От музея до театра: как бьюти-марки выводят продукты на новый уровень

Союз индустрии красоты с миром искусства не получится атрибутировать новейшим временем. Достаточно вспомнить, что парфюмерно-косметическое производство «Брокар и К°» еще в дореволюционной России привлекало художников, в том числе Ивана Билибина и Казимира Малевича, к созданию флаконов, упаковок и этикеток. А если обратиться к мировому опыту, то с индустрией красоты в свое время активно сотрудничали Альфонс Муха и Сальвадор Дали.

Поэтому сегодня никто уже не говорит о коллаборациях художников/музеев и бьюти-марок как о чем-то уникальном, скорее, аудитория с интересом ждет, с каким новым или хорошо забытым старым именем бренды сделают очередной творческий проект. Маркам сотрудничество с художниками необходимо: любой оно добавляет признак утонченного вкуса, конкурентное преимущество, а главное — помогает быть не только поставщиком кремов или ароматов, но и куратором стиля жизни своих покупателей. Сам же творец или культурная институция получает новую аудиторию и дополнительный источник дохода.

Один из самых популярных приемов — украшение внешней и внутренней упаковки узнаваемыми репродукциями — делает искусство более доступным для широкого круга потребителей. Впервые такой способ коммерциализации был опробован еще в 1887 году на рекламном плакате мыловаренной компании Pears: его украшала репродукция картины «Мыльные пузыри» прерафаэлита Джона Эверетта Милле, самого высокооплачиваемого художника Англии того времени. Сегодня процесс реализации подобного проекта занимает более полугода — нужно урегулировать вопрос с авторскими правами, получить разрешение наследников, согласовать все с музеем. Но игра стоит свеч: арт-тиражи обычно разлетаются, как горячие пирожки.

Свежий пример — совместный проект бренда Natura Siberica с Третьяковской галереей, приуроченный к открытию выставки «Васнецовы. Связь поколений. Из XIX в XXI век», которая проходит в здании Новой Третьяковки на Крымском Валу (до 4 ноября). В рамках коллаборации компания разработала лимитированную коллекцию с изображениями картин Виктора Васнецова: «Богатыри» украшают дуэт для ухода за руками, «Гамаюн, птица вещая» — крем для рук, а «Иван-царевич на Сером волке» — детский набор.

«Российский культурный код невозможно представить без великого вклада, который сделали известные русские живописцы, — отмечает генеральный директор ГК Natura Siberica Сергей Быковских. — Философия бренда Natura Siberica также основана на восхищении природными богатствами и культурной глубиной России. Нам как крупнейшему российскому производителю косметики очень важно находиться в этом контексте и поддерживать культурно и социально значимые проекты».

Кстати, это не первый подобный опыт для марки. Осенью 2023 года Natura Siberica представила «Русскую северную коллекцию», выпущенную совместно с художественным промыслом «Гжель». Тогда художники объединения вручную создали узоры в традиционных техниках росписи (кобальтово-синие узоры на белом фоне и бело-золотая роспись по темно-синему фону) с изображением сибирских трав и ягод, которые украсили флаконы средств для лица, тела и волос. «Сотрудничество с Natura Siberica направлено на сохранение стилевых особенностей гжельского промысла, — подчеркнула обоюдовыгодный характер коллаборации член совета директоров Объединения «Гжель» Оксана Косаченко. — Мы надеемся, что прикосновение человека к этой коллекции передаст ему особенный ДНК-код семи веков гжельского мастерства и частицу души, которая присутствует в каждом продукте коллекции».

Стоит вспомнить, что первенство в совместной работе с Третьяковкой принадлежит бренду Ansaligy: они выпустили три брендированные коллекции. В 2021 году упаковки патчей для глаз украсили женские портреты из собрания музея («Неизвестная» Крамского, «Бедная Лиза» Кипренского и др.), а затем — натюрморты («Фрукты» Василия Серебрякова, «Цветы и плоды» Ивана Хруцкого). Третья коллекция (2022 год) была посвящена русскому авангарду. Причем стиль живописи был отражен не только в дизайне упаковки, но и в самом продукте. Лифтинг-патчи для глаз были выполнены в форме прямоугольника, как на картине «Черный квадрат» Малевича, голубые полукруглые патчи напоминали работы Любови Поповой, а оранжевый патч-ромб для межбровной области был создан в стиле полотен Ивана Клюна.

«Искусство превращает повседневность в праздник, изменяет среду и человека, а красота определяет этот процесс, — комментировала результат работы создательница бренда Ansaligy Тина Канделаки. — Все знают улыбку Джоконды, историю Возрождения, историю о том, как красота и искусство расцветили мрачный мир Средневековья. Импрессионисты раскрасили темную от фабричного дыма индустриальную Европу. Красота и искусство делали мир лучше в миллионы раз. И так было всегда».

