Пациент выбирает в чате, а не в аптеке: почему ORM ушел на шаг вперед от отзовиков
«Я просто спросила в комментариях — и мне посоветовали то, что реальнопомогло». Все чаще выбор фармпрепарата начинается не с назначения врача, а счтения чужих историй, вопросов в чатах и советов из форумов.
Пациент больше не пассивный получатель рекомендаций, а активныйисследователь, который хочет понять, сравнить и убедиться, прежде чемкупить.
В этом «поиске доверия» традиционные подходы к ORM (online reputationmanagement — управление репутацией в сети) перестают работать. Отзовикиостаются, но обсуждения смещаются на другие площадки — «ВКонтакте»,«Одноклассники», «Телеграм», YouTube, «Дзен». И именно там, часто эмоциональнои анонимно, формируется финальное решение о покупке. Чтобы остаться в полевыбора, бренду недостаточно просто «отслеживать упоминания». Нужно встраиватьсяв реальный пользовательский путь — говорить с человеком на его языке, в момент,когда он ищет поддержку и решение.
В Starlab (входит в ГК Starlink) мы провели масштабное исследование:проанализировали более 10 000 реальных пользовательских сообщений вдиджитал‑среде, чтобы понять, что на самом деле влияет на выборфармбренда и как кастомизировать ORM под поведение пациента.
Пациент ищет не совет, а валидацию
Нажмите на изображение, чтобы увеличитьКлассическая логика ORM строится вокруг управления репутацией:выявить негатив, ответить, снизить напряжение. Однако пациент 2025 годадействует иначе. Он не интересуется брендом до тех пор, пока не сталкивается спроблемой. А столкнувшись, ищет не рекомендацию, а подтверждение: «Кто-то ужебыл в этой ситуации? Что сработало? А что нет?».
Врач в этой системе больше не является абсолютным источником истины. Онзадает направление, после чего пациент идет в сеть — сверяться с чужим опытом,историями, комментариями, блогами и сообществами. Именно поэтому отзовики всечаще выполняют роль архива, а не пространства влияния: к ним обращаются, когдарешение уже почти принято.
Ключевой запрос пациента — валидация. И влиять на него можно только черезучастие в обсуждениях до покупки и после назначения, а не исключительно вмомент жалобы.
Три поведенческих паттерна пациентаАнализ сообщений показал: изменения касаются не только каналов, но иглубинной мотивации. Пациент собирает собственный маршрут лечения — из чужогоопыта, страхов, эмоций и фрагментарной информации. В этой логике мы выделилитри устойчивых паттерна поведения.1. Недоверие к системе здравоохранения.
Формальный прием, отсутствие объяснений, ощущение «шаблонного назначения»формируют запрос на альтернативные источники информации. Интернет становитсяпространством, где пациента готовы выслушать и объяснить.
Импликация для бренда: работает роль понятного эксперта —без давления, сложной терминологии и рекламных формулировок. Важны объяснения:как действует препарат, чем он отличается от аналогов, почему стоит именностолько.
2. Самолечение как способ контроля.
Пациенты активно делятся опытом, комбинируют препараты, корректируют схемы.
Личный опыт других пользователей часто воспринимается на равных с медицинскимирекомендациями.
Импликация для бренда: эффективна позиция «опытногоучастника» обсуждения — через микроинфлюенсеров, реальные истории, AI-агентов,встроенных в диалог, а не ведущих его сверху.
3. Поиск баланса между эффективностью и безопасностью.
Вопрос «не навредит ли?» звучит чаще, чем «поможет ли?». Побочные эффекты,стоимость, длительность курса усиливают тревожность, особенно при хроническихзаболеваниях и терапии у детей.
Импликация для бренда: здесь востребована роль защитника —спокойного, уважительного, работающего с сомнениями, а не отрицающего их.
Чек-листы по созданию контента
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
Нажмите на изображение, чтобы увеличитьНа основе анализа мы выделили три роли, в которых бренд может бытьуслышан.
Понятный эксперт — объясняет сложное простым языком, снижаеттревожность, помогает понять логику выбора.
Опытный друг — делится историями и опытом, говорит изнутри обсуждения, ане с позиции бренда.
Защитник — выходит в комментарии, работает с сомнениями и негативом,демонстрирует участие и вовлеченность.
Универсальной роли не существует: эффективность достигается за счет точногопопадания в ситуацию и запрос пользователя.
ORM как часть стратегии, а не сервис поддержки
Нажмите на изображение, чтобы увеличитьORM перестал быть вспомогательной функцией. Сегодня это полноценная точкавлияния на выбор. Бренды, которые продолжают рассматривать его исключительнокак мониторинг негатива, оказываются вне пользовательского диалога.
Практические шаги очевидны:
— уход от формального мониторинга к анализу контекста и мотивации; — адаптация коммуникации под каждую площадку; — активное присутствие в комментариях; — работа с тревогами, а не с абстрактными категориями; — системная работа с AI-поиском и нейросетями как новыми участникамивыбора.
Вместо заключения
Пациент больше не ждет, когда бренд обратится к нему первым. Он самвыбирает, кого слушать и кому доверять. И если бренд не участвует в этомразговоре, он просто не получает шанса быть выбранным.
