В современном бизнесе, особенно в сфере услуг, связанных с дизайном и проектированием, понимание поведения пользователей имеет решающее значение для успешного роста. Одним из ключевых показателей, с которым работают многие компании, является Churn Rate — показатель оттока пользователей. Однако большинство из них допускает критическую ошибку в его расчете, что мешает им улучшать Retention. В этой статье мы разберем, почему важно учитывать не всех пользователей подряд, а только тех, кто действительно вовлечен в услугу.

Понимание вовлеченности пользователя услуги «чертежи на заказ»

Люди начинают использовать продукт, когда он решает их задачу. Сначала они верят в обещание продукта (Value Proposition), затем тестируют его. Если они получают ожидаемый результат, они могут решить повторить действие. Этот процесс приводит к выработке привычки.

Habit Moment — это момент, когда пользователь начинает осознанно обращаться к продукту для решения своей задачи. После этого он становится вовлеченным — Engaged. Однако если действие выполняется лишь один раз, и пользователь получает результат, это еще не признак вовлеченности. Этот момент называется Aha Moment.

Например, в контексте услуги «чертежи на заказ»: 

• Aha Moment — это когда человек впервые получает чертеж, который полностью удовлетворяет его потребности.
• Habit Moment — это когда он начинает регулярно заказывать чертежи, полагаясь на ваш сервис как на надежный источник.

Ошибка в расчете Churn Rate

Многие компании рассчитывают Churn Rate по всей пользовательской базе, включая тех, кто никогда не имел привычки пользоваться услугой «Чертежи на заказ». Это неправильно, так как большая часть этой базы состоит из пользователей, которые просто «прошли мимо». Все усилия по удержанию таких пользователей оказываются бесполезными.

Правильный подход заключается в том, чтобы считать Churn Rate только по пользователям, которые испытали Habit Moment. Это позволяет более точно определить, сколько пользователей действительно вовлечены в услугу и сколько из них отказались от своей привычки.

Предположим, вы определили, что вовлеченный пользователь использует услугу "Чертежи на заказ" не менее трех раз в год. За последний год 1000 пользователей использовали услугу. Из этих 1000 пользователей 600 были вовлечены (использовали услугу не менее трех раз). Из 600 вовлеченных пользователей 50 перестали использовать услугу.

В этом случае Churn Rate по вовлеченным пользователям будет равен:

    Churn Rate = (50/600) × 100 = 8.33%

Активация и отток: два разных процесса

Процесс выработки привычки называется активацией. Важно отдельно отслеживать Activation Rate (долю людей, вовлекающихся в услугу «чертежи на заказ») и Churn Rate (долю людей, которые имели привычку, но отказались от нее).

Activation Rate = (Количество активированных пользователей/Общее количество пользователей) × 100

Например, если у вас есть 1000 пользователей, и 300 из них сделали хотя бы один повторный заказ, ваш Activation Rate составит 30%. Высокий Activation Rate — это хороший знак, что пользователи видят ценность в вашем продукте.

Активация — это процесс, когда пользователи начинают осознанно использовать ваш продукт для решения своих задач. Для услуги «Чертежи на заказ» активация может проявляться в нескольких формах:

1. Первый заказ: Пользователь делает свой первый заказ чертежа детали для машиностроения.
2. Повторные заказы: Пользователь возвращается для размещения дополнительных заказов.
3. Использование дополнительных функций: Пользователь начинает использовать дополнительные возможности вашей услуги, такие как возможность редактирования / перевода чертежей на другие стандарты и языки.

Чтобы понять, в чем конкретно заключается активация для вашего продукта, необходимо провести анализ пользовательского поведения. Это может включать опросы, интервью и сбор данных о том, как пользователи взаимодействуют с вашей услугой.

Для примера услуги «чертежи на заказ»:

1. Not Activated — это те, кто пробовал услугу один раз или вообще не использовался ей.
2. Activated — это те, кто регулярно использует услугу для получения чертежей.
3. Churn — это те, кто использовал услугу несколько раз, но перестал заказывать чертежи.

Работа с активацией и оттоком требует разных стратегий. Понимание этих различий поможет вам сосредоточиться на том, как улучшить каждый из этих процессов отдельно.

Как улучшить Retention услуги «Чертежи на заказ»?

Чтобы начать работать над улучшением Retention, задайте себе два ключевых вопроса:

1. В чем выражается активация в вашей услуге?

2. Какой ваш Activation Rate?

Ответы на эти вопросы помогут вам лучше понять поведение пользователей и выявить области для улучшения. Разделив процессы активации и оттока, вы сможете более эффективно управлять своей пользовательской базой и повышать уровень вовлеченности.

Пример:

Предположим, вы определили, что вовлеченный пользователь использует услугу "Чертежи на заказ" не менее трех раз в год. За последний год 1000 пользователей использовали услугу. Из этих 1000 пользователей 600 были вовлечены (использовали услугу не менее трех раз). Из 600 вовлеченных пользователей 50 перестали использовать услугу.

В этом случае Churn Rate по вовлеченным пользователям будет равен:

    Churn Rate = (50/600) × 100 = 8.33%

Стратегии улучшения Retention

Теперь, когда вы понимаете, что такое активация и как ее измерить, давайте рассмотрим несколько стратегий для улучшения Retention:

1. Улучшение пользовательского опыта:

• Обеспечьте простоту и удобство интерфейса. Пользователи должны легко находить информацию и размещать заказы.
• Предложите качественную поддержку клиентов через чат, телефон или электронную почту.

2. Персонализация:

• Используйте данные о пользователях для создания персонализированных предложений. Например, если пользователь часто заказывает чертежи для жилых зданий, предложите ему специальные скидки на аналогичные услуги.
•  Разработайте индивидуальные рекомендации на основе предыдущих заказов.

3. Создание сообщества:

•  Создайте платформу или форум, где пользователи могут делиться своими проектами и получать отзывы от других.
•  Организуйте вебинары или мастер-классы по использованию ваших услуг.

4. Мотивационные программы:

• Внедрите программу лояльности, предлагая бонусы за повторные заказы.
•  Разработайте реферальную программу, где пользователи могут получать скидки за привлечение новых клиентов.

5. Сбор обратной связи:

• Регулярно проводите опросы среди пользователей, чтобы понять их потребности и ожидания.
•  Реагируйте на отзывы и улучшайте продукт на основе полученной информации.

6. Анализ данных:

•  Постоянно анализируйте данные о поведении пользователей. Определяйте точки оттока и работайте над их устранением.
•  Используйте A/B-тестирование для проверки различных подходов к активации и удержанию пользователей.

Улучшение Retention услуги «чертежи на заказ» — это непрерывный процесс, который требует внимания к деталям и понимания потребностей ваших пользователей. Ответив на ключевые вопросы о том, в чем выражается активация вашего продукта и какой у вас Activation Rate, вы сможете разработать эффективные стратегии для удержания клиентов. Помните, что довольные клиенты не только остаются с вами, но и становятся вашими лучшими адвокатами, рекомендуя вашу услугу другим.