BigTech Advertising Map: теперь онлайн
Почему появилась эта карта
За последние годы российский медиаландшафт радикально изменился:классические медиа утратили монополию, а экосистемы BigTech создали собственныерекламные контуры, позволяющие брендам напрямую работать с аудиторией. Этисистемы быстро превратились из вспомогательных в ключевые инструментыкоммуникации. Однако из-за стремительного роста даже внутри самих компаний невсегда есть полное понимание масштабов и возможностей этих ресурсов, а рыноквидит лишь их «поверхность». Чтобы систематизировать данные и помочь участникамрынка «увидеть» весь рекламный контур технологических холдингов, показать, какустроена экосистема BigTech изнутри, AdIndex создал новую карту.
Кто попал на карту
Участниками карты стали компании, обладающие финансовыми ичеловеческими ресурсами, которые собрали своим основным бизнесом широкуюклиентскую базу, монетизируемую за счет создания продуктов под нее.
Признаки BigTech-холдинга
есть два или более диверсифицированных бизнеса1;
есть своя обширная аудитория;
есть экосистема продуктов;
есть продукты, направленные на продвижение товаров и услуг, а такжеинструменты для измерения и анализа полученных результатов.
Всего на карту вошли 16 экосистем, 92 их сервиса, а также партнерыпроекта.
Этапы работы
Работа над BigTech Advertising Map началась с формированияметодологии: определения критериев отбора участников, структуры данных ипринципов верификации. После этого был составлен перечень экосистем и ихплатформ, описаны ключевые функции и инструменты. На основе открытых источниковбыл создан первый прототип визуальной карты, который затем прошел черезнесколько этапов проверки — сначала и в завершение2 с PR-командамисамих компаний, а между двумя итерациями согласования — с экспертным советом, вкоторый вошли представители агентств и рекламодателей, работающих с продуктамиBigTech.
Участники экспертного совета: Buying Power,DeltaClick x D Innovate Group, DOT, Dr. Reddy’s, Easy Media, E-promo, H&N,Icontext, i-Media, Media Instinct Group, MGCom, Realweb, RTA, SocialCraft, АДВ,«Ашан», МАЗ «Москвич», «Мир рекламы», «Мотив Телеком», ОМПК, «Петрович»,«РоРе».
В процессе работы экспертного совета структура и содержаниеBigTech Advertising Map претерпели заметные изменения: уточнились определениясегментов и функций, были скорректированы профайлы компаний. Одной из главных сложностей стало отсутствие единых терминов —участники и эксперты часто по-разному трактовали ключевые понятия, что вызывалорасхождения между заявленными и фактическими данными. Разные экосистемыиспользуют собственные классификации и подходы, поэтому команде проектапришлось адаптировать их к единой системе. Для согласования спорных моментовбыл организован общий конференц-кол с участниками и экспертами, в ходе которогоудалось выработать общее понимание большинства терминов. Однако по ряду понятий, например Stable ID, Hard ID и GenerativeAI, единого мнения так и не сложилось — в этих случаях окончательное решениепринимали сами участники.
Как читать карту
Основной контент карты составляют профайлыBigTech-компаний. Каждая экосистема состоит из компаний иплатформенных решений, которые могут использоваться внешними заказчиками вмаркетинговых целях.
Специализация
Платформы имеют цифровые ID, указывающие наосновное прикладное направление.
Платформа комплексного продвижения. Технологическаяинфраструктура, позволяющая автоматизировать рекламные процессы сиспользованием широкого спектра решений.
Big Data, включая системы управления. Предоставлениебольших данных для анализа поведения пользователей, таргетинга, оптимизациирекламных кампаний и прогнозирования эффективности.
Programmatic-решения. Автоматическая покупка и продажаонлайн-рекламы на аукционе в реальном времени через платформу.
Инфлюенс-маркетинг. Платформы централизованногоразмещения рекламы у блогеров.
ОРД. Передача информации о размещении рекламы в сетиинтернет в ЕРИР.
Рекламная сеть. Платформа централизованного размещениярекламы на охватной сети ресурсов.
Продвижение на маркетплейсе. Реклама товаров илипродуктов на торговой площадке компании, имиджевая или продуктовая.
Прямое информирование. Звонки, SMS, push, e-mail.
Сейлз-хаус. Реализация собственного и стороннегорекламного инвентаря.
Управление размещениями (крутилки). Управление и доставкарекламы из сторонних рекламных сетей; задание приоритетов для рекламныхкампаний, параметров таргетинга и т. д.
Креативное агентство/продакшен. Команда, котораяразрабатывает рекламные материалы для различных каналов размещения, в т. ч. длясоцсетей и мессенджеров.
Бренд-медиа. Продажа рекламы в информационных рассылках,печатных и электронных журналах, каналах.
Другое: retail-медиа, SMM и контент-маркетинг,веб-аналитика, кросс-канальная аналитика, верификация, лидогенерация, магазинприложений.
Агентство полного цикла. Сервисная компания, решающаяполный спектр задач клиента.
Функционал
Платформы маркированы цветными индикаторами, обозначающими наличиетех или иных инструментов/ресурсов3.
