айлетов» перепела песню Шуры «Ты не верьслезам».

KPI пиарщика: ключевые метрики при оценке работыВ первой части лекции Олеся Теплова, PRD i.com, Ailove, объяснила,анализ каких показателей поможет оценить работы PR-службы, а затем рассказала,как построить PR-стратегию на основе аналитики.
По словам Тепловой, в основе измерения эффективности связей собщественностью лежит несколько параметров. Среди них: 
— Индекс цитируемости (ИЦ) и влиятельности СМИ, а такжечастота упоминаний компании.
— Тональность: отражение эмоциональной окраски сообщений(негативная, позитивная, нейтральная).
— Key Message (КМ): передача основных посылов компаниичерез контент.
— Охват аудитории (Media и Social OutReach): количестволюдей, заметивших публикацию.
— Спикерская активность: количество мероприятий, на которыхвыступают представители компании.
— PR Value: эквивалент стоимости рекламы, учитывающийкачественные показатели.
— Заметность бренда на мероприятиях, среди клиентовагентства и конкурентов.
— Призовые места на отраслевых премиях и фестивалях: E+,Red Apple, «Серебряный лучник», «Проксима», ADCR и другие.
Как создать работающую PR-стратегиюСоздание стратегии Теплова советует начинать с аналитики деятельностиконкурентов. Анализ конкурентного инфополя можно сделать самостоятельно, ночасто дешевле обратиться в специальные аналитические компании. Они изучают всепубликации бренда, его охваты, ИЦ, КМ и другие элементы KPI. Также ониисследуют все инфоповоды, которые создавала компания за конкретный периодвремени.

Затем нужно провести SWOT-анализ полученных данных: найти сильные и слабыестороны конкурентов, потенциальные риски для их деятельности и возможности дляразвития. Благодаря этому получится определить вектор развития индустрии, наоснове которого возможно построить свою коммуникационную стратегию,отличающуюся от конкурентов.
Следующий шаг — уточнение общей бизнес-стратегии. Помимо PR у компании естьдругие направления деятельности, которые тоже нужно учесть. Так вы поймете,какие KPI составлять для коммуникационных планов. Теплова рекомендует создаватьстратегии по SMART (специальная методика постановки целей и задач. Specific— конкретный, Measurable — измеримый, Achievable — достижимый, Relevant —значимый, Time bound — ограниченный во времени. — Прим. ред.): поставленныецели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и точноопределенными во времени.
Финальный этап — непосредственная разработка PR-стратегии компании. Наоснове проведенной аналитики и определенных KPI нужно расписать стратегическиепланы по связям с общественностью согласно принципам SMART, что обеспечитчеткое понимание задач, сроков и критериев оценки эффективностиPR-деятельности.
Что делать бизнесу в социальных сетяхТретья лекция была о важности SMM-продвижения для бизнеса. ПолинаМотосова, маркетинговый и digital-эксперт, ex Head of Digital «Дикси»,рассказала, что присутствие компании в социальных сетях решает такие задачи,как повышение узнаваемости, формирование лояльности к бренду, увеличениетрафика на сайт.
«Главное отличие соцсетей от любого другого канала коммуникации —здесь дистанция между брендом и клиентом минимальна. Вы можете не просторассказать о преимуществах продукта и предложить скидки или акции, но и статьчастью повседневной рутины вашего клиента, создать эмоциональную связь, как быподружиться с аудиторией», — отметила Мотосова.
Прежде чем начать работать над SMM-стратегией, стоит ответить нанесколько вопросов:
— Кто целевая аудитория? Есть ли она в социальных сетях?
— Какие результаты ожидаются от этого канала продвижения?
— Какой выделен объем бюджета?
— Будут ли использоваться другие каналы работы с ЦА?
— Есть ли у бренда преимущество перед конкурентами? Чем можно зацепитьЦА?
Ответы на эти вопросы помогут более четко определить цели использованиясоциальных медиа.
Кроме анализа ЦА, перед запуском проекта необходимо изучить конкурентов: ихконтент, аудиторию, активность. Это позволит выявить сильные и слабые стороныбренда по сравнению с другими игроками рынка.
Полина Мотосова поделилась чек-листом по созданию комплекснойстратегии продвижения:

Постановка целей и задач: сформулировать, чего нужно достичь спомощью стратегии. Например, увеличить узнаваемость бренда, привлечь большелидов, повысить продажи товара и т. д.
Бизнес-модель и ценностное предложение: проанализировать цели SMM насоответствие стратегическим планам компании.
Анализ ЦА: провести подробный анализ аудитории, определитьхарактеристики идеальных клиентов, а именно их потребности, боли,предпочтения.
Анализ рынка и конкурентов: подробно изучить текущую ситуацию нарынке.
Анализ предыдущих рекламных активностей: оценить результатыкампаний, определить ошибки и слабые стороны.
Медиапланирование: составить детальный медиаплан, определить, какиеканалы коммуникаций и форматы будут использованы, какой бюджет.
Прогноз KPI и рентабельности: уточнить, какие метрики будутиспользованы для оценки успеха стратегии.
Запуск продвижения. A/B -тестирование: приступить к реализациистратегии, тестируя разные варианты контента, чтобы оптимизироватьрезультаты.
Анализ результатов.
Корректировка стратегии: внести изменения в стратегию на основеполученных данных.

Этот чек-лист помогает структурировать процесс разработки стратегии исистемно подходить к каждому этапу.
Лектор выделила четыре основных тренда социальных сетей в 2025 году, которыенеобходимо учитывать при разработке стратегии:
— Гибкость и адаптивность. Бренды должны быстро подстраиваться подновые направления и быть готовыми менять контент под события.
— Бережные и поддерживающие коммуникации. Эпоха «официального» стиляушла, поэтому нужно относиться к аудитории с добротой, писать простым языком ииспользовать веселые картинки.
— Коллаборации и ко-маркетинг. Взаимодействие с другими брендами иинфлюенсерами помогает увеличивать узнаваемость компании и лояльность кней.
— Нейросети. Использование ИИ упрощает работу, ускоряет подготовкуконтента и привлекает внимание пользователей.
Таким образом, присутствие в социальных сетях — это не просто дополнительныйканал коммуникации, а стратегический инструмент для построения отношений склиентами и достижения бизнес-целей. *Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими изапрещены в РФ