Доказанная эффективность: как диджитал-мобили повышают эффективность всей рекламной кампании

Эффективность медиамикса определяется не только силой отдельных компонентов,но и их синергией. В наружной рекламе перед маркетологами стоит задача непросто обеспечить присутствие, а сделать каждый вложенный рубль максимальнорезультативным. Классические OOH-форматы (Out-of-Home advertising — наружнаяреклама) создают фундамент охвата, но как усилить их воздействие иконвертировать его в измеримые результаты?
Ответом становится грамотное включение в медиасплит нестандартных мобильныхинструментов, таких как диджитал-мобили. Это не замена привычным билбордам, амощный усилитель, работающий на повышение качества контакта и запоминаемости.
Рассмотрим на примере данных двух независимых исследований¹,²проведенных агентством Vision: как этот мобильный формат решает задачи брендов— от построения знания до роста готовности к покупке.
Качественный прорыв: от охвата к правильной атрибуцииПервоочередная задача любой OOH-кампании — быть замеченной и правильноатрибутированной. Исследования показывают, что именно здесь диджитал-мобильобеспечивает качественный скачок, превращая пассивный взгляд в активноевосприятие.
В кампании для премиального застройщика Level Group² диджитал-мобильпоказал высокую эффективность атрибуции. Среди целевой аудитории (30–50 лет,доход выше среднего), видевшей рекламу, 80% смогли правильно назватьбренд без подсказки. 
Для сравнения: средняя норма для наружной рекламы в категории недвижимостисоставляет 35%. 
Почему это работает? Сочетание трех факторов: динамичное видео,которое инстинктивно привлекает взгляд; эксклюзивная подача (100% эфирноговремени мобиля — одному рекламодателю); и сам вау-эффект от необычногоносителя. В результате мозг не просто фиксирует яркую картинку — он создаетпрочную нейронную связь «сообщение — бренд».
Для новых компаний, выходящих на рынок, этот эффект еще более значим. Врекламе для FMCG-бренда OUCH¹ от «Дикси», где стояла задача быстропостроить знание «с нуля», диджитал-мобиль увеличил подсказанное знание брендав 7 раз (с 5% в контрольной группе до 38% в тестовой). Это результат,доказывающий способность формата быстро и эффективно «пробивать» рекламныйклаттер даже в самых насыщенных категориях.
От узнаваемости к покупке: формирование восприятия и намеренияНо узнаваемость — лишь первый шаг. Гораздо важнее то, как меняется отношениек бренду и готовность его купить. И здесь данные обоих исследований даютконкретные цифры, демонстрируя работу формата на средних и нижних уровняхворонки.

Влияние на образ бренда: формат носителя напрямую транслирует своихарактеристики на продукт. Аудитория OUCH, контактировавшая с рекламой намобиле, описывала бренд в точности с его позиционированием. Диджитал-мобильпомог сразу задать нужные атрибуты и сформировать правильное восприятие. Важнотакже точное попадание в целевую аудиторию. Ядром рекламной кампании,показавшим наилучшие результаты, стала аудитория 14–25 лет, на которуюизначально и ориентирован продукт.

Рост готовности к действию: самое важное для бизнеса — конвертациявнимания в намерение. Оба исследования показали здесь прямую корреляцию.
— В кампании OUCHготовность купить продукт выросла в 2 раза (с 21% в контрольнойгруппе до 43% в тестовой) среди тех, кто видел рекламу на мобиле.
— В кампании Level Group готовностьрассматривать покупку квартиры среди видевших рекламу выросла до 28%(против 17% у тех, кто рекламы не видел).

Цифры доказывают: диджитал-мобиль не просто информирует, а эффективномотивирует, формируя у потребителя не только знание, но и желание купить.
Синергия и тактика: как связка с классическим OOH дает максимальныйэффект
Важный вывод, подтвержденный исследованиями: диджитал-мобиль эффективноработает не вместо, а вместе с классической наружной рекламой.
В ходе кампании Level Group выявили ключевой синергетический факт:респонденты, видевшие рекламу на диджитал-мобиле, статистически чащезамечали и другую наружную рекламу этого же бренда. Это означает, чтодиджитал-мобиль работает как «ледокол»: он создает первый контакт, которыйформирует в сознании потребителя яркий визуальный якорь.
После этого человек начинает неосознанно выхватывать знакомый логотип надругих носителях, которые ранее мог не замечать. Классические форматы начинаютработать с уже подготовленной аудиторией, что значимо повышает ихэффективность.
Гибкость формата позволяет решать и тактические задачи бренда. Например, вкампании OUCH стояла цель донести, что продукт продается эксклюзивно в «Дикси».46% видевших рекламу на мобиле правильно указали торговую сеть — этопрямое доказательство эффективности привязки к ретейлеру. От тактики к измеримому планированию на базе Big DataС помощью новейшей методологии, разработанной в партнерстве скомандой «Билайн Big Data & AI», диджитал-мобиль становится таким жепрогнозируемым и измеримым инструментом, как и классические OOH-каналы.
Для медиапланера это означает революционный сдвиг: вместо интуитивноговыбора маршрутов появляется возможность еще до старта кампании получитьпрогноз по OTS (Opportunity to See — частота контактов аудитории срекламой). Вы можете заложить эти цифры в медиаплан, сравнить эффективностьразных маршрутов и принимать решения на основе данных, а не предположений. Этопревращает диджитал-мобиль из тактического «вау-инструмента» в полноценный,планируемый стратегический канал.
Как это работает?

На этапе медиапланирования (Pre-campaign): рекламодательпредоставляет желаемый маршрут. Система на основе обезличенных и агрегированныхданных «билайна» о нагрузке на базовые станции прогнозирует будущий охват(Reach) и количество контактов (OTS), экстраполируя данные оператора наабонентов всех сетей. Искусственный интеллект, обученный на годовых данных,разделяет транспортные и пешеходные потоки, и, что критически важно, считаеттолько ту аудиторию, которая окажется в реальном радиусе видимостиэкранов.

На этапе отчета (Post-campaign): геотрекеры на мобилях фиксируютфактический маршрут. Эти данные снова накладываются на Big Data оператора дляформирования финального отчета с реальными, а не модельными,показателями. 

Выводы
Диджитал-мобиль — больше не экспериментальный формат. Это доказанноэффективный инструмент-усилитель для современного медиамикса. Данныеисследований 2025 года подтверждают, что формат:

Обеспечивает высочайшее качество контакта, вдвое превышая отраслевыенормы по атрибуции бренда.
Напрямую влияет на бизнес-метрики, значительно повышая готовность кпокупке и целевым действиям.
Является универсальным инструментом, эффективным для работы сразными аудиториями — от массовой молодежной до премиальной и нишевой.
Работает в синергии с классическим OOH, повышая общуювосприимчивость аудитории ко всей кампании.

Для брендов, которые ищут не просто охват, а измеримый и доказанныйрезультат, диджитал-мобиль от рекламной группыCleantown Media становится важным элементом стратегическогопланирования, способным решать задачи на всех уровнях маркетинговойворонки.¹ Данные исследования эффективности рекламной кампании бренда OUCH,ноябрь 2025 г., Санкт-Петербург.² Данные исследования эффективности рекламной кампании бренда LevelGroup, январь 2025 г., Москва. 

Реклама. Рекламодатель ООО «Чистый Город МВО» ИНН 5034034487