Важно для правильного чтения: функционал в корнеBigTech-системы и в дивизионах на карте имеет разный смысл. Для самих компанийэто наличие данных решений в рамках всей экосистемы, а для их сервисов —применимость перечня непосредственно в самом продукте.
Big Data (сегменты). Наличие First Party Data (базаданных о пользователях), оформленной в аудиторные сегменты (с которой можноработать в различных срезах).
Gen AI. Генеративный искусственный интеллект (GenerativeAI) используется в рекламе для автоматизированной генерации рекламныхкреативов. Это тип ИИ, который создает новый контент: текст, изображения,видео.
Stable ID. Технология идентификации пользователей безключа для мэтчинга, т. е. без необходимости передачи 1st party data владельцевданных. Позволяет осуществлять кросс-канальную коммуникацию и аналитику,включая онлайн- и офлайн-каналы.
Hard ID. Технология идентификации пользователей в контуреотдельно взятой экосистемы, требующая от пользователя указания авторизационныхданных.
Мессенджер. Платформа, позволяющая отправлять сообщениявнутри экосистемы, включая каскадные коммуникации, в т. ч. через W/a илиTG.
Банк. Коммерческая кредитно-финансовая организация,действующая на основании специального разрешения (лицензии) государственныхорганов.
Платежный сервис. Возможность хранения и управлениясредствами на лицевом счету сервиса или компании.
Self Service. Возможность самостоятельной работы наплатформе.
Full Service. Обслуживание на стороне платформы в форматеаутсорс-команды.
Партнерами проекта выступили компании AdRiver,BYYD, МоеVideo, Perfluence, Unicom, «СберСеллер», «Сравни.ру».
Рекламодатели из топ-1000 крупнейших могут получитьпечатную версию бесплатно. Для этого достаточно направить запрос наpr@adindex.ru.
AdIndex выражает особую благодарность за помощь вподготовке карты Ольге Аркадакской, Евгении Дивиной, Денису Журенкову,Марии Ислеим, Андрею Мазуру, Ксении Обрезковой, Александру Папкову, ТатьянеХохловой и Алексею Шиховцу.
Контентные продукты, за исключением бренд-медиа, в карту невключались.
«Авито Реклама», «Ростелеком» и «Яндекс» на последнем этапе не ответили назапрос AdIndex в установленные сроки. Профайлы компаний сформированы экспертнойгруппой.
Некоторые ресурсные возможности, в частности геотаргетинг и MachineLearning, в содержание не включались, поскольку в том или ином видеприсутствуют у всех участников карты.
За последние годы российский медиаландшафт радикально изменился:классические медиа утратили монополию, а экосистемы BigTech создали собственныерекламные контуры, позволяющие брендам напрямую работать с аудиторией. Этисистемы быстро превратились из вспомогательных в ключевые инструментыкоммуникации. Однако из-за стремительного роста даже внутри самих компаний невсегда есть полное понимание масштабов и возможностей этих ресурсов, а рыноквидит лишь их «поверхность». Чтобы систематизировать данные и помочь участникамрынка «увидеть» весь рекламный контур технологических холдингов, показать, какустроена экосистема BigTech изнутри, AdIndex создал новую карту.
Кто попал на карту
Участниками карты стали компании, обладающие финансовыми ичеловеческими ресурсами, которые собрали своим основным бизнесом широкуюклиентскую базу, монетизируемую за счет создания продуктов под нее.
Признаки BigTech-холдинга
есть два или более диверсифицированных бизнеса1;
есть своя обширная аудитория;
есть экосистема продуктов;
есть продукты, направленные на продвижение товаров и услуг, а такжеинструменты для измерения и анализа полученных результатов.
Всего на карту вошли 16 экосистем, 92 их сервиса, а также партнерыпроекта.
Этапы работы
Работа над BigTech Advertising Map началась с формированияметодологии: определения критериев отбора участников, структуры данных ипринципов верификации. После этого был составлен перечень экосистем и ихплатформ, описаны ключевые функции и инструменты. На основе открытых источниковбыл создан первый прототип визуальной карты, который затем прошел черезнесколько этапов проверки — сначала и в завершение2 с PR-командамисамих компаний, а между двумя итерациями согласования — с экспертным советом, вкоторый вошли представители агентств и рекламодателей, работающих с продуктамиBigTech.
Участники экспертного совета: Buying Power,DeltaClick x D Innovate Group, DOT, Dr. Reddy’s, Easy Media, E-promo, H&N,Icontext, i-Media, Media Instinct Group, MGCom, Realweb, RTA, SocialCraft, АДВ,«Ашан», МАЗ «Москвич», «Мир рекламы», «Мотив Телеком», ОМПК, «Петрович»,«РоРе».
