Битва бонусов: как выбрать из множества программ лояльности подходящую для себя

В России рекордными темпами растут мультимедийные и мультисервисные цифровые платформы-экосистемы. Как и почему они соревнуются в выстраивании программ лояльности для розничных клиентов, зачем люди подписываются сразу на несколько экосистем и как они их выбирают - об этом в нашем материале.

В 2021 году J’son & Partners Consulting опубликовали рейтинг крупнейших экосистем на российском рынке и сделали прогноз по их развитию до 2030 года. Исследователи полагали, что к 2030 году у экосистем в России будет 55 млн подписчиков, в топ ведущих экосистем за указанный период вошли «Яндекс», МТС, Сбер, «Тинькофф», Tele2, Газпром, Ozon и другие. Однако прогнозные показатели были превышены уже в 2023 году. Согласно отчету того же J'son & Partners Consulting, по итогам прошлого года количество подписчиков экосистем в России превысило 66 млн человек (+40 %), а выручка компаний от таких подписок составила 111 млрд рублей, показав еще более внушительный рост (+68 %).

Такой спрос на экосистемные сервисы, по мнению аналитиков, связан в том числе с тем, что пользователи перешли с зарубежных подписок вроде Netflix и Apple на российские. При этом рост пользователей привел и к переосмыслению бизнес-моделей экосистем - в 2022–2023 годах пять крупнейших российских экосистем закрыли или продали 37 убыточных сервисов и запустили 67 новых. Многие игроки сконцентрировались на наиболее релевантных своему бизнесу «якорных» услугах, что положительно сказалось и на выручке.

Сама причина реализации сервисов лояльности, одним из которых являются подписки, - достаточно очевидна: формирование пула привилегий, объединенных либо брендом, либо единой концепцией, с целью удержания и развития клиентской базы внутри экосистемы. Зачастую для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами используются не только материальные выгоды, но и эмоциональные факторы (геймификация, рекомендательные модели, персонализация предложений и т. д.). При этом механики сервисов лояльности могут быть совершенно разные - от традиционных скидок и бонусов до кешбэков и встроенных связанных сервисов. Особенно активно работу в этом направлении ведут банки и телеком, впрочем, сегодня сложно отличить одних от других. Банки стремятся предоставлять непрофильные развлекательные сервисы, а телеком - финансовые услуги.

Еще одной причиной создания сервисов лояльности можно назвать возможность для компаний привлечь аудиторию на свои новые проекты и сервисы, максимизируя бюджет клиента, который он тратит внутри экосистемы. Для пользователей экосистем мотивацией все так же служат удобство и возможные выгоды.

В 2023 году аналитическое агентство Frank RG провело опрос среди действующих подписчиков экосистем, попросив их собрать идеальную подписку из трех самых важных сервисов. Самыми востребованными оказались те, что связаны с видеоконтентом и видеостримингом. В структуре идеальной подписки они важны для 48 % пользователей. Вторым по важности фактором стали скидки или кешбэк в продуктовых магазинах - так ответили 44 % респондентов. На третьем месте – бесплатная связь и интернет, они оказались в приоритете у 39 % опрошенных.

Однако, поскольку рынок экосистем в России относительно молодой - многие платформы в качестве полноценных мультисервисных экосистем существуют менее пяти лет, - у пользователей и экспертов еще не сложилась шкала объективной оценки их качества. У многих пользователей есть несколько подписок сразу: 65 % россиян используют до 2 платных подписок на экосистемные сервисы, 20 % россиян используют 3-4 подписки, еще 10 % - сразу 7 и более подписок. Но далеко не все подписчики эффективно управляют своими подписками. В том же опросе Frank RG почти половина пользователей ответили, что хотя бы раз забывали о своих подписках, а четверть отмечала, что не пользуются большей частью сервисов в рамках своих подписок.

В большинстве рейтингов «Тинькофф» и Сбер занимают первые места по критериям удобства и выгоды для пользователей. Но зачастую к таким выводам обозреватели приходят на основе простого сравнения количества встроенных в подписки сервисов и их совокупной стоимости.

Мы изучили, какие подписки сегодня доступны россиянам, и составили свой топ-7 лучших по различным критериям: на основе продуктового наполнения подписок сервисами, по уровню востребованности сервиса, оценке качества и по уровню удовлетворенности пользователей по данным клиентского опроса.

