Symposium 2024: экономика впечатлений
Участники секции:
Дмитрий Завиша, директор по стратегии сервиса лояльности«Апельсин»;
Тигран Аракелян, руководитель управления бренд-коммуникаций BurgerKing;
Людмила Бартенкова, директор по маркетинговым коммуникациям«Иви»;
Оксана Трофимова, заместитель вице-президента по маркетингу и бренду«БКС Мир инвестиций»;
Дмитрий Форман, Digital Director «Самолет»;
Ольга Рублева, CEO United Partners;
Татьяна Эшназарова, редакционный директор AdIndex,модератор.
Открыло секцию выступление Ольги Рублевой, CEO UnitedPartners, посвященное тому, как генерировать энергию впечатлений.
Спикер высказала мнение, что с точки зрения желаний россияне хотят быть в концедевяностых — начале нулевых. Подтверждением этому стала популярность сериала«Слово пацана»: «Мы покупаем премиум-машины у перегонщиков, ностальгируемпо походам по рынкам и по тому, как торговаться. Последнее мы теперь делаем намаркетплейсах, выискивая самый дешевый товар».
Ландшафт рекламного рынка фрагментировался: «Довлеет инфляцияи то, что около 70% инвентаря забрали крупные бренды». Проблемы вдиджитале, погоня за потребителем, охотящимся за ценой, а также влияниеинфляции приводит к разрушению креатива. По словам эксперта, количестворейтингов, закупаемых для ценовых креативов, увеличилось вдвое к 2019 году —сегодня на такую рекламу приходится порядка 30% от общего количества. Вмаркетинговых стратегиях брендов много экономики и мало эмоций, в то время каквнимание потребителя ослабевает и нужно стремиться производить на неговпечатление.
Об основных тенденциях поведения покупателей сегодня рассказалДмитрий Завиша, директор по стратегии сервиса лояльности«Апельсин». Он отметил, что россияне стали гораздо рациональнееподходить к распределению бюджета:
63% сначала смотрят на цену и покупают товары по наиболее выгоднойстоимости;
19% приобретают что хочется, не обращая внимания на марки и цены;
7% выбирают продукты наиболее известных производителей.
Спикер поделился статистикой по ретейлу — одному из самых быстроразвивающихся сегментов рынка:
Три четверти россиян пользуются сервисами лояльности, каждый десятый готовотправлять кешбэк и бонусы на будущую пенсию.91% регулярно оплачивают покупки банковскими картами, еще 7% делают этопериодически.
Больше половины (65%) тех, кто получает бонусы, оплачивают ими новыепокупки, 20% получают скидки на покупки, 3% не тратят вовсе.
[#GALLERY::327217#]
Руководитель управления бренд-коммуникаций Burger King ТигранАракелян поделился, что по долгу службы регулярно отсматриваетрекламные блоки на ТВ и диджитал и увиденное оценивает негативно: «Долженсказать, что мы как индустрия делаем плохую рекламу: у редкого брендапрослеживается понятная платформа, которая решает какую-то общечеловеческуюпотребность, приземляя ее в конкретную продуктовую категорию, а не простопродает в лоб; мы снимаем клишированные ролики со стоковыми героями в кадре,которым не веришь, с легко запоминаемыми караоке-приемами, с бесконечным “куписо скидкой”».
Одна из причин этого в том, что индустрия потеряла западный рынок,который всегда был ориентиром в построении бренда, говорит эксперт. Он добавил,что китайский опыт маркетинга, по его мнению, не очень сочетается с российскимкультурным кодом.
«Не имеет большого значения, с какой инфляцией и какой долейфрода вы купили инвентарь, если ваша реклама плохая», — заключилАракелян.
Людмила Бартенкова, директор по маркетинговымкоммуникациям «Иви», на примере кейса с турецкими сериаламипредставила E = m × c² как формулу построения бренда, где:E — энергия взаимной любви бренда и потребителя;m — реальные поступки, reason-to-believe. Важно не останавливатьсяна эмоциональном инсайте и красивом сообщении, а подкреплять сообщениеуверенным superiority-предложением: контент, продукт, активации;с — динамика эмоции: способность бренда понять ключевуюпотребность аудитории и максимально использовать ее, развивать эмоциональнуюсвязь с брендом во времени.