Активно развивающаяся сейчас компания «Гельтек» по-своему подошла к прославлению творческого наследия. Осенью 2023 года марка представила совместный проект с Музеем В.А. Тропинина, поместив на флаконы коллекции средств для ухода за кожей лица «Идеал вне времени» пять женских портретов из коллекции музея. Большая часть из них не примелькалась, и главной идеей «Гельтека» было сделать их более узнаваемыми. Саму же гамму составляли с учетом того, чем могли бы пользоваться девушки XIX века, чтобы сохранять кожу такой же сияющей и гладкой, как на портретах.

«Этот проект не только о женской красоте, но и о просвещении, — пояснил глава компании «Гельтек-Медика» Сергей Кирш. — Часть представленных портретов редко покидают запасники музея Тропинина и далеко не так известны, как «Кружевница». Но благодаря нашей коллаборации жительницы мегаполисов познакомятся с неизвестными музами московских художников XIX века и наверняка найдут с ними что-то общее».

Важность и медийный охват подобных проектов понимают и новички индустрии. Например, новый российский бренд макияжа Arive Makeup запустил линию тональных кремов Comfy Glow Foundation в десяти оттенках с разным подтоном, а подчеркнуть важную для марки идею многообразия красоты помогли художницы — представительницы разных народов России. Они создали десять не похожих ни по технике, ни по настроению иллюстраций для внешней упаковки средств, отражающих их представления о женской красоте. В честь старта продаж марки в Дагестане бренд совместно с местной художницей Зумруд Амаровой представил еще и арт-шоперы с изображением девушки в национальном костюме.

Впрочем, производителей отечественной бьюти-продукции вдохновляет не только русское, но и общеевропейское изобразительное искусство. Новая аромаколлекция средств для ухода за телом Art & Natural от Only Bio разработана в коллаборации с главными музеями страны — ГМИИ им. А.С. Пушкина и Государственным Эрмитажем. В результате крем для рук «Цветущие маки и вербена» украсила картина «Поле маков» Клода Моне, гель-масло для душа «Цветки миндаля» — произведение Ван Гога «Цветущие ветки миндаля», а гель для душа «Бархатистый пион и масло розы» — работа Пьера Боннара «Пионы».

Сотрудничество с музеями и художниками — самый очевидный и многократно опробованный, но не единственный способ вписать бьюти-марки культурный контекст. Есть и другие примеры, когда на создание косметических арт-проектов авторов вдохновляют музыка, архитектура, театр и стрит-арт.

За ними далеко ходить не надо: в мае к 200-му показу своего любимого спектакля «Там же, тогда же» по знаменитой пьесе Бернарда Слэйда основательница бренда «Она Иная» Олеся Мустаева выпустила парфюмированную линию средств с фирменным дизайном спектакля и по его мотивам. А создательница бренда Superbanka Мария Командная так увлекается The Beatles, что не удержалась и назвала крем для рук в честь песни I Want to Hold Your Hand («Я хочу держать тебя за руку»). «В этой фразе много тепла, нежности и поддержки», — объясняет Мария символический выбор названия для средства, которое увеличивает синтез коллагена и укрепляет защитный барьер кожи.

Из совсем необычного: марка Geltek и креативное бюро «Глазами инженера» практически в прямом эфире составляют первую народную карту мозаик России. Для создания своеобразного путеводителя любой желающий через телеграм-бот может прислать фото советских мозаик из разных уголков страны. Некоторые из них будут использованы в будущей лимитированной серии упаковок косметики Geltek. Изобретательность и смелость проекта вызывает уважение, доказывая, что искусство живет далеко за пределами музеев. В нашей стране — на задворках старых НИИ и в жилой застройке, где до сих пор можно увидеть советский стрит-арт, который мы сильно недооцениваем. «Я много лет являюсь фанатом уличных мозаик, — признается владелец «Гельтек-Медика» Сергей Кирш. — Вот тех самых советских «Слава труду», с космосом или иными изображениями. Их по нашей стране очень-очень много и, путешествуя по России, люблю гулять именно в поисках таких артефактов».

На вопрос, зачем это нужно бренду, Кирш отвечает уверенно: «Во-первых, мозаики — это красиво. Во-вторых, созвучно нам по ценностям: прогресс, наука, устремленность в будущее — сюжеты, изображенные на мозаиках 1970‒1980-х, трогают душу своей наивной прямолинейностью. В-третьих, это уникальный пласт культурного наследия, который нуждается в популяризации и сохранении».

Но бывает и так, что не отдельная коллекция, а вся концепция марки неразрывно связана с искусством. Как у нового отечественного парфюмерного бренда Avec Défi (принадлежит компании «Арлаб»), который отдает дань уважения культурному наследию нашей страны. «Даже название бренда выбрано неслучайно, — отмечает директор по маркетингу «Арлаб» Наталья Вологодская. — Готовясь к запуску, мы узнали, что композитор Александр Скрябин для обозначения темпа музыки своего авангардного произведения «Прометей» (1911 год) использовал французское выражение Avec défi, то есть «играть с вызовом». Мы также решили принять вызов и создать собственную парфюмерную линию». Каждый парфюм Avec Défi посвящен определенному выдающемуся достижению нашей родины: Leti — русскому балету, Sound of Sea — картине Ивана Айвазовского «Девятый вал», а Osmium — музыке Сергея Рахманинова.