1. Самая распространенная

«Яндекс»

Мы внесли "Яндекс" в категорию самой распространенной подписки по формальному признаку: у экосистемы самое большое количество зарегистрированных подписчиков - больше 20 млн. Подписка стоит 299 рублей в месяц, в нее входит 12 сервисов и возможность добавить трех близких человек, у каждого будут свои баллы «Плюса» и рекомендации в контентных сервисах. «Яндекс Плюс» открывает доступ к контентным сервисам «Яндекса» («Кинопоиск» и «Яндекс Музыка») и кешбэк баллами при оплате с «Пэй» в сервисах «Яндекса» и в интернет-магазинах. Помимо этого, можно подключить дополнительные опции: сервис электронных книг «Букмейт», опция «Больше кино», «Путешественникам», баллы «Плюса» и «Яндекс Пэй». Из минусов - относительно низкий уровень кастомизации и отсутствие своего развитого финансового инструментария, которым обладают банки.

2. Самая экспериментальная

«МТС Премиум»

Несмотря на то, что для МТС якорным бизнесом является именно телеком, экосистема старается предоставить клиентам широкий спектр услуг в рамках одной подписки - не количество, а именно разнообразие. Базовый пакет стоит 249 рублей и включает 14 сервисов, а подключить к одной подписке можно сразу до 4 человек. Подписчикам экосистемы доступны сразу онлайн-кинотеатр KION и кешбэк на медицинские сервисы (МЕДСИ), скидки на сервис самокатов, дополнительные 50 Гб интернета каждый месяц, защита от спама, а также доступ к собственным сервисам книг «Строки» и музыки - "МТС Музыка". Помимо этого, в рамках экосистемы доступны и финансовые услуги через кредитную карту MTS CASHBACK. Из минусов - низкий уровень кастомизации. Как отмечают сами подписчики, значительной частью сервисов в рамках базовой версии они просто не пользуются или пользуются крайне редко. За последние пару лет МТС закрыла около десятка проектов и сервисов и начала еще десяток новых. Экосистема экспериментирует и ищет себя - это и плюс, и минус одновременно.

3. Самая развлекательная

Теле2 Mixx

Хотя якорным бизнесом для Теле2 является телеком, в продвижении своей экосистемы компания делает акцент именно на доступе к развлекательному контенту и сопутствующим сервисам. Быть абонентом их мобильной сети для этого необязательно. Стоит базовый пакет подписки 250 рублей и включает 7 сервисов. Подписчикам экосистемы доступны сразу три онлайн-кинотеатра на выбор - Wink, Premier и Okko. Помимо этого, в подписку входят дополнительные 50 Гб интернета каждый месяц, защита от спама, доступ к "Литрес", повышенный курс обмена минут на скидку на смартфоны и гаджеты, скидка 10 % в Lamoda и повышенный кешбэк в программе «Больше». Одно из главных преимуществ подписки - относительная гибкость: клиентам не навязывают большое количество рандомных сервисов, подписку можно кастомизировать в процессе, выбирая из 74 сервисов. Правда, и количество сервисов в базовой версии - одно из самых низких. Из минусов - это отсутствие своих полноценных финансовых инструментов и в целом большая концентрация именно на мультимедиа.

4. Самая выгодная

«Газпром Бонус»

«Газпром Бонус» – это подписка-конструктор, преимуществом которой является возможность собрать именно тот набор сервисов, который необходим каждому клиенту. Состоит подписка из базовой комплектации, в которую входят 8 сервисов: онлайн-кинотеатры Wink и Premier, подписка «Пакет» («Пятерочка» и «Перекресток»), подписка Ozon Premium, скидки в «Ленте», повышенные бонусы на заправках Газпромнефти, а также скидки на мобильную связь «Газпром Мобайл». Стоит базовый набор 299 рублей в месяц и позволяет экономить до 3000 рублей. 

Дополнительно можно подключить любое из более 80 предложений от магазинов разных товарных категорий – косметика, детские товары, спорт, цветы, товары для дома, популярный фастфуд и другие. Стоимость предложений - от 12 рублей в месяц.