Бартенкова назвала турецкие сериалы новымфеноменом: сегодня их аудитория в России составляет 7 млн зрителей, а ее ядромявляется молодежь. По мнению спикера, основная причина успеха этого контента —возможность для зрителя испытывать яркие эмоции, почти неизменно сопровождаемыехеппи-эндом.
Отвечая на вопрос о том, есть ли место эмоциям и впечатлениям врекламе недвижимости, Digital Director «Самолет» ДмитрийФорман рассказал, что эмоции — один из ключевых факторов принятиярешения о выборе застройщика и проекта, несмотря на кажущуюся рациональность ивзвешенность такой дорогой покупки, как квартира. Эксперт отметил важностьбаланса цифровизации и сохранения офлайн-коммуникаций с потребителем какнаиболее важных точек CJM при формировании эмоций и впечатлений.
Однако не во всех сферах такой подход может сработать — например,исключением становятся инвестиции. По словам ОксаныТрофимовой, заместителя вице-президента по маркетингу и бренду«БКС Мир инвестиций», перед тем как «осчастливить» клиента, егопредстоит правильно привлечь. Также важно выстраивать долгие отношения склиентом, поэтому частью маркетинговой стратегии компании являетсяперсонализация. Чтобы знать клиента, понимать его паттерн и предлагать лучшиерешения, в компании создали 160 ML-моделей под разные триггеры поведенияаудитории. Трофимова рассказала, как будет развиватьсяперсонализация в маркетинге:1. Бренды будут собирать максимальный объем данных опотребителях.2. Игроки сосредоточатся на правильном использовании big data дляреализации их потенциала.3. Монетизация будет усиливаться, при этом сохранится стремлениесделать клиента счастливым.[#GALLERY::327218#]
Дмитрий Завиша, директор по стратегии сервиса лояльности«Апельсин»;
Тигран Аракелян, руководитель управления бренд-коммуникаций BurgerKing;
Людмила Бартенкова, директор по маркетинговым коммуникациям«Иви»;
Оксана Трофимова, заместитель вице-президента по маркетингу и бренду«БКС Мир инвестиций»;
Дмитрий Форман, Digital Director «Самолет»;
Ольга Рублева, CEO United Partners;
Татьяна Эшназарова, редакционный директор AdIndex,модератор.
Открыло секцию выступление Ольги Рублевой, CEO UnitedPartners, посвященное тому, как генерировать энергию впечатлений.
Спикер высказала мнение, что с точки зрения желаний россияне хотят быть в концедевяностых — начале нулевых. Подтверждением этому стала популярность сериала«Слово пацана»: «Мы покупаем премиум-машины у перегонщиков, ностальгируемпо походам по рынкам и по тому, как торговаться. Последнее мы теперь делаем намаркетплейсах, выискивая самый дешевый товар».
Ландшафт рекламного рынка фрагментировался: «Довлеет инфляцияи то, что около 70% инвентаря забрали крупные бренды». Проблемы вдиджитале, погоня за потребителем, охотящимся за ценой, а также влияниеинфляции приводит к разрушению креатива. По словам эксперта, количестворейтингов, закупаемых для ценовых креативов, увеличилось вдвое к 2019 году —сегодня на такую рекламу приходится порядка 30% от общего количества. Вмаркетинговых стратегиях брендов много экономики и мало эмоций, в то время каквнимание потребителя ослабевает и нужно стремиться производить на неговпечатление.
Об основных тенденциях поведения покупателей сегодня рассказалДмитрий Завиша, директор по стратегии сервиса лояльности«Апельсин». Он отметил, что россияне стали гораздо рациональнееподходить к распределению бюджета:
63% сначала смотрят на цену и покупают товары по наиболее выгоднойстоимости;
19% приобретают что хочется, не обращая внимания на марки и цены;
7% выбирают продукты наиболее известных производителей.
