Легендарные «Смешарики» сменили команду. Почему «Зенит» уже жалеет об этой сделке?

Повезло клубу из Москвы.

Сериал с забавными героями «Смешарики» является лидером российского анимационного рынка уже много лет. Крош, Нюша, Копатыч и другие герои рисованного мира прочно вошли в нашу жизнь, а некоторые фразы стали крылатыми. Вы точно слышали их!

Интересно, но к футболу «Смешарики» тоже имеют отношение. С какими клубами работают забавные зверушки?

Стремительно набрали популярность в 2000-х

История «Смешариков» началась в 2002 году. Тогда художник Салават Шайхинуров работал в маленькой студии Fun Games и рисовал персонажей для настольных игр. Так появился круглый кролик голубого цвета, который изначально был частью игры для бренда конфет. Персонаж приглянулся художнику, и он оставил его себе. Потенциал в задумке увидел дизайнер Илья Попов и присоединился к разработке. Скоро в ростере было уже 20 круглых персонажей. Со всеми концепциями Салават и Илья отправились в анимационную студию «Пилот».

Простой стиль рисовки заинтересовал студию. Пугали только амбиции двух парней без опыта в анимации. Дуэт сразу заявил, что сериал состоит из 200 серий. Главный продюсер «Пилота» Анатолий Прохоров внес правки в сценарий и забраковал название «Сластены», предложив более оригинальное — «Смешарики».

Первая серия вышла в 2004 году в популярной детской телепередаче «Спокойной ночи, малыши!». Совсем скоро «Смешарики» переехали на СТС. Решение телеканала приобрести мультипликационный актив попало в точку.

Дети были в восторге от нового мультфильма. Благодаря простому дизайну каждый ребенок легко мог нарисовать своего любимого персонажа, а сюжеты серий цепляли даже взрослых. Отсылки на «Форреста Гампа», «Ежика в тумане» и «Сияние» размывали рамки зрительской аудитории. Необычные зверушки стали стремительно набирать популярность.

Заинтересовали «Зенит» и конкурировали с Симпсонами

В 2013 году «Смешарики» вышли на пик своей популярности. На больших экранах шел полнометражный мультфильм, а студия смогла продать права на трансляции в США и Китай.

Тогда же «Смешарики» пришли в футбол, став официальным партнером «Зенита». Сделка казалась идеальной, ведь организованная Поповым студия «Рики» находилась в Санкт-Петербурге. Проект назвали «Смешарики и «Зенит». Теперь вместе». На полках клубного магазина сразу появилась стилизованная продукция с героями мультфильма, а плюшевые копии Кроша стали часто мелькать на предматчевых фотографиях команды.

Но как это часто бывает в «Зените», Крошу и компании пришлось соперничать со звездным легионером. Спустя всего год питерский клуб подписал соглашение с 20th Century Fox и пригласил в команду Барта Симпсона. Член самого известного американского семейства в синей форме взорвал интернет — чаще, чем в тот момент, «Зенит» упоминался в соцсетях только в день трансфера Халка. Клуб даже снял ролик с представлением новичка, где Барт проходил УМО и готовился к первой тренировке.

Но это была лишь разовая акция перед закрытием трансферного окна. «Смешарики» остались главными мультипликационными партнерами «Зенита».

Крош забивал за «Зенит» в дерби, Семак помогал с рекламой

Самым ярким примером футбольного сотрудничества стала специальная серия «Смешариков», которую доработали для «Зенита». Художники не рисовали новый мультфильм, а просто взяли один из старых выпусков и изменили цвет шорт героев. Команда Лосяша, например, играла в форме с логотипом питерского клуба. Другую команду «одели» в красные шорты, намекая на «Спартак».

По сути, в мультяшном пространстве «Смешарики» разыгрывали настоящее дерби. Эгоистичный технарь Крош подобно Халку бил пушечные удары, Пин и Бараш разыгрывали легендарные стеночки и забегания, ежик замыкал головой на штанге, а Карыч пропустил с центра поля. Особенно забавно смотрелась свинка Нюша в красной форме. Конечно же, футбольная серия быстро обрела популярность.

Сотрудничество не ограничилось развлечениями в матч-дэй и специальными сериями. Компания разработала новый дизайн для героев в форме футбольного клуба, а также наводнила полки клубного магазина брендированными сувенирами и игрушками. Одним из совместных проектов «Зенита» и «Смешариков» стал выпуск цикла познавательных книг про спорт. В них герои в футболках «Зенита» отвечали на вопросы из разряда «Почему мяч черно-белый?».

Книги детям презентовал Сергей Семак. Возможно, «Смешарики» подсказали будущему тренеру «Зенита», как выиграть шесть чемпионатов России подряд.

«Зенит» отказался от «Смешариков». Променял их на собак!

Через два года сотрудничество клуба и анимационной студии «Рики» сошло на нет. А в 2023 году «Зенит» заключил соглашение с «Барбоскиными». Этот популярный детский мультсериал выпускает анимационная студия «Мельница», известная по бесконечной франшизе о трех богатырях.

Фронтменом новой рекламной компании стал персонаж Дружок. Свою роль сыграла его любовь к Андрею Аршавину, которого во вселенной мультфильма зовут Мухтар Аршавкин. «Мельница» также выпустила несколько специальных серий для «Зенита», а клуб «зачислил» Дружка сначала в академию, а потом и в основную команду.

Но как бы «Мельница» не старалась, «Барбоскины» — шаг назад для «Зенита».

«Смешарики» — лучшее маркетинговое решение. Как этим воспользоваться «Локомотиву»?

Студия «Рики» создавалась с прицелом на продажу игрушек и сотрудничество с брендами. Проект не мог существовать только на деньги от продажи прав, поэтому продюсеры активно шли на сотрудничество с брендами. Сейчас продюсеры «Смешариков» предлагают клиентам проверенную схему продвижения, которую назвали «сотрудничество на 360 градусов». Студия берет на себя дизайн и адаптацию своих персонажей под запросы клиента, а также отвечает за продвижение и цифровую дистрибьюцию.

Клиентами «Смешариков» уже успели стать «Яндекс», «Билайн», S7, Samsung, Pampers и LG. Из самых необычных коллабораций можно выделить многолетнее сотрудничество с теннисным турниром St. Petersburg Open и компанией 1C.

Студия «Рики» смогла создать уникальный механизм продвижения благодаря стратегии. С самого начала «Смешарики» создавались с прицелом на любой возраст, в том числе и взрослую аудиторию. Это дает мультсериалу преимущество перед откровенно детскими «Барбоскиными». «Зенит» не увидел в Кроше и компании шанс сделать что-то большее, чем коллекцию игрушек. На «Смешариках» уже выросло целое поколение поклонников. Поэтому «Локомотив» очень вовремя подписал круглых героев к себе.

Пока контракт с «Рики» выглядит главным приобретением «Локомотива» в межсезонье. Первый матчдей с участием «Смешариков» пройдет 10 августа. «Смешарики» могут дать «Локомотиву» нечто большее, чем рекламу среди детей. Этот сериал обладает уникальной способностью — просто объяснять очень сложные вещи.

Возможно, это поможет «Локомотиву» найти новые эмоции и заново открыться российским болельщикам. Но, как говорил Крош: «Наверное, никого нельзя насильно заставить измениться, даже если он сам об этом просит. В конце концов, если ты созрел, то сможешь измениться и без посторонней помощи».