Неоспоримым плюсом «Газпром Бонуса» для клиентов является возможность каждый месяц собирать именно тот набор скидок и бонусов, который будет реально востребован. Таким образом, получить максимально выгодную для каждого клиента подписку! Минус подписки в том, что не все скидки уникальны и некоторые из них можно найти в открытом доступе. Но на это надо потратить драгоценное время.

5. Самая узкопрофильная

OZON Premium

OZON - это в первую очередь маркетплейс, и все плюсы и бонусы подписочного сервиса экосистемы раскрываются именно в связи с якорным бизнесом. Стоимость базовой версии подписки составляет 199 рублей в месяц и включает 8 сервисов. По подписке OZON пользователям будут доступны онлайн-кинотеатр KION, бесплатная доставка при покупке на их маркетплейсе, скидки при доставке OZON Fresh и 5 % кешбэк при оплате в ресторанах картой OZON Банка. И хотя в экосистеме есть даже свои финансовые инструменты, почти все ее плюсы сконцентрированы вокруг маркетплейса - самые интересные бонусы, скидки и так далее. Это очень удобно для тех, кто регулярно совершает покупки именно на этой площадке, но это и минус - подписка OZON самая неуниверсальная и предлагает меньше разнообразия тем, для кого онлайн-шопинг не является основным интересом.

6. Самая удобная

«Тинькофф»

Основная экосистемная подписка банка — Tinkoff Pro. Стоимость составит 299 рублей в месяц, или единоразовая трансакция в 1990 рублей за год. В базовой версии будет доступно 4 сервиса. Для пользователей Tinkoff Pro сохранятся действующие преимущества подписки: повышенный кешбэк на остаток средств по карте Tinkoff Black — до 5 % при сумме покупок от 3 тыс. рублей и более высокий доход со сбережений — 10 % на накопительные счета. А также повышенный кешбэк на покупку билетов в театры, на концерты и выставки, при покупке авиабилетов и бронировании отелей, скидка на услуги «Тинькофф Мобайл» и более выгодные условия для ИП. Также в подписку можно включить онлайн-кинотеатр «Иви», Premier, сервисы «VK Музыка» и MyBook. Статус “самой удобной” подписки экосистема заслужила в первую очередь благодаря отзывам о своем якорном, финансовом бизнесе - банковские сервисы, приложение. Также в Tinkoff Pro удобно интегрированы телеком-услуги. Из минусов - самое низкое количество сервисов в базовой версии подписки - всего 4, за все остальные придется доплачивать. Ну и воспользоваться выгодами подписки могут только клиента Т-Банка. 

7. Самая оффлайновая

«СберПрайм»

В Сбере есть три варианта подписки: «СберПрайм Старт», «СберПрайм» и «СберПрайм+». Базовая версия подписки «СберПрайм Старт» составляет 199 рублей и включает в себя 12 сервисов, а продвинутая «СберПрайм+» — 399 рублей в месяц. «СберПрайм Старт» включает: бесплатное обслуживание карты и СМС-оповещения, кешбэк 5 % бонусами «СберСпасибо» за покупки в категории «Кафе и рестораны». Также платформа позволяет оплачивать онлайн-покупки в компаниях-партнерах «Самокат», «Сбермаркет», Е-Аптеки и «СберЗдоровье» и на «Мегамаркете» бонусами «СберСпасибо». Подписчикам доступны сервисы онлайн-кинотеатра Okko, стримингового сервиса «Звук».

«СберПрайм+» предполагает дополнительные преимущества к тем, что есть у подписчиков «СберПрайм»: например, увеличенный лимит на платежи и переводы без комиссии — до 400 тыс. рублей в месяц, кешбэк 10 % на всех АЗС и другое. Статус “самой офлайновой” подписки Сбер получил именно потому, что значительное число россиян являются пользователями Сбербанка и используют "СберПей" для безналичной оплаты за офлайновые сервисы (от шаурмы до оплаты коммуналки) и возвраты и бонусы, связанные с этой функцией. И хотя в экосистеме Сбера не мало мультимедийных сервисов, банковские услуги являются якорным бизнесом. Из минусов – выгоды доступны только клиентам Сбера, а условия получения выгод не всегда прозрачны и требуют немалого контроля со стороны клиента. И бич Сбера – сервис, который все еще оставляет желать лучшего, по крайней мере, так считают пользователи.

 На «Иннопроме» обсудили цифровую и ESG-трансформацию власти и бизнеса