Реклама у блогера: как избежать штрафа
Светлана Основина - Лидер команды профессиональных юристов Osnovina.ru. Деятельность в интернет-пространстве для лиц, создающих и продвигающих различный контент, стала с годами все чаще попадать под пристальное внимание законодателя. Требования к деятельности блогеров интенсивно ужесточаются, а законодательное регулирование становится все сложнее. В действующих правилах непросто разобраться из-за недостаточной проработанности правовых норм, скудности судебной практики, а также многообразия интернет-площадок, на которых продвигается контент. Это вызывает сложности по соблюдению требований о передаче сведений в Единый реестр интернет-рекламы.
На текущий момент одной из основных норм права, применение которой вызывает наибольшее количество вопросов, является требование к маркировке рекламы. С момента вступления в силу требований к маркировке и учету рекламных креативов (01.09.2022) прошло достаточно большое количество времени, однако вопросов в части их применения меньше не становится. Вся реклама в Интернете учитывается в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), администратором которого является Роскомнадзор. Передавать данные необходимо через оператора рекламных данных (ОРД) — аккредитованных владельцев программ, предназначенных для установления и отслеживания факта распространения рекламы в интернете. Кроме того, процесс регистрации и продвижения рекламы контролируют ФАС и ФНС. Рекламные креативы, размещаемые в сети Интернет, помечаются специальным идентификатором — токеном, который формируется ОРД после предоставления необходимых сведений. По каждому рекламному креативу через ОРД сдается ежемесячная отчетность. Что такое реклама С одной стороны, все вроде понятно. К рекламе в сети Интернет следует относить информацию, распространенную с использованием сети Интернет, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке — это следует из п. 1 ст. 3 закона «О рекламе». Соответственно, можно сделать вывод о том, что если перечисленные признаки отсутствуют, то контент не относится к рекламе. ФАС также считает, что к рекламе не относится:
обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение товара на рынке; органичная интеграция (например, упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров).
Но указанные критерии не имеют достаточно четкого определения, и ФАС может решить, что контент относится к рекламному. Например, если внимание в видеоролике акцентируется на товаре — описываются его характеристики, свойства, или блогер высказывает положительное отношение к такому товару (или услуге), ФАС может посчитать, что интеграция не органичная, а контент является рекламным креативом. Таким образом, отличить рекламу от не-рекламы чаще всего не сложно: если товар не рекламируется, упоминание товара или услуги должно быть безэмоциональным, в виде технического изложения информации о нем. Если же целью является продвижение (создание положительного отношения к объекту рекламирования со стороны аудитории блогера и повышение продаж товара (услуги) через привлечение внимания к товару (услуге)) – это точно реклама, и каждый такой рекламный креатив должен быть промаркирован. Требования к рекламе в целом и маркировке в частности В сети Интернет можно распространять только ту рекламу, которой оператор рекламных данных присвоил идентификатор. Получить его может как рекламодатель, так и рекламораспространитель. Размещая идентификатор рекламы, нужно добавить его к указателю страницы сайта. Если такое размещение идентификатора невозможно, его следует расположить в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика. Идентификатор должен быть доступным для визуализации. Идентификатор (токен) получают в личном кабинете на сайте ОРД, с которым блогер заключил договор. На текущий момент таких ОРД семь. Получить токен нужно до размещения рекламы. По умолчанию токен получает тот, кто готовит креативы, но для исключения рисков привлечения к ответственности распределение обязанностей должно быть предусмотрено договором. Для получения токена нужно внести сведения обо всех участниках рекламного креатива, данные о договорах, а также описание креатива. При маркировке рекламы особое внимание заслуживают разъяснения государственных органов (ФАС, Роскомнадзор), которые необходимо отслеживать, так как они могут содержать значимые сведения в части применения законодательства о рекламе. Например, по мнению ФАС России, маркировать рекламу в Telegram не нужно, если соцсеть используется в качестве мессенджера для обмена сообщениями между конкретными пользователями. Однако маркировка обязательна, если ресурс используется для донесения информации до широкого круга лиц через предлагаемые сервисные возможности (то есть через телеграм-каналы). Такой контент подпадает под действие закона «О рекламе» и должен быть промаркирован. При этом практика показывает, что большинство рекламных креативов в Telegram на данный момент не маркируется по различным причинам, что не исключает вероятности привлечения участников рекламной цепочки к административной ответственности. Примером может служить решение по делу № А04-3197/2024 от 18.06.2024, рассмотренному Арбитражным судом Амурской области, которое поддержала апелляционная инстанция. В указанном споре оспорить штраф (100 тыс. руб.) не удалось. Административный орган пришел к выводу о том, что заявитель является рекламодателем, допустившим распространение рекламы без маркировки, а суд с ним согласился. Таким образом, несмотря на то, что практика применения штрафов за размещение рекламы без идентификатора пока не носит массового характера, вероятность привлечения к административной ответственности существует. Отчетность по результатам размещения рекламного креатива При этом правильной маркировки недостаточно. Одним из обязательных требований является обязанность отчитаться о рекламной кампании. Данные действия также нужно совершить с использованием ОРД в установленные сроки. Особое внимание необходимо обратить на рекламу, которая размещается на длительный срок. Так как с учетом количества рекламных креативов существует риск упустить момент окончания показа рекламы, с целью минимизации риска привлечения рекламодателя к ответственности за непредставление отчета, в договоре необходимо установить условие об удалении креатива по истечении определённого срока. Блогеру нужно учитывать, что если он забудет удалить креатив, он может быть привлечен к ответственности, несмотря на то, что срок рекламной кампании истек. Рекомендации Блогерам необходимо:
заключать договор с ОРД; четко определить, является ли контент рекламой; заключить договор с рекламодателем, содержащий все существенные условия рекламной кампании; соблюдать требования к указанию информации в рекламном креативе; своевременно и в полном объеме предоставлять отчетность ОРД; своевременно удалять креативы по окончании рекламной кампании.
Рекомендация для заказчиков (рекламодателей) — убедиться в том, что все перечисленные пункты включены в договор и являются обязанностью блогера. И помните, размер ответственности за нарушение законодательства о рекламе достигает для организаций 500 тысяч рублей за одно размещение рекламы без идентификатора или указания на то, что креатив является рекламой.