Как повысить интерес покупателей к аптечным СТМ

Частные торговые марки в аптеках – уже не редкость. По данным аналитических компаний, собственные торговые марки (СТМ) выпускают более 20 различных сетей. Доля такой продукции в ассортименте порой достигает 15%. Среди наиболее популярных категорий СТМ – средства по уходу за больными и БАД. Последних насчитывается уже более 3000 наименований. Согласно показателям опросов, интерес покупателей к этой нише растет. Однако для дальнейшего развития необходимо, чтобы повышалось и качество подобной продукции. Сейчас вопрос соответствия СТМ и УСТМ (условно собственная торговая марка) высоким стандартам качества зачастую зависит лишь от порядочности руководителей аптечных организаций, говорят эксперты.

Параметры роста

Аптечный СТМ продолжает набирать обороты. Согласно данным аналитической компании по фармрынку DSM Group, с января по март 2024 года аптеки оказались в топе наиболее динамично растущих каналов продаж частных торговых марок наряду с продуктовыми хард-дискаунтерами и зоомагазинами.

На текущий момент доля продаж СТМ от всего аптечного рынка составляет около 2% оборота в рублях и чуть более 3% в упаковках. Казалось бы, это не так уж и много, однако от доли ассортимента аптек СТМ уже занимают до 15% в некоторых сетях, говорится в отчете компании, с которым ознакомились GxP News. Это сопоставимо с показателями крупных продуктовых холдингов. К примеру, доля частных торговых марок в «Ленте» составляет 17%, в «Метро» – 15%, в «Ашане» – 22%.

В целом, как отмечают аналитики, собственные торговые марки – удел крупных аптечных сетей, входящих в топы рейтингов по доле рынка. В частности, продукция под своим брендом имеется у аптечных сетей «36,6», «Ригла», «Вита», «Фармленд», «Аптеки Столички», «Доктор Столетов», «Магнит Аптека», «Планета здоровья» и других – всего более чем у 20 аптечных холдингов.

Наиболее широко в категории СТМ в аптеках представлены предметы по уходу за больными (31,5% по доле в рублях), биологически активные добавки (20,5%), перевязочные средства (14%), а также средства реабилитации и гигиены (13,5 и 10% соответственно). К примеру, из БАД под собственной торговой маркой продается уже более 3000 наименований (семь СТМ-брендов даже входят в топ-20 рейтинга продаж по биодобавкам в целом по рынку). Любопытно и то, что отечественные производители БАД нередко выпускают продукцию и под собственными брендами аптек. В частности, согласно данным DSM Group, в «Эваларе» в структуре производства на СТМ приходится 15% от доли, у «Квадрат-С» – 48%, у «Мирроллы» – 65%.

А вот лекарства у производителей товаров категории СТМ не в чести: из-за того, что процесс вывода таких средств на рынок слишком сложный и дорогостоящий, а преимущество СТМ – в дешевизне, объясняют эксперты. В итоге на рынке всего 80 SKU лекарственных препаратов, реализуемых под собственной торговой маркой. Из них в топ-3 МНН входят нафтифин, сульфацетамид и хлоргексидин.

Вместе с тем бум биодобавок – главных двигателей категории аптечного СТМ в 2023 году – в текущем году замедляется, отмечают аналитики. Дальнейшее развитие этой категории будет происходить уже не за счет расширения ассортимента, а благодаря повышению качества частных марок (такого мнения придерживаются 49% покупателей, которые приняли участие в опросе DSM Group, отмечается в отчете компании).

Дело в том, что драйверами к приобретению именно СТМ, а не продукции фармацевтических брендов являются такие параметры, как «доступная цена» и «оптимальное соотношение между ценой и качеством», а главные барьеры к покупке – «плохое качество» подобной продукции и общее недоверие к СТМ.

Здравый смысл

Назвать всю СТМ-продукцию качественной или, наоборот, некачественной было бы неправильно, потому что и у этой категории свои особенности, комментирует коммерческий директор Ассоциации новых независимых аптек («АннА») Виктория Лесникова.

«Производя товар под собственным брендом, аптечная сеть крайне заинтересована не только в низкой цене, но и в качестве. Иначе можно сработать себе в минус, несмотря на высокую доходность, отпугнув постоянных покупателей, купивших один раз некачественный товар», – отметила эксперт.

Вместе с тем для аптек продажа продукции под собственной маркой – не только источник существенного дохода, но и инструмент влияния на контракты с производителями. Хотя сами производители лекарственных препаратов воспринимают СТМ как угрозу своему бизнесу, услышав, что аптечная сеть собирается выпускать продукты под СТМ, они начинают идти на определенные уступки для руководителей розницы, вероятно, опасаясь, что аптека просто обратится к другому производителю-конкуренту в случае отказа и товар все равно встанет на полку. Кроме того, для производителя заказ под СТМ – это дополнительная загрузка производственных мощностей.

По словам Виктории Лесниковой, нередко на полках соседствуют аналогичные товары, выпущенные как СТМ и под оригинальным брендом. Различие – только в цене. При производстве частной марки стараются экономить на упаковке (дешевле пластик, цветовая гамма не такая яркая) и продвижении, поэтому такая продукция выгоднее по стоимости как пациенту, так и аптеке.

Но, несомненно, у этой категории продукции есть и минусы. К примеру, если крупная аптечная сеть сама может позволить себе выпускать СТМ (это предполагает контроль ТЗ по выпуску заданной продукции, а также по качеству), то мелкие сети и одиночные аптеки чаще используют УСТМ, качество которых контролируется в меньшей степени.

«Аптеки приобретают УСТМ, вступая в различные маркетинговые союзы или забирая на продвижение СТМ уже крупных сетей. В таких случаях на качество они уже никак не могут повлиять. Им остается доверять только словам условного менеджера и здравому смыслу», – подчеркнула эксперт.

Еще один аспект в реализации СТМ, который можно назвать негативным, заключается в том, что формально своя торговая марка должна давать аптечной сети конкурентное преимущество, но в части борьбы за кадры наличие СТМ является для соискателей скорее минусом, чем плюсом.

«Первостольники возмущены тем, что руководители аптек принуждают их навязывать покупателям СТМ. Многие фармацевты, устраиваясь на работу, сразу интересуются, придется ли им продавать СТМ. И если слышат в ответ „да“, то просто отказываются трудиться в такой аптечной организации. Зачастую руководители аптек буквально ставят им камеры для отслеживания продаж», – посетовала Виктория Лесникова.

По ее мнению, именно из-за этого успех собственных торговых марок в аптеках будет в первую очередь зависеть от здравых решений руководителей.