Покупка духов онлайн и эксперименты с форматами: как изменились покупатели парфюмерии

Онлайн-шопинг: от тренда к необходимостиРост онлайн-шопинга на российском парфюмерном рынке за последние годы сталодной из самых заметных тенденций. Причины этого явления многогранны и включаютфакторы, связанные с удобством и доступностью онлайн-каналов, а также внешниеобстоятельства, такие как уход западных брендов и ограничение ассортимента втрадиционных офлайн-магазинах.

Одним из ключевых драйверов роста онлайн-покупок стало увеличение долипотребителей, предпочитающих покупать парфюмерию через интернет. Согласноданным исследования, более 40% российских покупателей теперь выбираютофициальные онлайн-магазины известных ретейлеров, таких как «Л’Этуаль», «РивГош» и «Золотое Яблоко».

Еще более заметен рост популярности маркетплейсов, таких как Wildberries иOzon. На них приходится около 38% всех онлайн-продаж парфюмерии. Согласноопросу, маркетплейсы привлекают потребителей благодаря широкому ассортименту,удобству доставки и, зачастую, более низким ценам по сравнению софлайн-магазинами. Эти площадки также предлагают покупателям возможностьвыбирать между различными брендами, включая массовые и нишевые продукты, чтоособенно важно в условиях ограниченного ассортимента после ухода ряда западныхкомпаний.
Рост популярности онлайн-шопинга особенно заметен среди молодежи. Так, 60%потребителей в возрасте от 18 до 24 лет регулярно покупают парфюмерию черезинтернет. Для них онлайн-шопинг стал естественной частью жизни. Однако нетолько молодое поколение подвержено влиянию онлайн-каналов. Потребителистаршего возраста (45-64 года) также начали проявлять интерес к покупкам черезинтернет. Хотя они по-прежнему склонны к традиционному офлайн-шопингу, в 2023году доля онлайн-покупателей среди этой группы увеличилась на 15%. Этот ростможно объяснить удобством доставки и возможностью покупать товары по скидкам,что особенно актуально в период экономической нестабильности.
Новые вызовы и возможности
Рост онлайн-продаж на парфюмерном рынке открыл новые возможности длябрендов, но также поставил перед ними новые вызовы. Одним из главных факторов,вызывающих опасения у потребителей, стала подлинность продукции. С уходоммногих известных брендов и появлением большого количества новых, но менееизвестных марок, покупатели стали опасаться подделок. Это особенно важно длятех, кто покупает продукцию через интернет, где риск наткнуться на подделкувыше.
В 2023 году более 37% покупателей стали обращать внимание на акции ипромо-мероприятия, предлагаемые онлайн-магазинами. В условиях высокойконкуренции ритейлерам важно не только предлагать конкурентные цены, но игарантировать качество продукции. Успешные бренды уже начали адаптироваться кновым условиям, предлагая клиентам различные способы подтверждения подлинноститовара, такие как уникальные коды и возможность проверки происхожденияпродукции на официальных сайтах производителей.
Как возраст и пол влияют на покупательские привычкиПокупательские привычки россиян сильно различаются в зависимости отвозраста, пола и уровня дохода. Например, молодежь в возрасте от 18 до 24 летне только активно покупает парфюмерию через интернет, но и склонна кэкспериментам с новыми брендами и форматами продукции. Для этой группы особеннопривлекательны миниатюры и тестеры, которые позволяют попробовать новые ароматыбез значительных финансовых затрат. По данным исследования, около 33% молодыхпотребителей регулярно пробуют новые форматы парфюмерии, такие как спреи иролики.
Потребители старшего возраста (45-64 года) более консервативны в своихпредпочтениях. Они по-прежнему привержены офлайн-покупкам, где могутпротестировать аромат и воспользоваться консультацией продавца. Тем не менее,даже среди этой аудитории наблюдается рост интереса к онлайн-покупкам, особеннов периоды акций и скидок.

Важно отметить, что старшее поколение больше доверяет традиционнымканалам, таким как телевизионная реклама и рекомендации знакомых, что делает ихважными для маркетинговых кампаний, нацеленных на эту аудиторию.

