Более 80% директоров по маркетингу ужесточили контроль над бюджетами — исследование

Экономическая неопределенность заставляет рекламодателей ужесточать контрольнад бюджетами. О более внимательном отношении к деньгам и кампаниямотносительно прошлого года заявили 82% глобальных маркетологов и стратегов. Вчастности, половина респондентов ощущает усилившееся давление со стороны советадиректоров, а 52% говорят, что их CEO стал пристальнее следить замаркетинговыми кампаниями. Таковы результатыисследования Всемирной федерации рекламодателей (WFA) иконсалтинговой компании The Intangibles.

В исследовании приняли участие 29 директоров по маркетингу и стратегии, побольшей части на глобальных должностях, представляющих крупнейшие международныебренды. Под управлением респондентов находятся $65 млрд маркетинговых бюджетов.
Опрос проводился в апреле и мае 2025 года.

По признанию 81% опрошенных топов, изучение ценностей и способов ихдонесения до аудитории занимает все больше времени. Половине пришлосьсосредоточиться на краткосрочных целях и управлении рисками в ущербдолгосрочному стратегическому планированию.
Такая осторожность выглядит оправданной: 93% считают, что экономическаясреда стала менее (либо гораздо менее) предсказуемой, чем годом ранее, а 78%ощущают, что привычный порядок вещей (business as usual) нарушен. Кроме того,81% респондентов определяют существующую бизнес-среду как более рискованную длябрендов — по сравнению с прошлым годом.
Многие также пересматривают направления для инвестиций: 8 из 10 (82%)характеризуют текущую ситуацию как «откат» от глобализации, а 68% активноперераспределяют маркетинговые бюджеты в пользу перспективных рынков. В то жевремя настроения становятся пессимистичнее: 60% не согласились с утверждением«возможностей теперь больше, чем вызовов».
Основными источниками риска респонденты считают геополитическую ситуацию(8,4 балла из 10, где 10 — наивысший риск), экономические тренды (8,1),ужесточающееся регулирование (6,9). Обеспокоенность также вызывают политикакрупнейших социальных сетей (6,1), стремительно развивающиеся технологии вродеИИ (6,3).
Неопределенность и усиленный контроль уже привели к переменам вмаркетинговой практике:

74% стали строже оценивать (due diligence) маркетинговые коммуникации;по мнению 74%, с целью снижения рисков команды стали теснеевзаимодействовать друг с другом;61% более четко разграничили зоны ответственности для управлениямаркетинговыми рисками;53% приняли дополнительные меры, чтобы снизить потенциальные риски приработе с инфлюенсерами.

От руководителей брендов требуют, чтобы они управляли рисками и одновременнообеспечивали рост бизнеса, отмечает глава WFA Стефан Лерке. Втаких условиях очень важно сверяться с компасом: инвестировать в долгосрочноепланирование, работать с платформами, продумывать различные структуры исценарии развития событий, постоянно мониторить характер и виды рисков.
Подобный подход позволяет принимать более взвешенные решения, добавляетсоучредитель The Intangibles Джон Уилкинс.