Интернет-рецепт: как изменяется торговля лекарствами

Прошедший год оказался насыщен событиями для фармацевтической индустрии, привнесшими изменения в бизнес-подходы и новые регуляторные нормы. Например, в обязательном порядке был введен персонифицированный учет фармацевтических специалистов.

В первую очередь решение было направлено на конкретизацию данных о численности таких работников в стране, что весьма немаловажно в условиях сегодняшнего жесточайшего кадрового дефицита. Однако пока у игроков рынка возникают вопросы, касающиеся порядка внесения сведений в реестр.

Начиная с апреля и до конца 2023 года уровень продаж в аптечном сегменте стабильно превышал в денежном выражении показатели за аналогичный период 2022-го. В целом эта тенденция превзошла ожидания бизнеса и стала прочной основой для нового года.

Всего на конец декабря 2023 года в России работало более 77 тыс. аптек, рост по сравнению с 2022 годом составил 4,6%.

По данным AlphaRM, в минувшем году из всего объема реализованных на фармрынке лекарственных средств активнее продавались RX-препараты (+10% к 2022 году). Продажи ОТС составили +4%. Максимальный прирост продемонстрировали БАД (+18% в денежном выражении).

И все же сейчас покупатели стремятся сократить затраты. Стали пользоваться большей популярностью маркетинговые акции. Растет число участников программ лояльности, использующих доступные им баллы при оплате покупок. И все чаще клиенты в аптеке просят подобрать товар «подешевле».

Эта картина соответствует общим трендам покупательского поведения. По данным AlphaRM за 2023 год, продажи лекарственных средств стоимостью менее 100 руб. в натуральном выражении составили 37,5%, стоимостью 100-500 руб. – 45,9%, от 500 до 1500 руб. – 14,8%. Среди БАД также наиболее активно продавались более бюджетные продукты стоимостью менее 100 руб. (42,7%), 41% продаж пришелся на ассортиментные позиции в ценовом диапазоне 100-500 руб. Кроме того, снижается востребованность продукции, не относящейся к категории товаров первой необходимости, например косметики небазового ухода.

Конечно же, картина в разных частях России сильно различается. К примеру, население столичного региона совершает покупки на 15–20% реже, чем жители регионов, но средний чек москвичей выше на 25–30%. Подобный тренд можно объяснить темпом жизни и, как результат, стремлением к экономии времени, затрачиваемого на рутинные действия.

Глубина чека в аптеках Москвы и Подмосковья на 5-7% выше, чем в среднем по остальным населенным пунктам, что позволяет сделать вывод о более высокой стоимости приобретаемых товаров. Общая выручка аптек на одного клиента в регионах страны в среднем на 12% ниже, чем в столичном. Принципиально разное отношение у покупателей и к таким возможностям, как программы лояльности и акции. К примеру, в Москве и области население более активно использует бонусы, доля заказов с их списанием на 5% выше.

Отдельно стоит отметить продолжающееся развитие продаж e-commerce. Например, в «Ригле» по итогам 2023 года рост достиг 26%. По данным RNC Pharma, динамика роста продаж через собственные онлайн-сервисы у первых десяти компаний из топ-20 аптечных сетей и объединений составила в среднем 17–21%. Однако только 11 из 20 фармацевтических компаний показали в прошлом году в e-commerce динамику выше среднерыночной.

Аптечные интернет-продажи могли бы развиваться быстрее, но этому мешает давление со стороны крупных маркетплейсов типа Ozon и Wildberries, которые активно внедряют у себя реализацию товаров для красоты и здоровья.

Общий объем онлайн-продаж и бронирования продукции аптечного ассортимента по итогам 2023 года превысил 326 млрд руб. (+10,8% в сравнении с 2022-м). В целом же доля e-commerce в общем объеме продаж всего рынка достигла 16,6% (+0,1% к 2022 году). Динамика могла бы быть более выраженной, но на нее повлияли перемены в поведении потребителей за последние два года.

Примечательный момент: если рассматривать отдельно только онлайн-канал продаж, то значительной разницы в покупательском поведении пользователей до 55 лет из разных частей страны мы не наблюдаем. Доля онлайн-покупок везде составляет от 11 до 18%. Среди людей пенсионного возраста e-commerce достигает всего 5–8% от общей массы заказов. При этом в Москве и Подмосковье клиенты старшего возраста на 30–40% активнее приобретают товары, чем та же категория покупателей в других населенных пунктах.

В целом успешный рост в аптечном онлайн-сегменте подчеркивает тенденцию к цифровизации в отрасли. Эта тенденция в потребительском поведении требует адаптации стратегий продаж со стороны компаний. Упор на e-commerce определит стратегию развития рынка и в наступившем году, и в последующие.

Колонка ранее была опубликована в весеннем выпуске журнала 2024 года «В денежной фарме. Как ситуация в экономике влияет на рынок лекарств».