«За деньги да»: на что и как тратят зумеры и альфа

Как потребительское поведение молодых поколений отличается от миллениалов, за что они готовы переплачивать, что влияет на повторную покупку и какие бренды стали lovemarks у молодежи

Директор по стратегии RoRe Юлианна Мурадян и директор по медиапродажам

«Авито» Яков Пейсахзон представили исследование «За деньги да!» о лояльности и

выборе поколений Z и Alpha на конференции «На одном языке» ГК «Родная

Речь».

Лояльность — желание «не

заморачиваться»

Больше половины (58%) опрошенных представителей поколения альфа склонны к

лояльности в 9 из 11 категорий, 53% зумеров в 5 из 11 категорий и 49%

миллениалов в 4 из 11 категорий. 

В категории напитков 57% респондентов из поколения альфа не хотят

напрягаться и тратить усилия на поиск альтернативных брендов, такого же мнения

54% зумеров и 43% миллениалов.

Схожие показатели в категории финансов. Больше половины (59%) респондентов

поколения альфа предпочитают одни и те же бренды в категории финансов. На 3%

меньше таких людей среди поколения Z, меньше половины (47%) среди

миллениалов. 

В ходе исследования большинство зумеров и альфа согласились с утверждением,

что они не видят смысла искать что-то новое, если старое и любимое может

предложить что-то качественное и то, в чем они будут уверены. Это относится к 6

из 9 категорий у альфа и 10 из 11 у зумеров. Миллениалы не согласились с

утверждением во всех категориях.

Молодежная брендомания

В категории снеков по 53% зумеров и альфа готовы переплачивать за любимые

бренды. Гораздо меньший показатель среди миллениалов — 35%. Примерно такие же

цифры в сегменте одежды. Молодые поколения ради любимых брендов могут тратить

больше, в отличие от миллениалов. В целом опрошенные из поколения альфа и Z

готовы переплачивать во всех категориях, миллениалы не хотят тратить

больше. 

Молодежь не любит писать отзывы о брендах в отличие от взрослых

респондентов. При этом за деньги мотивация оставлять отзыв растет и во всех

категориях выравнивается с миллениалами. 

Быстрое принятие решений о покупке

Почти 80% респондентов-зумеров мгновенно принимают решение о покупке и

недолго изучают информацию в категории бытовой химии, 62% — в сегменте одежды и

обуви. В дорогостоящих категориях (финансы и банки, смартфоны, автомобили)

процент принимающих решения с минимальным изучением остается высоким — 43,

42 и 36% соответственно. Больше половины (58%) участников опросов поколения

альфа также не задумывается перед покупкой по 11 категориям. 

На покупку нового бренда у всех поколений влияют соотношение цены и

качества, сам продукт и мнение других людей — как близких, так и незнакомых по

отзывам в интернете. 

Повторная покупка и lovemarks

Для повторной покупки бренд не становится более значимым, на первый план

выходят продуктовый и пользовательский опыты. Особенно это выражено у поколения

Z. 

Любимые бренды для всех поколений – это большие и известные компании. Топ

практически идентичен от поколения к поколению. В категории снеков Lay’s стал

лидером среди всех возрастов, на втором месте «Кириешки» у альфа и миллениалов,

«Три корочки» у зумеров. Замыкает тройку лидеров «Русская картошка» у альфа и

миллениалов, Pringles у Z. 

В категории одежда и обувь у всех поколений на 1-2 местах Nike и adidas. На

третьем месте топ различается. Зумеры предпочитают O'stin, альфа — Gloria

Jeans, миллениалы — Zara. В топе покупках у всех трех поколений почти все те же

бренды.  

Методология: были изучены 11 категорий исследовательским дизайном

смешанных методов — количественный и качественный, а также использованы

реальные данные покупателей Avito. Качественный: 10 глубинных интервью с

поколением Alpha (12-17 лет), 9 фокус-групп по 5-6 человек с поколением Z

(19-24 года). Количественный: 1289 респондентов (266 представителей альфа, 490

зумеров, 533 миллениалов), CAWI на панели OMI, Россия 0+. Покупательское

поведение на Avito: покупки, поиск, отзывы, добавление в

избранное.