Бренд — это не только упаковка и логотип. Это то, как вы отвечаете в моментсомнения. Если научиться говорить вовремя и по-человечески, вас услышат. Еслинет — диалог пройдет мимо.
Пациент больше не пассивный получатель рекомендаций, а активныйисследователь, который хочет понять, сравнить и убедиться, прежде чемкупить.
В этом «поиске доверия» традиционные подходы к ORM (online reputationmanagement — управление репутацией в сети) перестают работать. Отзовикиостаются, но обсуждения смещаются на другие площадки — «ВКонтакте»,«Одноклассники», «Телеграм», YouTube, «Дзен». И именно там, часто эмоциональнои анонимно, формируется финальное решение о покупке. Чтобы остаться в полевыбора, бренду недостаточно просто «отслеживать упоминания». Нужно встраиватьсяв реальный пользовательский путь — говорить с человеком на его языке, в момент,когда он ищет поддержку и решение.
В Starlab (входит в ГК Starlink) мы провели масштабное исследование:проанализировали более 10 000 реальных пользовательских сообщений вдиджитал‑среде, чтобы понять, что на самом деле влияет на выборфармбренда и как кастомизировать ORM под поведение пациента.
Пациент ищет не совет, а валидацию
Нажмите на изображение, чтобы увеличитьКлассическая логика ORM строится вокруг управления репутацией:выявить негатив, ответить, снизить напряжение. Однако пациент 2025 годадействует иначе. Он не интересуется брендом до тех пор, пока не сталкивается спроблемой. А столкнувшись, ищет не рекомендацию, а подтверждение: «Кто-то ужебыл в этой ситуации? Что сработало? А что нет?».
Врач в этой системе больше не является абсолютным источником истины. Онзадает направление, после чего пациент идет в сеть — сверяться с чужим опытом,историями, комментариями, блогами и сообществами. Именно поэтому отзовики всечаще выполняют роль архива, а не пространства влияния: к ним обращаются, когдарешение уже почти принято.
Ключевой запрос пациента — валидация. И влиять на него можно только черезучастие в обсуждениях до покупки и после назначения, а не исключительно вмомент жалобы.
Три поведенческих паттерна пациентаАнализ сообщений показал: изменения касаются не только каналов, но иглубинной мотивации. Пациент собирает собственный маршрут лечения — из чужогоопыта, страхов, эмоций и фрагментарной информации. В этой логике мы выделилитри устойчивых паттерна поведения.1. Недоверие к системе здравоохранения.
Формальный прием, отсутствие объяснений, ощущение «шаблонного назначения»формируют запрос на альтернативные источники информации. Интернет становитсяпространством, где пациента готовы выслушать и объяснить.
Импликация для бренда: работает роль понятного эксперта —без давления, сложной терминологии и рекламных формулировок. Важны объяснения:как действует препарат, чем он отличается от аналогов, почему стоит именностолько.
2. Самолечение как способ контроля.
Пациенты активно делятся опытом, комбинируют препараты, корректируют схемы.
Личный опыт других пользователей часто воспринимается на равных с медицинскимирекомендациями.
Импликация для бренда: эффективна позиция «опытногоучастника» обсуждения — через микроинфлюенсеров, реальные истории, AI-агентов,встроенных в диалог, а не ведущих его сверху.
3. Поиск баланса между эффективностью и безопасностью.
Вопрос «не навредит ли?» звучит чаще, чем «поможет ли?». Побочные эффекты,стоимость, длительность курса усиливают тревожность, особенно при хроническихзаболеваниях и терапии у детей.
Импликация для бренда: здесь востребована роль защитника —спокойного, уважительного, работающего с сомнениями, а не отрицающего их.
Чек-листы по созданию контента
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
Нажмите на изображение, чтобы увеличитьНа основе анализа мы выделили три роли, в которых бренд может бытьуслышан.
Понятный эксперт — объясняет сложное простым языком, снижаеттревожность, помогает понять логику выбора.
Опытный друг — делится историями и опытом, говорит изнутри обсуждения, ане с позиции бренда.
Защитник — выходит в комментарии, работает с сомнениями и негативом,демонстрирует участие и вовлеченность.
Универсальной роли не существует: эффективность достигается за счет точногопопадания в ситуацию и запрос пользователя.
ORM как часть стратегии, а не сервис поддержки
Нажмите на изображение, чтобы увеличитьORM перестал быть вспомогательной функцией. Сегодня это полноценная точкавлияния на выбор. Бренды, которые продолжают рассматривать его исключительнокак мониторинг негатива, оказываются вне пользовательского диалога.
Практические шаги очевидны:
— уход от формального мониторинга к анализу контекста и мотивации; — адаптация коммуникации под каждую площадку; — активное присутствие в комментариях; — работа с тревогами, а не с абстрактными категориями; — системная работа с AI-поиском и нейросетями как новыми участникамивыбора.
Вместо заключения
Пациент больше не ждет, когда бренд обратится к нему первым. Он самвыбирает, кого слушать и кому доверять. И если бренд не участвует в этомразговоре, он просто не получает шанса быть выбранным.
Бренд — это не только упаковка и логотип. Это то, как вы отвечаете в моментсомнения. Если научиться говорить вовремя и по-человечески, вас услышат. Еслинет — диалог пройдет мимо.