В процессе работы экспертного совета структура и содержаниеBigTech Advertising Map претерпели заметные изменения: уточнились определениясегментов и функций, были скорректированы профайлы компаний. Одной из главных сложностей стало отсутствие единых терминов —участники и эксперты часто по-разному трактовали ключевые понятия, что вызывалорасхождения между заявленными и фактическими данными. Разные экосистемыиспользуют собственные классификации и подходы, поэтому команде проектапришлось адаптировать их к единой системе. Для согласования спорных моментовбыл организован общий конференц-кол с участниками и экспертами, в ходе которогоудалось выработать общее понимание большинства терминов. Однако по ряду понятий, например Stable ID, Hard ID и GenerativeAI, единого мнения так и не сложилось — в этих случаях окончательное решениепринимали сами участники.
Как читать карту
Основной контент карты составляют профайлыBigTech-компаний. Каждая экосистема состоит из компаний иплатформенных решений, которые могут использоваться внешними заказчиками вмаркетинговых целях.
Специализация
Платформы имеют цифровые ID, указывающие наосновное прикладное направление.
Платформа комплексного продвижения. Технологическаяинфраструктура, позволяющая автоматизировать рекламные процессы сиспользованием широкого спектра решений.
Big Data, включая системы управления. Предоставлениебольших данных для анализа поведения пользователей, таргетинга, оптимизациирекламных кампаний и прогнозирования эффективности.
Programmatic-решения. Автоматическая покупка и продажаонлайн-рекламы на аукционе в реальном времени через платформу.
Инфлюенс-маркетинг. Платформы централизованногоразмещения рекламы у блогеров.
ОРД. Передача информации о размещении рекламы в сетиинтернет в ЕРИР.
Рекламная сеть. Платформа централизованного размещениярекламы на охватной сети ресурсов.
Продвижение на маркетплейсе. Реклама товаров илипродуктов на торговой площадке компании, имиджевая или продуктовая.
Прямое информирование. Звонки, SMS, push, e-mail.
Сейлз-хаус. Реализация собственного и стороннегорекламного инвентаря.
Управление размещениями (крутилки). Управление и доставкарекламы из сторонних рекламных сетей; задание приоритетов для рекламныхкампаний, параметров таргетинга и т. д.
Креативное агентство/продакшен. Команда, котораяразрабатывает рекламные материалы для различных каналов размещения, в т. ч. длясоцсетей и мессенджеров.
Бренд-медиа. Продажа рекламы в информационных рассылках,печатных и электронных журналах, каналах.
Другое: retail-медиа, SMM и контент-маркетинг,веб-аналитика, кросс-канальная аналитика, верификация, лидогенерация, магазинприложений.
Агентство полного цикла. Сервисная компания, решающаяполный спектр задач клиента.
Функционал
Платформы маркированы цветными индикаторами, обозначающими наличиетех или иных инструментов/ресурсов3.
Важно для правильного чтения: функционал в корнеBigTech-системы и в дивизионах на карте имеет разный смысл. Для самих компанийэто наличие данных решений в рамках всей экосистемы, а для их сервисов —применимость перечня непосредственно в самом продукте.
Big Data (сегменты). Наличие First Party Data (базаданных о пользователях), оформленной в аудиторные сегменты (с которой можноработать в различных срезах).
Gen AI. Генеративный искусственный интеллект (GenerativeAI) используется в рекламе для автоматизированной генерации рекламныхкреативов. Это тип ИИ, который создает новый контент: текст, изображения,видео.
Stable ID. Технология идентификации пользователей безключа для мэтчинга, т. е. без необходимости передачи 1st party data владельцевданных. Позволяет осуществлять кросс-канальную коммуникацию и аналитику,включая онлайн- и офлайн-каналы.
Hard ID. Технология идентификации пользователей в контуреотдельно взятой экосистемы, требующая от пользователя указания авторизационныхданных.
Мессенджер. Платформа, позволяющая отправлять сообщениявнутри экосистемы, включая каскадные коммуникации, в т. ч. через W/a илиTG.
Банк. Коммерческая кредитно-финансовая организация,действующая на основании специального разрешения (лицензии) государственныхорганов.
Платежный сервис. Возможность хранения и управлениясредствами на лицевом счету сервиса или компании.
Self Service. Возможность самостоятельной работы наплатформе.
Full Service. Обслуживание на стороне платформы в форматеаутсорс-команды.
Партнерами проекта выступили компании AdRiver,BYYD, МоеVideo, Perfluence, Unicom, «СберСеллер», «Сравни.ру».
Рекламодатели из топ-1000 крупнейших могут получитьпечатную версию бесплатно. Для этого достаточно направить запрос наpr@adindex.ru.
AdIndex выражает особую благодарность за помощь вподготовке карты Ольге Аркадакской, Евгении Дивиной, Денису Журенкову,Марии Ислеим, Андрею Мазуру, Ксении Обрезковой, Александру Папкову, ТатьянеХохловой и Алексею Шиховцу.
Контентные продукты, за исключением бренд-медиа, в карту невключались.
«Авито Реклама», «Ростелеком» и «Яндекс» на последнем этапе не ответили назапрос AdIndex в установленные сроки. Профайлы компаний сформированы экспертнойгруппой.
Некоторые ресурсные возможности, в частности геотаргетинг и MachineLearning, в содержание не включались, поскольку в том или ином видеприсутствуют у всех участников карты.