Значительное влияние на покупательские привычки также оказывают и гендерныеразличия. Женщины традиционно являются основными покупателями парфюмерии, и ихактивность в онлайн-каналах значительно выше, чем у мужчин. 48% женщин покупаютпарфюмерию в официальных онлайн-магазинах, в то время как среди мужчин этотпоказатель составляет 35%. Женская аудитория более эмоционально относится кпарфюму (61% используют его для поднятия настроения по сравнению с 51% средимужчин); для них это возможность показать свою индивидуальность и проявитьлюбовь к себе. Они часто меняют ароматы в зависимости от сезона (47% против 29%среди мужчин) и не считают, что хороший парфюм обязательно должен быть дорогим.
Из-за эмоционального потребления женщины также чаще совершают импульсивныепокупки, особенно если это проверенный и любимый продукт по сниженной цене.
Важную роль в формировании покупательских привычек играет и уровень дохода.
Потребители с высоким доходом демонстрируют наиболее разнообразный подход квыбору каналов приобретения парфюмерии. Около 55% этой группы активноиспользуют офлайн и онлайн-каналы. Эти потребители также более склонны кэкспериментам с новыми брендами и форматами парфюмерии. В то же время,потребители с доходом ниже среднего чаще ограничиваются покупками вэконом-сегменте и предпочитают маркетплейсы и массовые бренды, где они могутнайти выгодные предложения и скидки.

Интересно, что среди потребителей с высоким доходом наблюдается ростпопулярности нишевых брендов, которые они предпочитают покупать вспециализированных онлайн-магазинах или через эксклюзивные каналы. В 2023 годудоля таких покупателей, приобретающих нишевую парфюмерию через интернет,выросла на 20% по сравнению с предыдущим годом.

Будущее российского парфюмерного рынка
На фоне всех этих изменений можно ожидать дальнейшего роста онлайн-продаж,особенно среди молодежи и аудитории с высоким доходом. В то же время,потребители продолжат искать выгодные предложения и доступные бренды, чтооткрывает новые возможности для локальных производителей и новых игроков нарынке.
Брендам и ритейлерам важно учитывать эти тенденции и предлагать потребителямрелевантные и адаптированные решения, чтобы сохранить их лояльность в условияхменяющегося рынка. Это может включать в себя не только улучшение качествапродукции и сервисов, но и разработку новых маркетинговых стратегий, нацеленныхна различные сегменты аудитории. Например, для молодых потребителей важныинновационные форматы и эксперименты, тогда как старшее поколение ценитнадежность и традиции.
Как собирались данные
Исследование BrandPulse. Тип исследования: BrandPulse B2C исследование впромышленном секторе от Mediascope.Методология:онлайн-исследование (данныепромышленной панели, предоставляемые Mediascope на основе стандартного наборавопросов, оплаченных агентством). Тип данных, используемых в исследовании:Brand Health Tracking (BHT). Аудитория: Все люди в возрасте от 18 до 64 лет,Россия, города с населением 100 тыс. и более, потребители категории запоследние шесять месяцев. Размер выборки: 1500 респондентов в квартал(репрезентативная выборка). Частота обновления данных: каждый квартал.
Анализируемый период: второй квартал 2021 года — четвертый квартал 2023года.
Исследование Social Listening (SL). Social listening — метод, направленныйна анализ тем в социальных медиа и онлайн-ресурсах с отзывами через системымониторинга в режиме реального времени или ретроспективы. Аналитическийинструмент: Brand Analytics — система мониторинга и анализа упоминаний всоциальных медиа (социальные сети, блоги, форумы, сайты с отзывами и т.д.) иСМИ (онлайн-СМИ, газеты, журналы, радио, телевидение). Анализируемый период:апрель 2023 года – декабрь 2023 года. География: Россия. Анализируемаякатегория: общие обсуждения парфюмерии и парфюмерные бренды в категориях:lifestyle, prestige, niche в списке брендов. Источники: социальные сети ионлайн-отзывы