Спикер поделился статистикой по ретейлу — одному из самых быстроразвивающихся сегментов рынка:
Три четверти россиян пользуются сервисами лояльности, каждый десятый готовотправлять кешбэк и бонусы на будущую пенсию.91% регулярно оплачивают покупки банковскими картами, еще 7% делают этопериодически.
Больше половины (65%) тех, кто получает бонусы, оплачивают ими новыепокупки, 20% получают скидки на покупки, 3% не тратят вовсе.
[#GALLERY::327217#]
Руководитель управления бренд-коммуникаций Burger King ТигранАракелян поделился, что по долгу службы регулярно отсматриваетрекламные блоки на ТВ и диджитал и увиденное оценивает негативно: «Долженсказать, что мы как индустрия делаем плохую рекламу: у редкого брендапрослеживается понятная платформа, которая решает какую-то общечеловеческуюпотребность, приземляя ее в конкретную продуктовую категорию, а не простопродает в лоб; мы снимаем клишированные ролики со стоковыми героями в кадре,которым не веришь, с легко запоминаемыми караоке-приемами, с бесконечным “куписо скидкой”».
Одна из причин этого в том, что индустрия потеряла западный рынок,который всегда был ориентиром в построении бренда, говорит эксперт. Он добавил,что китайский опыт маркетинга, по его мнению, не очень сочетается с российскимкультурным кодом.
«Не имеет большого значения, с какой инфляцией и какой долейфрода вы купили инвентарь, если ваша реклама плохая», — заключилАракелян.
Людмила Бартенкова, директор по маркетинговымкоммуникациям «Иви», на примере кейса с турецкими сериаламипредставила E = m × c² как формулу построения бренда, где:E — энергия взаимной любви бренда и потребителя;m — реальные поступки, reason-to-believe. Важно не останавливатьсяна эмоциональном инсайте и красивом сообщении, а подкреплять сообщениеуверенным superiority-предложением: контент, продукт, активации;с — динамика эмоции: способность бренда понять ключевуюпотребность аудитории и максимально использовать ее, развивать эмоциональнуюсвязь с брендом во времени.
Бартенкова назвала турецкие сериалы новымфеноменом: сегодня их аудитория в России составляет 7 млн зрителей, а ее ядромявляется молодежь. По мнению спикера, основная причина успеха этого контента —возможность для зрителя испытывать яркие эмоции, почти неизменно сопровождаемыехеппи-эндом.
Отвечая на вопрос о том, есть ли место эмоциям и впечатлениям врекламе недвижимости, Digital Director «Самолет» ДмитрийФорман рассказал, что эмоции — один из ключевых факторов принятиярешения о выборе застройщика и проекта, несмотря на кажущуюся рациональность ивзвешенность такой дорогой покупки, как квартира. Эксперт отметил важностьбаланса цифровизации и сохранения офлайн-коммуникаций с потребителем какнаиболее важных точек CJM при формировании эмоций и впечатлений.
Однако не во всех сферах такой подход может сработать — например,исключением становятся инвестиции. По словам ОксаныТрофимовой, заместителя вице-президента по маркетингу и бренду«БКС Мир инвестиций», перед тем как «осчастливить» клиента, егопредстоит правильно привлечь. Также важно выстраивать долгие отношения склиентом, поэтому частью маркетинговой стратегии компании являетсяперсонализация. Чтобы знать клиента, понимать его паттерн и предлагать лучшиерешения, в компании создали 160 ML-моделей под разные триггеры поведенияаудитории. Трофимова рассказала, как будет развиватьсяперсонализация в маркетинге:1. Бренды будут собирать максимальный объем данных опотребителях.2. Игроки сосредоточатся на правильном использовании big data дляреализации их потенциала.3. Монетизация будет усиливаться, при этом сохранится стремлениесделать клиента счастливым.[#GALLERY::327218#]